“老干妈”走不动了，老字号品牌如何防“老”？

前言

“全世界有华人的地方，就有老干妈辣酱”这是民间对老干妈的直接印象，也因为老干妈独特的风味，突破了南北口味差异，从而成为了风靡国内外华人的首选辣酱品牌。但是，万万没想到，就这样一个不打广告、不融资、不上市的民营品牌，正在陷入困境。

当然，老干妈凭借普世的产品力抢占了辣酱符合口味的市场成为一代传奇，反观其他民族老字号的生存状况，是否老字号品牌都会陷入发展困境？下面来看。

前有老干妈辣酱，后有老字号品牌

近日老干妈辣酱“走不动了”新闻冲上热搜，网友们一阵唏嘘，品牌营销人则感叹一代老字号市场的繁荣，就这样陷入落寂。

回看“2022贵州民营企业100强”榜单，“老干妈”以42.01亿元的营收额，跌出了前十。老干妈的业绩显然回到了4年前，同比下滑22%。这个数字看上去没有说服力，但是市场上8成的辣酱品牌市场占有率不到10%，可见“老干妈”是真正的“辣酱王”。但也因为老干妈辣酱品牌“后继无人”，品牌老化、不求创新、产品线单一等因素，陷入窘境。

和老干妈辣酱相当，中国的一些老字号也从曾经的辉煌，陷入了边缘，有的品牌也渐渐淡出市场视野。像狗不理餐饮关停最后一家门店，差评风波让这个老字号企业口碑直线下跌；再如全聚德同样以价格贵、不好吃、产品线单一也成为了其沉沦的因素之一；还有大白兔糖、百雀羚等经营多年的民族品牌，也曾经做过跨界、焕新的品牌营销活动，但也只是红火一时，风头过后，已经归于平静。那么，诸如此类的老字号，他们似乎陷入了品牌发展的瓶颈。

“富不过3代”诅咒，老字号翻新的窘境

大部分老字号品牌在品牌形象、产品线、体验感、场景化方面都做的不够。就像一想到上海护肤品，就可以联想起百雀羚雪花膏，提起广州点心就想到陶陶居，提到北京糕点就想到稻香村。这些老字号都在一定时间段里获得了区域性良好口碑，但是仅限于此，它们只是守着自己的“一亩三分地”，没有将品牌形象拓展，产品线多元化，甚至是新生代消费者喜爱的场景营销、体验经济也没有满足，固然陷入困境。

消费者会变老，老干妈也一样，固守上一辈的经营理念，显然行不通。品牌价值不够稳固，产品线单一，也是老干妈以及大部分老字号品牌，在焕新过程中遭遇到的问题。价值是品牌核心，老干妈具备产品独特的价值，承载了受众的情感价值和味蕾记忆，未来如果突破品牌价值，也是能够稳固江湖的。这也是其他一些老字号品牌所不具备的，突破南北差异的价值，所以大部分老字号品牌都需要构建起品牌价值这个护城河，才能为今后的市场开拓、产品开拓树立根基。

创新驱赶孤傲，时代创造未来

时代变化，让老干妈等老字号品牌迫切感觉到寻求年轻化的重要性。当年让老一辈人感到自豪的凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机，已经成为了时代记忆，新一代消费者也难以理解这些老字号当年在消费者心目中的情感价值。也只有与年轻消费者同频，才能让品牌贯穿不同年轻段，经久不衰。

新潮崛起，不容迟缓。像茅台酒业，同样作为贵州的老字号，茅台不断推陈出新，制造话题，不久前的茅台冰淇淋，本质上不是只为了卖冰淇淋，而是打破年轻人对茅台的印象，制造全新的价值印象，成为受众茶余饭后的谈资。

不过，老字号焕新，也不是将店铺换成线上，上一场直播、投放小红书以及跨界就能搞定的事情，这需要品牌从内及外进行品牌升级。五芳斋每次的广告都能够以幽默、可爱的形象俘获年轻消费者，以及五芳斋本身产品线的不断拓展，像不同节日的粽子、青团，不同口味的汤圆等都在刺激着喜欢尝鲜的消费者，从而构建起年轻人沟通的语言和方式，打造极具个性的老字号品牌。

小结

品牌具有象征性、体验性以及符号性，老字号品牌所承载的一辈人的情感价值，让品牌脱离了产品功能，成为了品牌强而有力的价值资产。这也是老干妈儿子将贵州辣椒换成河南辣椒后，消费者反应大的缘故，老干妈独特的味道和情感记忆已经成为了品牌价值，挑战消费者显然会让品牌陷入困境。对此，其它老字号品牌也应该以此为鉴，永葆初心、与时俱进，才能为品牌长远发展奠定基础。