“鲜活”至上，常态需求，乳制品牌的年轻“生意经”丨年轻人生活消费观察系列

年轻人作为消费市场的主力军，已经成为了品牌营销的必争群体，如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为影响着品牌营销与发展，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。

随着年轻人对健康养生的重视度越来越高，乳制品逐渐成为年轻消费者精致生活的加分项，各种形态的乳制品层出不穷，“鲜活”成为年轻人对乳制品需求的核心关键词。对于品牌而言，促进线上销量的同时实现大众对乳制品产品的常态化消费成了主要营销方向。产品营销开始向中间年龄层发展，“研究年轻人”成为了乳制品牌的必修课。

在这样的背景下，乳制品的产品类别发生了怎样的改变？乳制品品牌要如何布局营销才能打动年轻消费者？乳制品市场将呈现怎样的发展趋势？为了解决乳制品品牌营销的难题，克劳锐发布 《年轻人生活消费观察系列研究—乳制品消费篇》， 为品牌融入年轻兴趣圈层，把握年轻人的喜好带来有价值的参考。

乳制品，指使用鲜牛羊乳及其加工制品为主要原料，经加工制成的各类饮品/食品。本报告中所涉及乳制品概念研究均以液体乳产品为主要研究对象，其它乳制品产品为辅助研究对象。

报告内容及数据来源于克劳锐，引用须经授权。

01 年轻人对乳制品的消费态度？

根据克劳锐的调研数据，在调研用户中，有43.4%的用户表示自己有乳糖不耐受的情况，2/3的年轻人有至少每日饮用或食用一次乳制品产品的习惯。

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其中，液体乳制品关注度最高，鲜奶在消费者心中占据重要地位。

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消费者对于乳制品的认知面相对较窄，年轻消费者对奶乳新工艺卖点相对陌生，产品推广仍需扩圈。

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在“人均养生”的大环境下，年轻消费者偏好0添加追求极致原生态的产品，认为乳制品搭配水果风味更佳。

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同时，营养价值最受消费群体关注，零食、辅食成为乳制品的次要消费场景。

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年轻人对乳制品消费一改囤货习惯，即喝即买，体现了年轻人对乳制品“鲜”的需求。对乳制品的消费金额范围半数在50元以内，不追求囤货，只解决当下需求。

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从消费渠道来看，传统电商的乳制品在价格优惠、节日大促等方面占据优势，依然是年轻人的消费首选。社区团购的即时配送与乳制品“鲜活”的属性紧密结合，利于缩短乳制品消费周期。在线上其它电商渠道，乳制品的消费相对较热，这与产品的生命周期以及平台的商业发展进展均有一定关联，内容消费依旧以短视频平台电商为主。

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根据克劳锐的调研用数据，在具有每日乳制品消费习惯的用户中，86.7%的用户表示有同城乳品的消费经历以及消费意愿，除线上下单外，同城配送市场有很大的发展前景。

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60.4%的调研用户认为乳制品产品单价小幅偏高，尤其鲜乳类由于销售周期限制使得成本进一步上涨，所以促销类活动是打动年轻消费群体的关键因素。

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总的来看，年轻人对乳制品消费需求呈现出5大关键词：鲜、快、优、频、促。

02 线上乳制品营销与内容观察

各大平台乳制品关联垂类的内容互动量高低具有平台调性，除美食饮品垂类外，不同平台乳制品跨垂类内容的差异化明显。抖音、快手平台幽默、颜值、生活、剧情类内容声量高，微博与小红书平台娱乐、母婴、时尚领域传播效果更好。

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综合来看，明星、母婴、体育、户外、生活垂类下乳制品内容讨论度更深。

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·更营养、更健康，体育内核与乳制品的健康理念完美契合。

乳制品的健康理念与体育运动的核心相呼应，低价格、高营养的乳制品能够满足运动健身人群对能量的补充。

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·以家庭切入，乳制品营销体现出生活幸福场景化特点。

牛奶、婴幼儿奶粉、酸奶、奶酪棒等多类型产品在家庭乳制品消费中均占一席之地，乳制品在家庭内容上的营销延展丰富，以家庭概念为主的多种话题内容主要营造幸福概念场景。

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·奶类产品在剧情内容中扮演着重要配角，不断强化品牌心智。

短视频广告植入能够有效缩减成本，帮助品牌布局矩阵传播。短剧的个性化定制，可以融合产品理念，让产品成为第二主角。

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·关联当下热门话题，户外内容中的自然场景与产品理念更搭。

2022上半年社媒平台户外类内容持续攀升，户外内容热度跟随季节特点升温明显，乳制品与户外场景结合，场景营销与种草双管齐下。

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·多方角色KOL全方位解读奶乳营养价值，信息直达受众人群。

不同领域达人从不同角度分析奶乳制品成分、功效、受众人群等详细信息，奶乳制品营养价值内容多维度拆解，伴随内容深度种草击穿目标人群

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整体来看，乳品内容营销覆盖全年龄、多圈层的消费人群。

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内容场景助推乳制产品从需要型消费向常态化消费过渡。

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03 乳品牌营销的三大发力点

当下，乳品牌营销呈现出三大发力点——有好奶、有曝光、有故事。

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技术持续升级，奶源不断优化，乳品安全成为了品牌的营销重点。

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乳制品中，液态奶类与其它饮料产品具有季节性消费与节点性的消费特点不同，乳品的曝光、发生几乎贯穿全年的各个热点话题、全民性事件以及流量级综艺上，保持高曝光是品牌全年功课。

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基于品牌的产品价值、附加价值、社会价值，会讲故事与情怀的品牌能出圈也能破圈。

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通过对新老乳制品牌的洞察能够发现，乳品牌潮流年轻化的营销方式正向“中间”年龄群体发力。对于婴幼儿、银发族群体，乳制品的内容营销以健康、营养、好品质为发力方向，而对于年轻消费者而言，场景的制造与概念植入证明了乳制品牌正渗透年轻人市场。

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