品牌如何通过“精致主义”让年轻人买单？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

不知道何时起，「不将就」「精致穷」成为了Z世代年轻人消费的态度，而在消费升级背景下产生的「精致主义」，更是成为了当代年轻人消费的特点，Z世代年轻人追求的精致主义，对品牌产品、服务有了更高的要求，想要从品牌的营销中获得精神层面的认同，让「精致主义」逐渐变成了一种潮流消费，更是将大多数人的期许变成了更高层面的精神消费。

而不少年轻人对精致消费情有独钟，而愿意为了自己喜欢的一掷千金，甚至一边精致一边穷成为了生活的常态也不后悔。

01品牌是如何通过“精致主义”让年轻人买单的？

因自身的消费习惯，年轻人以「隐形贫困人口」来自嘲，这也就反映了年轻人的消费主张。愿意花重金去购买自己觉得值得的产品来彰显自己的生活态度，也是通过「精致」消费去证明自己的消费主张与价值。而品牌也乐意通过打造「精致主义」的消费，去迎合年轻人的消费喜好，以便实现名利双收。

品牌正是抓住了年轻人想要通过消费凸显生活态度与消费价值的心理，不遗余力的去迎合Z世代追求的精致主义。究竟品牌是如何让消费者心甘情愿买单的呢？

半糖主义

随着消费升级，消费者对奶茶、咖啡、水果茶等新茶饮抱着浓厚的兴趣。而新茶饮品牌在洞察了年轻人的喜好、消费习惯之后，打造出年轻人乐于消费的时尚单品，让Z世代购买新茶饮产品成为彰显生活品味的方式，如奈雪的茶就通过「一杯好茶，一口软欧包」营造出休闲小资茶饮的氛围。经营方式与营销策略有着异曲同工之妙的喜茶、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌，均通过营造年轻人喜欢的消费场景的方式，去 “鼓励”年轻人消费。

为了使年轻人对品牌的产品产生浓厚的兴趣，甚至产生“依赖感”，新茶饮品牌在产品的含糖量上做起了的文章，「半糖主义」，「无糖」，「0糖」，高品质的「替糖」产品等营销概念花样百出，这既是迎合Z世代年轻人追求的健康需求，又在口味上有了多重选择，而让「半糖主义」的营销概念越来越火。

加上奶茶本身就备受年轻人关注，有了半塘、0糖等健康理念的加持，也让那些追求精致主义的年轻人，自愿去购买自己意识形态中的健康产品，助力品牌实现动销。

节日仪式感

除了奶茶这个热门的消费产品外，近年品牌通过造节玩仪式感，去打营造精致感的营销比比皆是。

为了制造节日的仪式感，商家可谓煞费苦心，如刚刚过去的七夕情人节，专为女性消费者打造的女神节，618年中促销，双11购物狂欢等节日，各种被品牌打造的节日营销限定，让纪念礼盒、限定产品等成为了Z世代年轻人表达爱意的新选择。

而在品牌营造的仪式感氛围中，基本上每一个限定节日，都是年轻人示爱的重要时刻，如在过去的七夕，完美日记 X 中国邮政打造的“七夕织爱”礼盒，帮助消费者完成了中国情人节需要的浪漫限定。

生活需要仪式感，是更多年轻人的共识，在造节营销密集的今天，年轻人好像对此也是乐此不疲，享受品牌输出的浪漫感，愿意为生活中的仪式感买单。

健康养生

可以说发展至今，精致主义已经涉及到了用户生活的方方面面，与半糖主义如出一辙的便是养生产品，如同仁堂推出的养生咖啡，品牌抓住用户朋克养生与精致生活的需求，而推出了中药+咖啡的“五味人生”咖啡，重塑了年轻人对国货品牌的形象感知，又因其多重属性受到了年轻人群的热捧，也顺势将品牌的经营理念植入到了用户的心智中。

可以说，同仁堂通过洞察年轻人的消费心理与需求，与Z世代用户建立起了更深层次的情感连接，让中药咖啡的概念越来越火爆，也让那些中新中产在精致生活的道路上有了新选择。

除此之外，品牌还热衷于推出高颜值、趣味性的产品，赋予产品更精致更有品质的特点，而这些产品基本上一出现就能够在社交媒体生引发关注并产生话题讨论。

02品牌为何不遗余力的玩“精致主义”？

可以说，用户指导着品牌营销的方向，用户的关注点才是品牌营销的发力点。品牌不遗余力的玩「精致主义」，就是因为消费者的消费习惯与偏好变了。

据《Z世代消费态度洞察报告》显示，Z世代愿意寻找高颜值产品去赋予生活仪式感 ，95后选择厨房的小家电会更在意颜值。

可见，高颜值产品在用户心中有着举足轻重的位置，消费者通过高颜值产品赋予生活仪式感，满足内心渴望的精致生活，而精致生活仅只有高颜值还不够，高品质也是消费者选择的重要因素。

如年轻人懒于做饭，但是他们又不想放弃自己追求的品质生活，于是菜品丰富的特色美食成为了年轻人追捧的对象。即Z世代消费者更愿意追求品质上的享受，这是品牌追求精致主义的又一原因。

可以说，随着Z世代用户逐渐成为新的消费主力军，他们对生活品质要求有别于父辈，要求新消费产品除了拥有产品的基本功能外，还对产品品质、颜值等元素提出了更高的要求，希望高颜值的产品能够给用户带来独特的审美体验和舒适的生活感受，要仪式感、高品质、更方便等特质，这也是品牌不断玩高颜值的重要因素。正如用户的需求与审美的变化，才给新锐品牌提供了发展契机，让高颜值母婴新品Babycare、 便于携带的健康麦片品牌王饱饱、切入健康赛道的元气森林等品牌备受年轻人的关注，得到了飞速的发展。

写在最后

随着时代的发展，品牌的营销其实是为消费者提供购买的理由，而那些消费者寄予厚望的仪式感、健康/品质生活等，均成为了品牌营销的突破口，满足了Z世代消费者期待的仪式感与幸福感，刷新了用户的认知，又让别具一格的产品体验给年轻人留下深刻的印象，并赋予了品牌/营销话题属性，引爆社交传播，进而拉动了品牌声量和销量的双增长。