CNY营销接「龙」，这回轮到广告人过年了

春节将至，各大品牌已经开始紧锣密鼓地筹备着自家的CNY营销，各种关于“新春”“龙年”“回家”的话题开启霸屏模式。

尤其在「甲辰龙年」这个对中国人来说具有特殊意义的生肖年，品牌们更是铆足了劲，力求在这一热门竞争中想出一个big idea，拔得头筹。于是，一场关于龙年CNY营销的「龙卷疯」就此袭来......

尽管阿广人在工位心在家，但秉着“不刷CNY营销不是好广告人”的觉悟，还是加班加点地给大家带来了这份优质CNY营销list，快来接受投喂~

临近春节，苹果又放出了一年一度的保留节目——“Shot on iPhone”新春大片。这是苹果连续第七年发布由iPhone产品拍摄的新年短片，名导马克·韦布和影帝范伟的深度合作，依旧诚意满满。

但与往年努力借乡土情怀、传统文化等话题贴近春节主题不同的是，今年的短片《小蒜头》却将目光聚焦在当下年轻人的焦虑心态，全片围绕「做自己」这一“向内求”的话题展开故事。

全片艺术性与技术性的完美融合，不仅鼓励当下被「身份认同」问题所困的年轻人接纳并认可真实的自己，也展现出了iPhone一直专注于高质量摄影摄像的技术和能力，润物细无声地凸显出镜头的强悍，高，实在是高。

京东和华为联合推出的这部年度贺岁片《我头上有犄角》，和苹果一样没有出现传统CNY营销中乡愁和团圆的煽情戏码，也没有“硬蹭”龙年生肖这一大热的话题，而是以小龙人故事为创作灵感，从一个小孩子的视角出发，讲述了一个关于“做好事会长犄角”的温暖故事。

在小女孩的眼中，她发现每个帮助别人的好心人额头都会长出可爱的龙角，这也鼓励她一次次向需要帮助的人伸出小小援手，以期待自己也能够长出龙角，成为一个能够温暖世界的人。

通过这一场关于龙角的奇幻经历，短片将小孩子美好的想象力具象化地呈现了出来，在巧妙借势之余，也用几个简单又温暖的画面让大家看到生活中的美好，将温暖的氛围传递扩散，看完狠狠被治愈到了。

可口可乐今年携手导演张大鹏，并集结了来自五湖四海的三十组家庭，为大家带来一场壮观宏伟的「龙舞盛宴」。

贺岁片通过记录家庭成员们「年」在一起，学习舞龙和吃团圆饭的种种场景，从侧面描绘出不同家庭的相处细节以及关于亲情的不同表达，展现出一份独属于中国人的过年欢聚氛围，凸显出“家庭”二字在万千中国人心中的分量，引发观众共鸣。

在亲情之外，影片中还大量加入舞龙、锣鼓等中国传统文化元素，打造了一场盛大的中式狂欢节，将新年的喜悦热闹和仪式感一键拉满。在舞龙的大场景中，可口可乐还巧妙地将龙年限定罐融入其中，随着舞龙翩翩起舞，为新年的欢乐氛围再添把火。

在万众期待下，宝马一年一度的“贺岁片”如期而至。这回，宝马借着「龙马精神」的强大势能把创意玩上了“天”，邀请众多明星达人以中国传统民俗为灵感，上演了一部科幻喜剧《木星计划》。

短片中，属龙的宝马在2024这个本命年，为了全人类的福祉成立了「木星研究总部」，通过种种无厘头的努力和脑洞大开的公式，终于找出「红运定律」这一能规避木星对地球影响的“伟大”发现，为“本命年穿红色”的中国传统文化赋予了新的意义。

通过对荒诞派电影《宇宙探索编辑部》风格的复刻以及与中国传统文化的深度链接，不仅让宝马这支影片兼具创新性与娱乐感，也以超前的精神状态和呈现方式巧妙赢得中国观众的理解与共鸣，本土化与在地化拿捏住了。

从2019年开始，发布「百福图」就成为了中国银联的春节固定节目。在龙年新春到来之际，中国银联又“重操旧业”，为大家送上写着数字1-100的「百岁福」，以此祝福每一岁的自己都有每一岁的“福”。

相比于以往把“福”送给他人，中国银联今年的「百岁福」更聚焦于个人，通过数字与绘画的完美结合，折射出我们从1到100岁，在不同人生阶段遇到的不同人生议题，从而反映出社会环境与个体情绪，鼓励更多人「向内求」。

从1.0到3.0，如今中国银联的「百福图」已经发展成了一个文化符号，它不仅承载着时代的情绪，也负责传递对所有人的祝福，唤醒中国人体内的传统情感模式，向大众展示了一把品牌的人文关怀，用“有心”二字评价再合适不过。

快手的新年贺岁片在一众CNY营销中显得格外扎眼，因为全片皆由一群“看脸是老外，但张嘴瞬间变东北老铁”的歪果仁来演绎关于中国的“年味”，文化之间的碰撞和冲突，让整部短片充满戏剧张力。

影片中，这些深谙中国文化和人情世故的老外分别化身年兽和村民，用接地气的打扮和无厘头的台词，以中国传统习俗为创意点过了一场十分“热闹”的年，生动演绎出「年味就是人情味」的过年真谛，让浓浓的新春氛围溢出屏幕。

在众多品牌「大而沉」走心流的营销氛围下，快手反其道而行之，走上「小而乐」的快乐道路，用现实版《东北一家人》这样具有烟火气的作品承担起春节气氛组的角色，谁说不是年味的另一种表达呢？

2023年算得上是AI爆发的一年，ChatGPT、文心一言等AI工具的使用率不断飙升。美团今年就抓住这一热度打造了一部AI新春大片，在科幻与现实的交汇中为大家呈现了一场穿越大戏。

20分钟的时长给了这部影片足够的内容和深度。从开头AI时代炫酷过年场景的引入，到主人公跨越时空重返2024寻找团圆的意义，整个故事虽然以AI为主线，但并没有上演为AI狂欢的戏码，而是通过一张“连AI都无法修补的老照片”，逆向传达出「一家人在一起比什么都重要」的品牌价值观。

与此同时，美团在短片结尾留下程序开发者张大年与机器人小龙再度相遇这一彩蛋，既给了观众一个温馨又圆满的结局，也给了AI时代无限的遐想与信心，戏剧效果简直满分。

春运高峰来临之际，淘宝以「春运」为主题发布了一支新春短片，将在外游子踏上归家路途比喻为“宝贝”运输的过程，用社会洞察与品牌业务的结合巧妙表达出“每个归乡的游子，都是等待被签收的宝贝”这一核心情感。

与此同时，淘宝还在春运期间打造了一列「通关列车」，用满是暖心话语和温馨氛围的“专列”，陪大家轻松闯过“春运回家”这道年关，并为每一位旅客送上「关关难过但关关过」的新年祝福。

从打造专列透视“宝贝在路上”的千姿百态，到洞察社会情绪呈现“宝贝收到了”的喜悦感受，淘宝这套动作一气呵成，为「回家」这个温情的词语打上品牌独有的烙印，「生活陪伴者」角色的感知也再度强化。

耐克的新春广告借势「龙年」话题，以“潜龙在渊，蓄势待发，是龙藏不住”的文化寓意，通过三支节奏轻松的短片，在呈现春节欢快氛围的同时，也突出耐克龙年限定鞋款的特点。

三支短片分别选取买酱油、坐公交、逛集市三个过年期间的生活场景，借由穿着新款NIKE鞋子的主人公在拥挤颠簸的场景下通过旋转、跳跃、翻身等balance拉满的高难度动作，将脚上Nike鞋子的设计感和减震功能强势呈现。

值得一提的是，Nike这次的广告片与2005年为迎接奥运会拍摄的影片《Anytime》，在创意点和场景选取上有异曲同工之妙，也都表达出每个人都拥有无限潜力的品牌观，熟悉的味道又回来了。

拍完可口可乐的舞龙盛宴，张大鹏导演又迅速赶往京东的片场，为其拍摄了一支关于中国家庭含蓄表达情感的节日短片《中奖》，三位实力派演员的同台飙戏更是让片子充满戏剧张力。

故事起源于品牌对父母节俭习惯的洞察，家里大大小小的东西旧到不能再旧也舍不得换，于是「中奖」就成了换新东西的好理由。所以短片就以“中奖”这一独特的创意诠释中国式家庭中克制、质朴的爱。

短片虽然没有反转的戏剧感，也没有特别煽情的感人桥段，但却真实展现了生活中的平凡故事，通过一场两代人之间的“心意交换”，引发受众共鸣。

看完以上品牌创意，阿广也不得不感叹一句今年的CNY营销真是“神仙打架”啊！

目标虽同为一个节点，但创意却各不相同，我们没有在这条赛道上看到同质化的影子，而是大到社会文化，小到个人感受，从上至下，在角角落落深挖大众情绪。

比如苹果从个人入手，将品牌理念延伸至一个群体；可口可乐从家庭入手，把节日气氛上升到整个社会情绪；淘宝则从大众群像切入，再回归到每个小家庭......不同的切口有不同的洞察，但最终都是聚焦到过年美好的氛围上，这也正是CNY营销的魅力。