广告人必看｜1月营销案例库

2024开年，营销圈称得上“话题不断”。前有哈尔滨以一己之力带起各地文旅内卷式整活，后有热播剧《繁花》剧情、植入双出圈，以及各个品牌们扎推上线的年终品牌片，颇有一种“开局就是决战，起步就是冲刺”的意味。

而头条君想跟大家唠唠的，还得是这些：

大多数人的“春运”，最近才排上日程，而哈尔滨的“春运”，早在元旦就开始了。这座被誉为“冰城”的城市，这个冬天吸引了各地游客、尤其是“南方小土豆”的扎堆涌入，大家打卡冰雪景点+感受热情氛围的盛况，自然而然地让人联想到淄博。

两者出圈的共同原因，都离不开“人情味拉满”的城市气质。哈尔滨市民自发组织免费顺风车队、文旅局在户外广场建起“温暖驿站”、餐馆老板破天荒地把冻梨摆盘......种种热情好客的“待qiě”服务，不管对于已经去了的游客，还是对于跃跃欲试的网友，都算得上“圈粉力”十足。

在质朴的热情之上，哈尔滨能够持续掀起口碑，根源还是冰雪文化的独特魅力，不仅有冰雕、雪景这些特色资源，当地文旅还戳中年轻人喜好地为景点增添了新看点，给索菲亚大教堂“挂上”人工月亮、请出东北虎和游客互动、打造哈尔滨版“冰马俑”、在冰块里放玫瑰......每一项都是刷新观感的存在。

如果说淄博的出圈让各地文旅看到了“接地气整活”的趋势所在，那哈尔滨的爆火则更直观地印证了“懂年轻人”的必要性。当然了，各种玩梗式宣传“卷”到最后，愿意“听劝”的姿态、落地“整改”的行动，才是各地景点能够接棒这泼天富贵的关键。

影视剧植入最怕“尴尬”，生硬的产品出镜往往让人跳戏，而和电视剧情节相契合的品牌露脸，才能让产品自带场景寓意，消解观众的抵触心理。开年热门大剧《繁花》在时代故事、镜头美学的看点之外，也秀了一波高段位品牌植入的案例，作为官方赞助商的雅诗兰黛算是其中代表。

从菱红精品店橱窗里陈列的白金面霜，到至真园服务员敏敏向同事炫耀的口红，甚至出镜使用的广告海报都对应品牌曾经的真实物料，这种自然融入故事的软植入，配合“国际品牌涌入国内市场”的时代背景，难免让年轻观众猝不及防地意识到“当年雅诗兰黛这么火”，品牌热度也随着剧情讨论水涨船高。

“打卡同款”的风从不会漏掉任何一部热剧，“汪小姐同款排骨年糕”“宝总同款泡饭”展示的是上海特色小吃的魅力，而雅诗兰黛这波高段位植入，则是无形输出了“高端美妆品牌”的信息。

相比年轻人“内卷”“躺平”的精神状态，这届大爷大妈反倒更显“洒脱”“个性”，“跳水大爷”走红网络、“心情不好报个老年团”话题被热议，都是直观的例子。小米手机就上线了一支记录老年人生活的趣味混剪短片，生命力和治愈力扑面而来。

光看“人生就像一个滚石”的主题，大家可能下意识地认为它有点“鸡汤味”，但一旦带入到短片的节奏中，跟随爵士乐、舞曲、环境声等等不同场景的音乐转换，看到老年人们在走过青涩、迷茫、沉淀、自洽的三十年又三十年后，依然在这个年龄段过着自己多元多彩的生活碎片，又会不自觉地被打动和鼓励到。

“命运让我们四散

但年纪会把我们码齐

在同一个黄昏

去同一个广场，跳同一个曲子”

“时间要流便流

大家想走就走”

“你要问这一生该怎么过？

我只能说，就像一个滚石

又轻又重，永不停歇”

这些照片呈现的可能只是老年人的一部分群像，但过来人视角的真实样本，已然是最直击人心的“快乐”参考。在这个过程中，小米手机“人文摄影”标签，也得以自然而然地立住。

 

瑞幸联名茅台、库迪联名《甄嬛传》、Manner联名LV，“无联名不营销”似乎成了咖啡界的常态，连星巴克最近也开始下场整活，首次推出与中国本土文化IP“大闹天宫”的联名款咖啡——专星送时空系列「流冻拿铁」。

之所以让人产生浪漫的观感，是因为“流冻”系列产品巧妙地将「咖啡外送」的特点和「孙悟空变身」的概念相结合，不管是产品会在20分钟的配送过程中实现分层、凝冻的新奇口感，还是“大闹天宫金箍管”（饮品吸管）自带“俺乃齐天大圣”“俺老孙可不是好欺负的”配音的新奇体验，亦或是专星送骑手身披大圣系列云肩或防风服霸气送货的新奇仪式感，称得上让人耳目一新。

大多数人对于“外送”的心理，都集中在“要快”的诉求上，而星巴克却反套路地告诉消费者“等待也是酝酿美味的过程”，称得上是把联名创意拿捏到位。

前有“多点真诚，少点套路”，后有“真诚是永远的必杀技”，当大家越来越在意情绪价值、为纯粹的态度表达买单时，品牌们也纷纷下场，想要通过真情流露的沟通吸引用户关注，网易云音乐最近道歉+改版+反思的动作就是新例。

在《来自改版项目组的一封自白信》中，网易云音乐承认了自己功能过多的问题，并决定进行回归音乐初心、简化界面的改版升级，还将Slogan改回了2013年的版本——“发现好音乐”。

在这个各种APP无休止地推送广告和增加繁琐设置的时代，网易云在信中形容自己“这有点傻气和赌气，但就这样干了”，在直观感受上无疑是给品牌加分的，但改版后的真实使用体验却是“两极分化”，有人认为“这只是app功能的搬家重组，诚意有，但是不多”，也有人觉得“每一个app改版都难逃被吐槽的宿命”，而头条君想说：真诚还是要落到实处，要不然大结局只会是品牌版的“狼来了”。

在年终的节点，台湾宜家总结了大家在2023年最常见的逛宜家路线图，通过直观展示眼中只有冰激淋的人/说“我买个保鲜盒马上就好”的人/一坐上沙发就舍不得离开的人等不同群体逛IKEA的姿势，逗乐了网友，也将家具区、家居日用品区、餐饮区等满足大家不同需求的品牌空间特色进一步强化。

除了官方总结版线路图，宜家还贴心放出空白路线图让大家自行发挥脑洞，这种化繁为简的创意和视觉呈现，在大家“对号入座”的共鸣和“玩梗二创”的互动中，让用户体验变成了品牌最好的口碑软广。