一月，最喜欢的12个创意

苹果 《小蒜头》

代理商：TBWA Media Arts Lab Shanghai

春节前夕，shot on iPhone系列如期而至，阵容依旧强大，范伟主演，编剧为潘依然 （《漫长的季节》编剧） ，导演是马克·韦布 （《超凡蜘蛛侠》导演） 。相较于过往影片，《小蒜头》的故事更深刻，更有穿透力。当生活方式被不断“种草”，“做自己”变成一件需要勇气，甚至刻意练习的事情。

越是“跟随”，越会在短暂的满足后，陷入到更大的“自我怀疑”中，乃至忘记自己原来的样子。所谓的“超能力”，不过是社会关系中的保护色。在春节回归家乡的节点，苹果也在讲述一个“回归自我”的故事。影片中的“爷爷”，是回归自我的“线索”，也是“亲密关系”的意义。

lululemon 《新春·咏春》

代理商：待认领

奥斯卡新晋影后杨紫琼，“新春”和“咏春”的奇妙关联，春色山水的意境表达，功夫的“力量”和舞蹈的“优雅”相得益彰......当这些组合在一起，创意质感正如一位用户评论所说：没有谄媚，也没有傲慢，恰如其分的中外融合。对于lululemon的品牌表达，杨紫琼表示：lululemon非常擅长的是支持你的身体表现，同时在运动时让你更好地发挥。

动和静的遇见，外在力量和内在气质的遇见，身和心的遇见，寒潮和暖流的遇见，春天在lululemon演绎的意境中，仿佛有了更丰富、更有生命力、互相连接 （社交） 的新生内涵。而作为从瑜伽裤拓展到运动服饰品类的lululemon，也在通过表达一种品牌生活方式，突破品类上的局限性。

Oatly 《下乡刷墙 等北上广》

代理商：随时关张

刷墙体不稀奇，核心用户在北上广的北欧燕麦奶品牌在乡下刷墙，这属于是把“反差感”拉满了，想你的风终于是没有放过老家的墙。正因为这种“反差”，乡民们对Oatly的陌生，配合着玩梗文案，让这条片子有了“病毒传播”属性。当村大爷喊出“拿铁回来”，欧亨利来了都得会心一笑。

耐克 《是龙藏不住》

代理商：待认领

看到这几条系列短片，我想起了耐克品牌为迎接北京奥运会，在2005年由李蔚然导演的系列短片《Anytime》（随时运动）。这些创意都是在熟悉的生活日常中，制造意外/冲突，完成反转，把“日常”中的“运动”表现出来，有过年生活气息又和耐克品牌相联系，“随时随地”和“藏不住”的理念一下就立住了。相较于高深的品牌理念，耐克更倾向于表达“动起来”的状态。

劲霸 《来自2080的收藏家》

代理商：时趣

作为劲霸男装旗下高端系列，KB HONG第五次登陆米兰时装周，以“来自2080的收藏家”为主题，开启24/25秋冬品牌大秀。去年，KB HONG携中国非遗走向世界。今年，品牌大秀“解构”了时间，置身Alcione剧院之中，自由往来于过去、现在和未来。54套至臻秀款变成收藏容器，将东方与西方，经典与现代，人文与艺术都融入其中，优雅的裁剪和高端的面料，展现“收藏家”的高雅品位。

劲霸品牌走向国际顶尖秀场，不仅在持续提升高端形象的感知，也是品牌在男装领域沉淀四十余年后，向外整体输出审美和设计的能力。

王小卤 《过年的诱惑》

代理商：待认领

王小卤的创意，总有一种神奇的魔力，看着怪怪的，但又不得不佩服其脑洞。哪怕在新春广告中，王小卤也在不断打破观众的预期，“真·好彩头”、“哈利波·特爱吃的虎皮凤爪”、“高端局·德意奥diao”。而王小卤虎皮凤爪成为推动剧情画风突变的“道具”。

相较于对广告太直白的排斥，在这么些年的“广告教育”下，大众对王小卤的广告已经认知养成了，即当虎皮凤爪出现的时候，观众会心领神会——后面的剧情不简单。

华为 《踏上寻龙绮遇》

代理商：戎马广告

这条片子需要表达的内容量很“大”。这个“大”体现在龙年主题下，串联其华为智能终端各条产品线，从手机、手表和耳机，再到平板、智慧屏和汽车等等，这些也组成了华为“全家桶”。

在《踏上寻龙绮遇》中，将智能终端产品化身为创意表达的工具。与其他生肖相比，龙年最大的不同在于，“龙”并不具体地存在。也正因为如此，对“龙”的演绎就有无穷的想象力。广告片中，以“这个世界上有龙吗？”的疑问句开始，到经过浪漫的想象后，小女孩“妙笔生龙”，用创意证明“龙”的另一种存在的可能性，并与“make it possible”的品牌主张相契合。

当然，片尾“同心聚力 年年有为”的口号式露出，还是挺突兀的，但并不影响创意逻辑本身、华为全家桶植入的完整性。

美团x繁花 《繁花头条》

代理商：待认领

随着腾讯视频强势大剧，也是王家卫第一部电视剧作品——《繁花》，在2024年的开端引爆全网，有关“古典成功学”的讨论不断攀升热搜。剧中出现的景点、美食和服装等场景，也像吸铁石一般，聚焦着一波又一波打卡消费 除了打卡式消费外，《繁花》中植入的品牌们，更是接住了开年第一波“泼天富贵”。

剧情内，“回忆杀”的百事、肯德基加入到时代的叙事中；凯迪拉克、博士伦巧妙推进情节发展，拉动人物关系；“有腔调”的场景出现费列罗和雅诗兰黛，传递品牌品位； 剧情外，品牌在剧首播报、前情回顾、中插等不同形式与剧集进行合作。

其中，美团便通过片尾彩蛋、繁花头条等露出方式，传达美团外卖、美团团购的品牌信息，并将剧中干炒牛河、排骨年糕等美食作为活动主题，带动团购和外卖线业务的增长

敷尔佳 《让世界见证中国之美》

代理商：待认领

除了繁花，一月份的另一大爆点就是“尔滨”。各大品牌为了借势冰雪大世界热点，使出了浑身解数。但要论实用性，敷尔佳是当仁不让。除了在冰雪大世界打造暖屋，为游客免费发面膜，敷尔佳也投放地铁广告，为“南方仙女”科普冰雪天的护肤技巧，并将品牌生产基地——北方美谷园区开放一日游项目，不用排队就能玩上同款“雪道滑坡”，线上同步开启溯源直播活动。

由此，敷尔佳将“修改敏感肌”的产品定位，借助“尔滨”大IP的关注热潮，覆盖更广域的目标受众群。

京东 《我是一个幸运的人》

代理商：好旺角

龙年春节，许多“龙”相关IP的商务合作纷至沓来。一月初某二次元龙IP的春节档合作，就达十余个。而除了二次元形象外，带“龙”字的成龙大哥，同样出街了不少CNY广告。其中，京东出街的年货节主题广告《我是一个幸运的人》中，“拼命三郎”的成龙并未将主线放在“爱拼才会赢”上，而是讲起“搞笑成龙历险记“的幸运时刻，并表示 ”我们每个人都 足够拼的了 ，只是需要一 点运气 “，顺势落到”龙年接龙运“的京东年货节上。

我始终认为，做自己要逆着人性，做创意要顺着人性，维护好受众内心的逻辑自洽，而不是通过说教和品牌本位视角，制造新的对立和冲突，是友好型创意内容的底线。

巴黎水 《好运圈圈瓶》

代理商：时趣

龙年春季来临之际， 巴黎水也推出与法国国宝级设计鬼才Strack的 艺术大师限定瓶——好运圈圈瓶， 瓶身纹路类似菲涅尔透镜，顺次延绵的玻璃环纹代表着“圈住来年龙腾好运”。 在这 个崭新的玻璃 瓶中， 气泡也犹如梦中的魔法 ， 巴黎水的清爽、特别与快乐，代表全新幸福时刻。 正如Philippe Starck所说：“瓶子抓着我，我抓着瓶子，希望圈住的感动与幸福，能够永远这样延续 ”。

无论是“大创意”还是“不断重复”，建立并维护一个品牌需要巨大的投入，才能维持品牌印象，持续沉淀品牌资产。其中“视觉锤”是资产重要组成部分，它可以跨越地区和语言隔阂，例如香奈儿五号香水瓶、蒂芙尼蓝和牛奶胡子等。巴黎水也将经典瓶身作为品牌符号资产，基于瓶身去延伸更多创意，触达并扩容受众圈层的同时，也 是对品牌资产增值的投入。

支付宝五福节&微信红包封面

“集五福”被官宣升级为“五福节”，全新“五福节” 将横跨整个春节，从一个短周期的活动升级成为一场好玩、好逛、福气连连的“数字庙会”。 全周期包括三个阶 段，第一阶段为“五福年货节”，已于1月10日启动，上万商家在直播间开播为消费者提供爆款年货； 第二阶段为大家最熟悉的“集五福”，于 1 月29日 开启； 第三阶段为“过年天天乐”，在大年初一推出。

而在另一项「新年俗」——微信红包上，全新品牌氛围红包封面上线，支持品牌定制特色氛围元素。在朋友圈广告中，除了点赞放烟花之外，广告下方的品牌“礼物心意卡”，可以抽取品牌定制红包封面，以及其他品牌新品和活动信息。而在视频号和搜索场景中，观看视频号“彩蛋剧情”可抽取红包封面，搜索“红包封面”或“品牌词”也可以进入红包专区和品牌专区，领取对应红包封面。