20元一碗的拉面说，1年卖了2.5亿元，堪称泡面里的爱马仕

说到方便面，大家一定非常熟悉，甚至可以说是80后90后的集体记忆。

方便面因为其便宜、快捷方便的特点，又符合中国人爱吃热食的饮食习惯，在中国市场一度非常热门。2013年方便面市场来到巅峰，全年销量达到462.2亿。但随着消费者对于饮食健康越来越重视，外卖的快速发展和崛起，方便面市场开始跌入低谷；特别是在2015-2016年，外卖行业补贴战打得最凶的时候，方便面市场更是下滑到了谷底。

虽然后来外卖补贴减少，但是消费者越发开始追求健康、营养的便捷食品，整个方便面市场依旧在进一步萎缩。

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但是在整体大盘不如人意的情况下，一个在2017年上线的方便食品品牌“拉面说”却异军突起，仅仅3年就取得了亮眼的成绩。

2019年“拉面说”靠一款拉面实现GMV突破2.5亿；2020年双十一，“拉面说”1小时45分钟突破一千万的成绩；“拉面说”和三顿半、元气森林等网红品牌一样，硬生生地把自己做成了品类的代名词——要知道“拉面说”一包面售价在20元上下，可以说是泡面里的“爱马仕”了

那么拉面说到底做对了什么呢？

01 破局点：传统赛道里的细分市场

前文所述，方便面整体市场大盘虽然近年低迷。但是其中高端方便面市场却并没有受到太多影响，“例如在香港市场占比60%的日清食品，拥有“出前一丁”等日式高端方便面产品，在大陆一直保持正向的增长，2019年复苏后还实现了12%的同比增长”【1】

而高端方便面的正向增长其实从某种程度上反映了消费者消费升级的需求。随着生活水平的提高，生活节奏的加快，消费者愿意为了更为健康和营养的方便食品付出更高的溢价。消费者对于方便面的要求已经不再是“快速地吃饱”，而已经转变为“方便地吃好”。

 

同时一个新的消费现象正在发生：女性贡献了线上方便速食行业消费金额六成以上，且消费金额占比逐年提升；85~90后消费者贡献近五成消费金额，其中90后消费规模增长相对85后更快；【2】

基于这个趋势，“拉面说”选择了高端拉面这个细分赛道，同时将主要的消费者定位于1-2线城市的年轻女性白领。这些消费者的用户画像是生活节奏快，平常没有太多时间去下厨烹饪，但同时又对食物的口味、品质、健康等特别关注，而且消费能力并不低，愿意为好的产品支付溢价

选择这个细分赛道，并将产品定价在20元对于“拉面说”而言是抢占了这样一个机会：在这个赛道里，传统方便面卖不了这么贵，外卖又没这个价格便宜。

02 产品为王

选好了赛道，只能说具备了一个初步成功的可能性。

做产品，尤其是快消品，最终比拼的是复购率。那么什么决定了你的复购率，最终还是产品说话。

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拉面说在产品上采取了很多方法，力图做出自己的特色。

对于方便面来说，有5个重要因素：面、配料、口味、方便性、包装

最重要的面，拉面说采用了半干生鲜面，面条含水率经过多次推演后确定，保持了拉面的口感的同时，比传统的面饼形式口感更好，也比油炸的面饼更为健康。

另一方面在配料上，拉面说强调所见即所得，强调配料的丰富性和口感多元化。以麻辣肉臊小面为例，配料有炸豌豆、葱花、芝麻、榨菜、叉烧肉碎、筒骨高汤、油泼辣子等， 传统方便面无法相比。

再如在配料里的大块叉烧肉采用冻干技术保存，这种技术可以使叉烧口感不会有太大的变化还可以常温保存较长时间。同时拉面说反复强调不用防腐剂，这又打中了消费者追求健康的诉求

口味上拉面说跳出了传统方便面的框架，从各地方面中寻找思路，相继推出了重庆麻辣肉臊小面、乐山红油串串捞面、十三香麻辣龙虾味拌面等口味。使得自身产品的口味不断丰富，能够满足不同地区消费者的口味，形成产品矩阵。

而在方便性上，虽然“拉面说”需要水煮，不能简单热水冲泡即食，但是整个过程也非常简单。只需将面条于沸水之中煮3-5分钟，加上调料和配料即可食用。同时“拉面说”还将面条口感的软硬程度和煮面时长关联起来，准确地告诉用户煮3分钟偏硬，5分钟偏软，4分钟适中。整个过程傻瓜式操作，让没有下厨经验的用户可以轻松在家还原一碗接近拉面馆口味的拉面。

产品包装上，“拉面说”也采取了和传统方便面不同的包装形式。

拉面说使用方形纸盒包装，采用文艺的日式风格绘制出各种食材。具备颜值高、品牌辨识度强的特点，很容易吸引消费者的眼球。

“拉面说”还通过“家里面的拉面馆”突出了产品的情感价值，拉近了和用户的心理距离。

03 营销手段

“拉面说”在营销手段上和这些年走红的新品牌一样，都采取了内容种草的手段。

“拉面说”根据产品自身的特点，在内容种草的时候不断强化“所见即所得”，突出自己产品口味丰富，配料繁多，颜值高，操作方便的特点，重点打造“一人食”的消费场景。即有效和传统方便面区、外卖产品区分开来，也传递了更多的情感属性。

在具体的打法上，“拉面说”则是通过少量头部KOL+大量的腰部KOL的组合，结合短视频和直播推广，尽可能地在社交媒体上进行全面覆盖和渗透。

除掉通过社交媒体打造消费流行，“拉面说”还和其他品牌做了很多联名营销。比如和米未小卖铺合作的冬阴功拉面、和网易未央合作的猪肚鸡拉面。五条人大火之后，“拉面说”也抓住时机和他们开了一家“不打烊拉面馆”，推出”睡不着拉面“联名款。

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而从这些联名款中，我们不难发现拉面说选择联名的对象，都是符合年轻人审美和情感价值的品牌，在联名过程中强调”温暖"的品牌形象，通过温暖的面条来治愈都市孤独的年轻人，从而建立起品牌和用户之间的情感连接。

拉面说的企业微信群也非常活跃，官方会在社群内通过介绍新品、发布优惠券、秒杀产品等方式和群成员进行互动，同时也鼓励群成员在群内分享自己收到的产品，记录食用体验，让用户主动安利自己，形成群成员之间互相推动购买。

04 到底能火多久

我们如果回顾“拉面说”和其他几个网红品牌，我们会发现他们的走红都有以下共同特点：

• 都抓住了消费升级的趋势，找到了新的破局点；

• 前期都是轻资产，快速迭代，抢占市场；

• 都在产品上进行了一定程度的创新，从而抓住了一批消费者；

• 都具备高颜值、强品牌辨识度，都是先品牌后销售的策略；

• 都是通过内容种草、直播等新的营销手段，获得大量流量；

• 都是在一个口味取得成功后，快速发展产品矩阵；

通过上述手段，他们都成功地成为网红品牌。

但是网红品牌始终面临着一个终极拷问“到底能火多久？”

毕竟，网红不是终极目标，长久的生命力才是。

还是以“拉面说”为例，

生产侧，他们产品都是通过代工工厂生产。品牌对代工工厂的把控程度直接影响产品的最终交付。如何保持产品质量和品质的稳定？如何在成本、口味、质量之间形成长期的平衡？都会是一个长期存在的问题，而自建工厂又需要巨额成本，将考验企业的现金流和供应链把控能力。

“拉面说”价格相比其他方便食品略贵，对于消费者来说，尝鲜容易，但是成为口粮，长期大量囤货则很难。（拉面说的保质期只有60天）。前几年经济上行，影响还不算太大。但随着疫情等因素对于经济的影响，消费者会更多地回归理性。如何保证质量口味，又把成本降下来，能让消费者大量地长期地消费则显得更为重要。

一个品牌成为网红也许很容易，但是要想长期红下去则是一个持续投入的长期任务。“拉面说”到底能火多久，我们只能拭目以待。

引用和参考资料

【1】千亿级方便食品市场，还有哪些增长空间？

【2】CBNData&天猫-线上方便速食行业趋势洞察报告

方便面界的“爱马仕”，一碗拉面卖2.5亿，这匹黑马太“黑”了！

拉面说创始人九一：敢卖19.9元方便面，一线白领与小镇青年也有重合点