读《营销管理》 | 品牌到底有啥用？

你问10个人，可能得到11种答案。

大卫·奥格威说，品牌代表一种形象。

大卫·艾克说，品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。

特劳特说，品牌代表一个品类。

品牌管理公司BRANDZ说，品牌代表消费者与商品之间的一种关系。

……

所以品牌到底有啥用？

遇事不决科特勒，老爷子早已写得明明白白：

“品牌扮演着改善消费者的生活，以及提高公司财务价值等众多重要角色。”

——说明品牌的作用有两重性，一方面是对消费者（改善生活），一方面是对企业（财务价值）。

咱们来解读一下《营销管理》的相关内容，把品牌的作用讲明白（内容有点“干”，但保证你读完不会再被类似问题困扰，还可以讲给对此一知半解的同事们）。

1、美国营销协定义品牌“旨在识别某个产品或服务，使其与竞争者的产品和服务区别开来。”

——这说明品牌具有识别功能，它可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。比如你看到依云的瓶子就会想到法国、高端、天然，看见康师傅则没有这种联想。

2、欧洲最早的品牌化萌芽是中世纪，行会要求手工艺人将商标贴在商品上，以此来保护自己和顾客免受劣质产品的困扰。

——这说明品牌具有契约功能。品牌为消费者提供优质产品和服务的保障，消费者用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终形成一种互相信任的契约关系。如果品牌方敢于违反契约，社会舆论和口碑就会惩罚它。想想三星手机。

3、消费者会根据产品品牌化水平的差异，对相同产品做出不同评价，他们通过以往对产品的经验以及营销计划来认识品牌，找出哪些品牌能够满足自己的需求，哪些不能。

4、随着消费者的生活变得越来越复杂、繁忙和紧迫，品牌所具有的简化决策以及降低风险的能力就成了无价之宝。

——这说明品牌具有导购功能（简化决策），它可以帮助消费者迅速找到所需的产品，从而减少搜寻的时间和精力。

——同时说明品牌还有降低风险的功能，消费者希望买到称心如意的产品，希望能得到周围人的认同，所以信誉好的品牌可以降低社会风险和财务风险。

上面的四种就是品牌对消费者的四大功能：

1、识别功能

2、契约功能

3、导购功能

4、降低风险功能

对公司而言，品牌也有诸多好处。

1、可口可乐的前任总裁道格拉斯 · 达夫特说：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要品牌还在，全球最具实力的银行家都会纷纷要求为我们提供最优惠的贷款。

——这句话说明品牌具有储存功能，可口可乐这个品牌帮助企业存储了良好的商誉和形象，所以金融机构才肯为他们贷款。科特勒还专门在《营销管理》中写下了这样的段落：

公司在并购中会为品牌慷慨解囊，因为在预期额外基础上收取溢价是有道理的，那正是从头开始创建一个类似的品牌所遭遇的困难及费用，华尔街相信强势品牌会给公司带来更多的收益和利润业绩，这也会为股东创造更多的价值。

2、品牌能够为公司产品的特色和外观提供法律保护。品牌名称可以通过注册商标获得保护；制造流程可以通过专利权保护；包装能够通过版权和专有设计权获得保护。这些知识产权确保公司能够安全的对品牌进行投资，并从有价值的资产中获益。

——说明品牌具有维权功能，通过注册商标和专利，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。想想两个乔丹的案例。

3、一个有信誉的品牌暗示着一定水平的质量，所以满意的购买者很容易再次选择这种品牌，品牌忠诚为公司提供了需求的可预测性和安全性。

——说明品牌具有降低成本的功能。赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户的5倍-10倍，而品牌可以通过顾客建立偏好，有效降低宣传成本和开发成本。

4、忠诚也可理解为顾客支付更高价格的意愿，通常与竞争品牌相比多出20%~25%。

在艺术圈，品牌化起源于艺术家在作品上的签名。

——这说明品牌具有溢价/增值功能。你有一件球衣，然后请梅西在上面签了个名，这件球衣的价值就不一样了，梅西的个人品牌为这件球衣带来了溢价。所以你能理解，即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

5、尽管竞争者可能复制制造流程与产品设计，但是他们还是难以取代品牌经由常年的营销活动和产品经验，而在个体和组织心目中留下的持久印象，从这个意义上说，品牌是保障竞争优势的强有力手段。

——这说明品牌有护城河的功能。它能为企业塑造形象，带来知名度、美誉度，并为产品赋予个性、文化等特殊的意义，从而将竞争者拦在城外。

这五种就是品牌对企业的五大功能：

1、储存功能

2、维权功能

3、降低成本功能

4、溢价功能

5、护城河功能

总结起来，品牌对消费者的四大功能：方便识别，社会契约，简化决策，降低风险。对企业的五大功能：储存、维权、降本、溢价和护城河。

最后做个小测试：

曾有一项研究表明，两根相同的胡萝卜，一个装在普通纸袋里，一个装在麦当劳的纸袋里，学龄前儿童们普遍认为麦当劳纸袋里的胡萝卜更好吃——尽管麦当劳根本不卖胡萝卜。

这说明麦当劳的品牌具有什么功能？