通缩经济下，品牌营销如何实现弯道超车？

时趣

3天前

【摘要】：为什么通缩经济更要投资 “无用”的品牌广告？

在宏观经济周期中，通货紧缩带来的消费信心低迷和消费行为变化正在重塑全球营销格局。

最新数据显示，中国物价持续在低位运行。2022年至2024年，全年居民消费价格指数（CPI）涨幅分别为2%、0.2%、0.2%。国家统计局3月9日公布了2025年2月份CPI数据，同比下降0.7%。《提振消费专项行动方案》消费者信心和预期偏弱、部分消费需求未充分满足、消费环境有待优化等问题仍存在。

当消费者开始捂紧钱包、企业被迫压缩预算时，传统营销方法论面临系统性失效的挑战。CEO会更加谨慎地管理预算，市场部会更加小心地做出决策。在通缩经济下，品牌营销到底应该做什么？

中国当前呈现的消费疲软、效果广告盛行与品牌预算收缩，正是通缩周期典型症状的集中显现。其实，日本就经历过很长一段通缩周期，GDP负增长、零增长，利率也是负增长，并且持续多年。但在这段时间里，品牌市场并没有停滞不前，反而有不少品牌在通缩周期中崛起。所以，我们可以先从这些案例入手，一起探讨这个话题。

通缩环境下的价值创新范式

案例一：精简产品线，集中火力打市场

日本的西餐连锁萨莉亚，还有服装品牌优衣库，在通缩周期里，它们都做了同一件事，就是精简产品线，把更多的营销资源集中在更少的产品上。萨莉亚的菜单看似丰富，但实际上它的SKU非常精简。“少而精”的菜单设计不仅降低了食材库存压力，还提高了厨房的出餐效率。

优衣库则不断推出基本款，把所有的营销资源都砸在基本款上。在通缩周期内，消费者的心态是希望花更少的钱，但是花更少的钱又要获得更大的价值，所以在单个的SKU上必须要能够体现出来。因为有了规模效应，所以就容易取得更大的增长，营销效率反而提高了。

案例二：明升实降，抢占高端市场

20世纪90年代，当时整个日本经济陷入低迷，同质化竞争越来越激烈。价格战所带来的结果只不过是“虚假繁荣”，没有任何利润。7-11显然不想卷入低价竞争，于是另辟蹊径。

2001年，7-11加大了对自有品牌产品的研发力度，推出了定价为160日元和170日元的“黄金鲑鱼饭团”和“鲑鱼子饭团”，这些饭团采用了更高端的食材（如海苔、大米和馅料），并搭配精致的包装。它们的售价远高于市场上其他便利店的通常售价为100日元左右普通饭团。尽管价格较高，但由于其高品质和新奇感，这些饭团迅速成为热销产品，甚至在推出后不久就实现了销售额的显著提升。

当时很多人在想100日元的产品都难以销售，将近200日元价格段的产品怎么可能卖得出去？结果却出乎意料，这些饭团销量远超100日元的饭团。这款更加高端的饭团抢占了300日元午餐便当的市场，消费者既省钱又觉得物有所值。

7-11还顺势推出了一个高端自有品牌“711-Premium”，定位为中高端产品线。711-Premium的产品范围广泛，涵盖食品、日用品、家居加工品等多个类别，并且每年都会推出新品以保持市场竞争力。但在同样价格带中性价比更高，吸引了原本去更贵地方消费的顾客。

案例三：用审美和趣味包装低价策略

MUJI在日本一直是平价、性价比品牌的代表，在中国曾经一度是一个中高端品牌。这个背后的原因就是因为其实MUJI在日本在萧条周期里面，虽然卖的价格并不昂贵，但他会用审美来包装，通过简约风格和环保主张的包装，提升了品牌调性。

而日本折扣零售巨头唐吉诃德连锁（Don Quijote）以临期产品售卖为主。通常从逻辑上判断，很多年轻人往往会觉得去这里买东西挺不好意思的，唐吉诃德的店铺设计充满了娱乐性，就在晚上的时候专门开这种夜间游乐和购物场。让年轻的顾客在杂乱的环境中寻找物美价廉的商品，用像寻宝一样趣味性掩盖了低价策略。当然这一离不开堂吉诃德通过稳定的尾货货源和深耕自有品牌，确保了低价策略的有效实施。

所以这两个案例其实是用一个新的价值主张去包装一个更低价的策略，这个策略做得巧妙，就会让消费者低价但是物超所值这件事情。现在所有的消费品里面，可能70%的消费品都在通过降价来促销，因为不降价不好带销量。但是降价并不可怕，可怕的是产品降了价还卖不动，这时候降了价就需要配合积极的市场营销动作。让用户感受到价格降了，消费体验也是在优化升级，这时候就会才能真的把降价的产品转化成实际的盈利。

案例四：抓住健康和文化需求

三得利在1981年推出了无糖乌龙茶，强调无糖、低热量和健康的特点，迎合了消费者对健康饮品的需求。这款产品不仅在日本市场取得了成功，还通过强调“来自中国的正宗乌龙茶”这一概念，吸引了日本消费者的喜爱。迎合了通缩周期内消费者对健康的关注。

除了无糖乌龙茶，三得利还在威士忌市场取得了不错的市场表现。三得利高端威士忌品牌万字啤酒在2008年成为日本第一大高端啤酒品牌，并在2021年占据了日本威士忌市场的15%份额。威士忌则是一种很多用户在通缩周期中自我抚慰的产品，迎合了消费者对高品质和健康饮品的需求。而且在当地，日本威士忌比进口威士忌更便宜，但通过文化包装，让消费者觉得有获得感、物有所值。

从几个案例我们可以看到，即使在通缩周期中，品牌也不能仅仅依靠降价来应对，而是在降价的同时，通过提供更优质、更具创新性和更多样化的价值来维持竞争力。即便产品价格降低，品牌也需要不断创造和传递新的价值，以确保产品不仅能够售出，还能吸引更多消费者。

例如711通过推出比竞品价格更低，但品质和品牌形象更高端的产品，吸引了原本不属于其目标市场的高端消费者，然后品牌感和溢价感反而被拉上去了，从而提升了品牌的整体形象和溢价能力。这些策略展示了经济下行时期，降价不是目的，价值提升才是关键。

从这些日本品牌的探索经验中，我们可以从中提炼出几大核心策略，为中国品牌在通缩经济下的营销提供指引：

中国品牌的通缩应对策略矩阵

（一）集中资源：砍掉冗余，聚焦核心

砍掉部分产品 SKU 或营销资源，将力量集中在提升核心产品的性价比和塑造品牌认知上。企业通过集中资源，可以更高效地打造具有竞争力的大单品，塑造品牌形象，避免资源的分散和浪费。把子弹留到核心的产品上去，或者留到核心的营销节点上去。但是要确保这个产品是有性价比的，或者是性价比是变得更高的，才能让营销战役的胜利几率更大。

（二）明升实降：优化性价比，进攻高端市场

突出和优化核心产品的性价比，看似加量涨价，实则以低价去进攻过去高端对手的市场。这种策略既可以满足消费者对实惠的追求，又提升产品的品质和竞争力，为企业在通缩市场中开辟新的增长空间。

（三）新主张新乐趣：包装性价比，突出新价值

通过新价值主张包装产品的性价比，突出更健康、更好玩、更好晒等新消费体验，同时最关键的是保持价格的竞争力。准确捕捉消费者在通缩时期的新渴望，为他们提供全新的消费理由和情感共鸣。最关键的是价格仍需强有力的竞争力，这样才能让产品在对应的价格带上更具吸引力。

（四）优化投放预算：短期效果与品牌曝光并重

最后一个是优化投放预算，增加品牌内容数量，也是在通缩周期里面很明显的品牌的一个动作。更多的品牌反而开始不愿意去投纯曝光的地铁广告、电梯广告、或者是户外的广告了，而是更偏好把这些广告留下来去做内容。短期效果投放是用户租赁的方式，租金上涨，效果会见顶；品牌内容沉淀是做用户投资，周期更长，往往是短期见增长，长期见复利。所以MUJI等品牌在当时就开始做杂志，举办很多展览，其实这些都是内容营销。砍掉低效的纯效果投放预算，增加品牌内容的沉淀。

最新研究表明，短期效果预算和品牌曝光预算的理想比例为6:4。今天中国很多的品牌这个比例可能在8:2，甚至有的品牌都是9:1。而6:4的比例往往被认为是实现长期增长与短期回报平衡的黄金法则。

神经营销学观点指出，效果广告激活大脑基底核（即时决策区），基底核是大脑中与即时决策和奖励反应密切相关的区域。效果广告通过激发情感和奖励反应，能够激活基底核。品牌广告作用于前额叶皮层（长期记忆区）前额叶皮层是大脑中负责高级认知活动、长期记忆和价值表征的区域。品牌广告通过激活前额叶皮层，来增强消费者对品牌的长期记忆。品牌内容则通过激活与记忆和情感相关的脑区（如杏仁核和海马体），能够进一步放大对品牌的记忆。这种内容驱动的广告策略能够将短期记忆转化为长期记忆，从而提升品牌忠诚度。

这意味着在追求短期销售转化的同时，也别忘了注重品牌内容的长期建设，为未来的市场复苏做好准备。

为了穿越周期，时趣和客户做了哪些探索

石头洗烘一体机是“明升实降”策略的典型代表，产品功能提升但价格上有更强劲的竞争力。

这款产品的低温烘干可以保护不能加热烘干的衣物，省去晾晒衣物的繁琐，在传播中为用户心中种下了“烘完就能穿”的记忆锚点。产品迎来了升级，但价格相比单独购买一台烘干机和洗衣机更有竞争力，因此也在市场上取得了不俗的销售成绩。

劲酒正在酒类品牌中快速增长。

劲酒作为一款保健酒，与普通白酒相比，增添了健康、养生元素。在当下年轻人越来越关注健康的背景下，劲酒既满足了他们喝酒的乐趣，又兼顾了健康需求，形成了差异化的卖点。

为了进一步吸引年轻消费者，劲酒还推出了许多创新的营销活动。例如，他们遵循“品类借势文化溯源挖掘历史”的传播原则，结合当下大热文旅趋势，去讲述品牌故事，在线下实景邀全国游客同游共养，用强互动强沉浸的体验方式，有效转换拓展保健养生酒的消费群体，极大地提升了品牌的新鲜感和趣味性。

此外，劲酒在抖音、小红书等社交平台上也做得风生水起。通过用户自发的种草和分享，挖掘出许多独特的喝法和用途，前段时间还推出了小粉瓶。这些内容不仅实用，吸引更多消费者尝试，还能引发年轻人共鸣。

得益于保健酒的产品定位、创新的营销活动以及社交媒体的有效传播，劲酒在去年“再起劲”，成为酒类市场中的一匹黑马。

服装品牌展现出一个明显的趋势：它们正集中资源，全力推广大单品。

例如，安踏「风暴甲」在去年借势巴黎奥运会整合传播，深化了安踏与国家队、自研科技实力的紧密联系，收获话题、美誉、销售多赢，这件中国国家队同款一度成为炙手可热时尚爆品，一件难求，更是提升了母品牌的溢价能力。

高端户外时尚品牌Peak Performance 推出的吐司服，将helium吐司服的物理卖点再赋予一层精神卖点：轻柔解压，舒适穿着。这款产品上线即售罄，成为了"现象级"爆款。

这些品牌策略更加聚焦差异化的大单品，同时结合自研的领先科技，集中资源打造爆款单品，以明星大单品带动整体销量增长，提升产品的市场竞争力和品牌知名度，实现了在通缩环境下的稳健发展。

营销的未来：AI加速使意愿经济替代眼球经济

AI是一个长期的发展趋势，虽然现在可以作为一个话题来探讨，但它的影响可能将在未来几年内逐渐快速显现。

当前及过去很长一段时间，营销领域盛行“眼球经济”，就是各品牌竞相通过效果广告、户外广告等等各种广告形式，争夺消费者的注意力，认为只有被看到才有可能引发注意、冲动，然后促进购买行为。

可是随着AI技术的迅猛发展，尤其是个人智能代理（agent）的崛起，未来5年，甚至可能更早，我们的生活方式将可能被彻底改变。如今，我们许多工作已可交由智能代理协助完成，比如让agent帮忙总结文章内容，搜集资料，甚至完成一些辅助性的事情。这些智能代理的能力正在快速迭代升级，不久的将来，我们手机等设备中的端侧模型将进化为功能强大的工具，在生活和工作中，手机可能会成为更加离不开的智能伙伴。