年终盘点丨为什么品牌爱上了小众节日？

跌宕的一年，总让人步履匆忙。而真的与2022年告别时，我们心中也难免顿生一种恍惚感——在倍速消耗的光阴里，会有多少日子真正被我们记住？

除了那些照例张灯结彩的大节日，在2022年，品牌们也把目光投向容易被忽略的小众节日，在原本平凡琐碎的日常里，用独特的解读打动消费者，既为生活赋予了多元仪式感，也更为品牌营销开辟了另一条小众赛道。

与其惋惜被浪费掉的2022，倒不如和头条君来一场时空穿梭，回顾这些颇具意义的小众节日，在品牌创意里绽放出的美好记忆。

 

 

 

 

 

每年的3月14日，不仅是国际圆周率日，也是麦当劳借着谐音梗打造的「314派DAY」。

2022年的这一天，麦当劳不仅发起了“听π大挑战”，邀请用户在H5游戏中挑战“无限小数听力题”，还为不同口味的派统一了3.14元的价位，并解锁了趣味周边和吃法指南，可以说是把看似枯燥的数字玩出了新鲜感，也借小众新奇的节日，让自家产品在消费者眼中独具风格，强化了玩趣新奇的品牌形象。

4月30日，国际不打小孩日——这个多少洋溢着搞笑画风的节日，背后却反映着当下普遍的教育问题。

洞察到这一点，QQ星以「打——，不打小孩」为主题，联合108家品牌发起“不打小孩声明”，推出了一组半命题作文模式的手写海报，以暖心的脑洞形式，呼吁家长们在教育中避免暴力举动。这一创意，既以童趣幽默的形式替代了说教式口吻，也展现出了品牌的陪伴与责任担当，属实拉了不少好感度。

2022年，我们遗落了很多美好记忆，其中缺失最多的，就是一抹发自内心的微笑。在5月8日，除了多数品牌关注的母亲节，名创优品则选择改换赛道，将目光聚焦在世界微笑日的主题上，在广州CBD楼梯间，搭建了一个“夹缝中的微笑”巨型装置，以象征疫情三年中，每个人都在逆境里保持微笑的生活态度。

这一抹看似艰难的微笑，也唤起了消费者的高度共情，在强化品牌标志性视觉符号的同时，也同时建构了名创优品关注生活、传达积极态度的人文形象。

接吻，一直是爱情电影里最令人心动的画面，但凯迪拉克2022年为世界接吻日发布的短片，却多少是有点“浪漫过敏”。

短片以新奇的脑洞出发，将凯迪拉克汽车拟人化，将驾驶过程中的碰撞比作接吻，并借“一吻难求”的悲惨经历，反向凡尔赛了一波产品安全防撞的优秀性能，既巧妙蹭了一波世界接吻日的热度，又让产品卖点深入人心。不得不说，想要在浪漫赛道里玩出新花样，反套路的创意才是最后的制胜法宝。

2022年，很多品牌都开始化身宠物友好大使，推出了不少软化人心的萌力营销。譬如，8月8日国际猫咪日，品牌们就纷纷打出了萌态各异的“喵喵拳”。

在可口可乐发起的「回家了」计划中，品牌找到了垃圾与流浪动物“被丢弃”的相似性，并从“回收”与“回家”二者的共同点出发，利用废弃饮料瓶为流浪宠物制作了回家大礼包。此番独特的创意视角，既传播了废物再利用的环保理念，又真诚呼吁大众救助流浪动物，在为节日本身增添了更多的积极意义的同时，也展现了品牌投身公益视野的实质性关怀。

而凯蒂拉克这支“猫片”，则是收录了猫猫们各种鬼畜、可爱的日常录像，观看时颇有种云吸猫的快乐体验，百般萌态让人很难不爱。不仅如此，凯迪拉克还将产品性能信息穿插其中，将猫咪的不同姿态、部位与汽车功能对比，这招移花接木，瞬间就把消费者对猫咪的好感度，拉回到品牌自身。

作为老年人常见病的一种——阿尔茨海默症，这两年来频频在影视剧中出现，也逐渐成为了社会关注的议题。在2022年的世界阿尔茨海默症日，品牌们也用许多走心的创意，为这些亟需被看见的老年患者发声。

抖音联合「我要WhatYouNeed」拍摄的社会实验短片《记忆备忘录》，就用镜头记录下了一个阿尔兹海默症老人被好心路人帮助的过程。除了用这支催泪短片科普疾病常识，抖音还推出了征集拼贴诗的公益投稿活动，通过游戏互动的趣味方式和动人的文案，让更多人参与到“关爱失智老人”公益项目中。

同样以社会实验为创意的快手，则在青岛街头建造了一个“时光照相馆”，为路人拍摄一组会消失的照片，象征着阿尔茨海默症患者视角下，逐渐模糊、无助的世界。基于这一令人高度共情的真实实验，快手向大家真正揭露了病痛的真相，并提出了“请不要再美化阿尔茨海默症”这一观念，展现了品牌更深入的思考。

不论是被打乱的生活节奏，还是在内卷与躺平间来回横跳的信仰，2022年都是亟需精神安抚、治愈的一年。在10月10日——世界精神卫生日，洞察到了大众普遍治愈需求的品牌们，就用创意带来了一些精神特效药。

延续去年的情绪主题，珀莱雅今年推出了回声计划2.0，以一支引人高度共鸣的短片，与消费者一起寻找情绪的出口。短片通过展现真实的生活场景，以细腻的画面与叙事，替很多人问出了心中纠结已久的难题。此外，珀莱雅还开设了情绪求助专线，并借专家之口疏导解答，将“寻找情绪出口”的主题真正落到了实处。

都是选择“情绪出口”这个主题做文章，网易云音乐的这波创意解药却更年轻化。不仅联动了上海精神卫生中心，在节日新曲《美丽心灵》评论区进行留言科普，还推出了H5互动彩蛋，用声音与画面的双重感官体验治愈人心。此外，网易云音乐还特别上线了“情绪出口”灯箱周边，并提出“生活处处都有出口”的积极主张，一波操作下来属实是狠狠舒解了年轻人的emo情绪。

 

很多人眼中，或许分娩时的疼痛代表了母爱的伟大，但在10月11日世界镇痛日，Babycare则选择从这一刻板印象入手，联合浙江省妇女儿童基金会、《医师报》推出了一组走心的海报“母爱无需疼痛来证明”，向大众认真科普了无痛分娩技术。

而更为可贵的是，这场活动宣传并没有止步于口号，而是以实实在在的福利为每位母亲发声：每一百人转发话题，就能免除一位母亲的无痛分娩费用。而这一脚踏实地的良心举动，不仅圈粉了不少路人，也彰显出了品牌肩负的社会关怀。

一句日常问候，就像是免费的阳光，微不足道却能够予人巨大的能量。

11月21日，是被很多人遗忘的世界问候日，而慢严舒柠就选择在这样一个小日子里，把一块“充满问候”的盲盒黑板带到了街头，让大家停下脚步，以随机抽取对象的方式，对着镜头诉说一次问候。基于这一颇有意义的街头互动，普通的小日子瞬间就被满分的人情味包裹，而品牌细心体贴陪伴消费者左右的形象也逐渐丰满。

 

作为长期聚焦两性话题的品牌，在每年的国际反家庭暴力日，杜蕾斯都会推出系列主题海报，为家庭暴力受害者发声。

11月25日，杜蕾斯就以一组伤痕累累的人物特写海报，提出了「被质问的，从来不该是受害者」这一主张。画面中的受害者并不局限于女性，而视觉中央的伤疤和字字尖锐的文案，更令人直观感受到暴力的可怕，不难看出杜蕾斯通过对反家庭暴力问题的深入解读，真正与每一位受害者站在了一起，也凸显了品牌敢于发声的先锋态度。

回顾2022年的小众节日赛道，许多品牌都展现出了独到的洞察力，而各式各样的节日主题，也像是一面面棱镜，为品牌折射出了丰富多彩的形象。

为什么小众节日营销，能够如此出彩？在头条君眼中，其实有两层原因。

对于消费者而言，不论是眼下对于各类社会议题的关注，还是对于忙碌生活里，不得不压缩仪式感的那份遗憾，都在助推人们去珍惜、关注平凡日子里的意义，于是，认真去过小众节日，也成为了另一种充实生活的方式。

而对于品牌来说，小众节日的营销赛道拥有更宽广的可塑性。比起竞争拥挤的传统大节，新奇的小众节日主题更不易引发消费者的审美疲劳，且创意玩法也亟待挖掘，无疑是能够让人眼前一亮的快速通道。

不过，想要让小众节日真正打动人心，品牌们需要做的，并不仅仅是将这些被忽略的节日捧至人前，而是以回归生活的细致洞察，挖掘创意与品牌之间的最佳结合点。

找到从小众日子里开出花来的营销创意，才能让品牌们展现出独特的人文魅力与深刻思考，也为接收到这份创意的每一个人留下一些独属2022的回忆珍宝。