2022年度十大「现象级」广告片

当我们在谈论「广告」的时候，我们在谈论什么？

时至今日，广告的“好坏”已经不能简单地用“创意”来定义，它是衡量品牌“洞察力”而非“想象力”的关键。好的广告，不仅能帮助品牌解决生意增长的难题，还能在日益复杂的媒介环境和消费者的快速更迭成长中，找准前行的方向，为其他品牌和创作者提供思路。

2022年已进入尾声，依照惯例，我们围绕“创意洞察”、“执行表现”、“传播热度”等多维度，精心挑选出了「2022年度十大广告片」，一起复盘之后，希望能对大家有所帮助~

*按项目时间排序

珀莱雅三八节广告：《醒狮少女》

品牌主：珀莱雅

广告代理商：/

创意洞察：★★★★☆

执行表现：★★★☆☆

传播热度：★★★★☆

2022年三八妇女节，各类节日借势广告“神仙打架”。比如有关「防治职场性骚扰」的广告《多问一个问题 在问题发生之前》；深圳卫健委拒绝口号和鸡汤，呼吁人们正视女性真实现状......

珀莱雅则再次从“性别平等”的立意出发，延续之前「性别不是边界线 偏见才是」的主题，联合中国女足王霜和南兴合兴堂舞狮队，推出广告片《醒狮少女》，唤醒女性心中的“狮子”，用广告的力量，消除性别偏见、打破人们的刻板印象。

近几年，珀莱雅一直在持续表达。从母亲节提出的「家庭责任不是仅妈妈可见」到七夕节延续的「敢爱 也敢不爱」的爱情主张，再到世界精神卫生日推出的「回声计划2.0」......在一条又一条的广告“续集”中，我们看到了一个品牌的责任与担当。

京东×余华&余秀华：《京东图书 问你买书》

品牌主：京东

广告代理商：群玉山

创意洞察：★★★★★

执行表现：★★★★★

传播热度：★★★★☆

从“买书”到“卖书”、从读者到作者、从“不负每一个读书的人”到“不负每一个写书的人”，这条广告无论是从创意洞察上还是从整体执行上来看，都表现出强大的“颠覆性”。

它从人们“买书却不读”的社会现象中挖掘出平台和读者、作者三者之间的内在关联，不仅邀请到了余华和余秀华「双华组合」问读者买书，话题感拉满；同时又充分发挥出品牌平台作用， 以反向操作“回收新书” ，形成线上线下闭环，传递出“理性买书”的购书观、“买书要读”的读书观，丝毫没有说教意味儿。

内容有深度、执行有力度，无论是对于品牌、大众还是广告业内来说，都是一个值得反复揣摩的范本案例。

B站五四青年节×莫言：《不被大风吹倒》

品牌主：哔哩哔哩

广告代理商：/

创意洞察：★★★☆☆

执行表现：★★★☆☆

传播热度：★★★★☆

越是在艰难的时刻，我们越需要温暖平和的力量。

今年五四青年节期间，哔哩哔哩（B站）邀请到了诺贝尔文学奖得主莫言给全国青年朋友写了一封特别的信——《不被大风吹倒》。

莫言用自己的亲身经历，回答了年轻朋友应该如何面对艰难时刻的提问。他以平实温暖的话语，讲述了自己在两个“艰难时刻”时所获得的启发。一个关于“童年辍学”，一个是“突遇狂风”。最后，以“一个人可以被生活打败，但是不能被生活打倒”作为激励，希望所有青年朋友在任何艰难时刻，都能不被大风吹倒。

结合近几年特殊的营销环境背景来看，这份平实质朴实属难得。

美团外卖母亲节：《妈妈爱花 我们爱她》

品牌主：美团外卖

广告代理商：SG胜加

创意洞察：★★★★☆

执行表现：★★★★☆

传播热度：★★★☆☆

看麻了太多煽情苦情的母亲节借势广告，这条广告像是“另类”一般的存在。

整体氛围轻松愉快，切入视角“以小见大”，它用一种“发现感”的镜头，真实还原了不同妈妈的多场景生活细节，再以“我们眼中的妈妈”的口吻，配合“佐证”出了一个非常有意思的“发现”——「妈妈真的很爱花」。

从“妈妈爱花，我们爱她”到“这个母亲节，要送妈妈花”，广告片的叙事逻辑可谓是一气呵成，品牌 （美团外卖鲜花业务） 的出现顺其自然，品牌洞察和人们对妈妈的“爱”狠狠共情，表达真诚自然，清爽不做作，有一种“大道至简”的功力，令人回味无穷。

小红书露营季：《露营是成年人的过家家》

品牌主：小红书

广告代理商：The N3 Agency

创意洞察：★★★★★

执行表现：★★★☆☆

传播热度：★★★★☆

2022年各大品牌营销尽显疲态，小红书却表现得异常活跃，营销举动一个接着一个。

随着露营热持续升温，小红书洞察到人们想走出去又渴望回归简单纯粹的生活的心理，提出了「露营是成年人的过家家」这一轻巧且具有代入感的概念和大众沟通，并邀请了露营体验官陈伟霆拍摄了一支全程都在过家家的广告片。

从片子调性到文案、海报风格，整体氛围轻巧愉悦、洞察力十足，露营的“轻量化”之感不言而喻，成功引起了泛人群对简单露营生活的向往之情。加上4月期间上海处于疫情封控下的特殊背景，一个“被关在家里完成的露营项目”让人们更加感受到了“广告创意”的可贵。

乐乐茶品牌升级：《我的快乐 就在此刻》

品牌主：乐乐茶

广告代理商：赞意

创意洞察：★★★★☆

执行表现：★★★★★

传播热度：★★★★☆

友情提示：这是一条观点密集但“爽感”十足的广告片，简直就是当代人的“互联网嘴替”！

视频形式借鉴了音乐圈陈珊妮老师的「无情的打字机器」，满屏的文案输出新奇有趣 （尤其喜欢这句“面包是嚼得动的蹦床，奶茶是可以喝的童话”） ，成功引起了当代年轻人的情感共鸣。它通过对“快乐”的拆解和洞察，鼓励大众：拒绝接受社会建立的苛刻标准，及时抓住当下的快乐。

俏皮大胆的视觉风格和态度鲜明的文案金句，和传统的广告风格一下形成了差异。「我的快乐 就在此刻」，看这条广告片的过程，何尝不也是一种快乐的享受呢？

中国银联诗歌POS机：《诗的童话》

品牌主：中国银联

广告代理商：天与空

创意洞察：★★★★☆

执行表现：★★★★★

传播热度：★★★☆☆

自2019年开始，中国银联诗歌POS机公益项目已经进入到第四个年头。今年，它讲述了一个一群大人和孩子双向守护的美丽童话故事。

值得一提的是，故事里主人公写的每一首诗歌，都改编自银联诗歌POS机公益行动中真实捐助的山区孩子的诗歌。此外，在主人公黑子以“诗歌”在渔村“兑换财富”的时候，渔民们也在黑子的带动下，成为了浪漫的“诗人”，还召开了诗歌朗诵会，很难不令人动容。

「守护诗意的人，终会被诗意守护」，中国银联用一直以来的坚持，向人们传递——一首诗歌的力量看似微小，可背后连接的希望和期待却无比庞大，每一份诗心都值得守护，每一个山里孩子的才华都值得被看见。「银联诗歌POS机」公益IP的价值不言而喻。

三星折叠屏“嘲讽”苹果：《Join the flip side》

品牌主：Samsung 三星

广告代理商：Wieden+Kennedy 阿姆斯特丹

创意洞察：★★★☆☆

执行表现：★★★★☆

传播热度：★★★☆☆

众所周知，有苹果手机出现的地方就少不了三星。继苹果iPhone14新机发布之后，三星“碰瓷”广告又来了！这一次，它主要“嘲讽”苹果iPhone不能折叠这事儿。

自从有人向女主人公展示三星手机的折叠屏功能之后，女主人公虽然当即表示自己不会换掉现在在用的 （苹果） 手机，却在回家路上、回家之后、睡觉等一系列场景中不断联想起三星手机的“折叠”功能，比如正在翻开的书本、打开冰箱的过程、马桶盖.......全和“折叠”有关。最后，她在梦中惊醒、尝试“折叠”苹果手机失败之后，果断换成了三星。

该产品广告魔性又洗脑，不仅巧借“苹果”东风，而且产品功能卖点不断重复，有些“心机”却不令人反感。U1S1，这不比某直聘洗脑广告好太多？！

小度12分钟微电影：《老杜》

品牌主：小度

广告代理商：意类

创意洞察：★★★★★

执行表现：★★★★★

传播热度：★★★★☆

这大概是2022年度最催泪广告片了吧！

微电影讲述了一位已经去世、身在“天堂有限公司”的老杜，因为每年舞会都要在的承诺，向天堂请假一天回到人间去陪老伴儿的故事。当老杜以为老伴儿已经开始新生活、把他忘记了的时候，一首熟悉的舞曲和老伴儿穿上了他们初遇时的红裙，让老杜明白——在老伴儿心中，他一直都在，从未离开。

电影台词里说“死亡不是生命的终点，遗忘才是”。小度用一种广告艺术化的表现方式，重新诠释了“生与死”、“记得与遗忘”的含义。老戏骨牛犇的加持为影片增色不少，其中细节值得看N遍！最后那就“在呢，一直都在”，不仅是一颗“催泪弹”，更体现出“品牌科技让陪伴更完善而非替代人的陪伴”这一更深层次的内涵。

天猫×易烊千玺：《因为过年了》

品牌主：天猫

广告代理商：木瓜创意

创意洞察：★★★★☆

执行表现：★★★★☆

传播热度：★★★☆☆

这是天猫在年初年货节期间做的广告，它代表了2022年新一年的开始。之所以放在最后，是因为“过年了”这三个字在任何新的一年到来前都适用。

广告片没有过多地渲染过年的热闹氛围、没有特意强调年味儿和团圆，而是洞察到人们“期待过年的心情”，以一种善意的提醒的方式，告诉大家——快要过年了！

在易烊千玺娓娓道来的旁白声中，新年的氛围缓缓拉开，人们在“期待”中迎接新年，在真实场景中感受到来自品牌的温度。看似轻描淡写，实则细腻温情，与其他节点大促期间的广告做到了有效区隔。

结语 

当然，2022年优秀广告片依然还有很多。比如竞争激烈的各大世界杯广告、疫情背景下饿了么《送给上海的拼贴诗》、五芳斋跳脱元宇宙概念提出的《锥宇宙》、宝矿力水特一直稳定发挥的2022春季短片........

我们发现，越来越多的广告不再只强调“创意”出圈，而是更加关注于社会背景、当代人的“心声”。

人们常在夸一个广告“好”的时候说，“如果都这么做广告，那么就没人不愿意看广告了”。这次我们所精选出的2022年度十大广告片，当然也仅仅只代表一方观点，各位如何评价？欢迎留言补充~