如何塑造偶像品牌——读《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》

文化式品牌塑造蕴含在创意人员的广告策划之中，虽然已经在品牌推广与营销之中成为常态，但是一直以来都没有人对其进行系统的研究，品牌管理者们仍然用旧有的消费者心理占有率模式对其进行解释。《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》一书首次对过去半个世纪中最具有代表性的偶像品牌进行实证研究，梳理这些偶像品牌的成长简史、分析它们取得成功的原因所在，提取其中的共性，最终挖掘文化式品牌塑造战略。作者比较了当下市场上占主导地位的三种品牌塑造模式优劣之处，提出唯有文化式品牌塑造模式方能成功塑造偶像品牌，又对激浪、大众、百威、ESPN、哈雷戴维森五大偶像品牌案例进行分析，总结出瞄准概念市场、创作文化、利用文化和政治权威、把品牌忠诚度作为社会网络进行管理、共同打造概念、概念推进等文化式品牌塑造方法。

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文化偶像与偶像品牌

偶像意为被人所崇拜的对象，当下的偶像多指一些外形青春靓丽、在某方面有一技之长、拥有大量粉丝的明星艺人、演员、歌手、运动员等，甚至包括元宇宙浪潮下生成的超写实虚拟数字人。与大众偶像相比，文化偶像的特别之处在于象征着某种文化，人们借其之口表达某种思想或愿望，例如波普艺术的倡导者安迪沃霍尔和史上最伟大摇滚乐队披头士。不仅仅是人，企业、组织、品牌都可以成为文化偶像，成为文化偶像的品牌即偶像品牌，像是创造了一个梦幻童话世界的迪士尼。

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品牌的核心价值是它的精神文化价值。成为偶像的品牌能够让消费者们认同它所讲述的身份价值故事、成为消费者表达自我的一种方式，符合消费者的个人愿望，继而成为崇尚独特价值的消费者们的文化偶像。购买使用某个品牌的产品并且大肆宣扬，通过社交媒体加以传播，以该品牌的精神文化价值表达自我的态度与个性，这正是当下Z世代消费群体最热衷的事情。文化品牌塑造尤其适用于服装、家装、美容、休闲、娱乐、汽车、食物、饮料等能够彰显自我的产品中，能够帮助消费者标榜自我，反映个人的生活方式、形象、标志。

品牌塑造模式

从作者列举的科罗娜啤酒、可口可乐、斯奈普三个品牌的品牌简史中可以发现，无论是消费者心理占有模式，还是情感式品牌塑造模式、病毒式品牌塑造模式，单一的品牌塑造模式是无法塑造偶像品牌的，归根结底还是得延伸至文化式品牌塑造，通过打造概念、文化表达、顺应历史造就偶像品牌。然而，这三种贯穿本书全文的品牌塑造模式也有值得我们学习之处，在当下仍然具有应用价值。而且通过了解分析这三种品牌塑造模式，我们能够更加清晰文化式品牌塑造的独到之处。

1. 消费者心理占有模

20世纪70现代，企业的经营者们依赖于品牌塑造的认知模式，即消费者心理占有率模式。这一模式的来源可以追溯到里斯和特劳特的定位理论，品牌要想获得成功，就必须在消费者心中有一个简单明确的定位，抢占消费者有限的注意。根据消费者心理占有率模式，品牌战略首先要识别消费者心目中那些关于品牌的一系列独特的抽象概念，管理者一定要保证品牌的精髓在每次载有品牌标识的活动中能够不断地被唤起，并随着时间的推移保持不变。我认为这种品牌塑造模式适用于在一些尚未被完全发掘的蓝海市场中，品牌需要抢先占领消费者心智、取得竞争优势。

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2. 情感式品牌塑造模式

情感式品牌塑造模式可以说是对消费者心理占有模式的拓展，更加重视品牌塑造的情感和关系，要求管理者把品牌的情感诉求注入品牌建设中去，以此来推动与核心客户的情感关系。管理者需要不断地宣扬品牌的独特联想、突出品牌的自身个性、与消费者建立亲密友好的关系，塑造品牌精神。如今许多品牌都非常注重以情感联结大众，通过公益营销、ESG营销等手段体现品牌的温度，重视与消费者的互动与沟通，以唤起消费群体的情感共鸣为营销目的，归根结底也是通过情感塑造品牌。

3. 病毒式品牌塑造模式

随着互联网的兴起，各式各样的网络热梗、逐渐出圈的流行语成为了品牌营销的新途径，这也恰好符合了病毒式品牌塑造模式的特点——创新的传播、口碑相传、公共关系，它更加关注公共影响力的建立途径，即公司外的成员怎么影响消费者去评价品牌。病毒式品牌塑造通常离不开一句朗朗上口的流行语，从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”到“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，再到由一首洗脑神曲《好想你》改编而成的红枣品牌好想你和电商平台拼多多的广告歌曲，这些像病毒一样在大众中“流窜”的经典台词成为了病毒式品牌塑造的代表。

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共同打造概念与价值共创

在文化式品牌塑造模式中，十分重要的一环就是共同打造概念，共同打造概念的说法放在今天的品牌与营销界与价值共创十分相似。作者以哈雷戴维森为例阐述了共同打造概念的重要性，首先梳理了哈戴一波三折的品牌发展简史：击败国内竞争对手—面临激烈的海外竞争束手无策—开发新业务捍卫市场地位却以失败告终—被收购之后濒临破产边缘—融资收购后的新一代管理者力挽狂澜扭转局势。哈戴之所以能够起死回生，是因为在产品质量和客户关系两大核心问题上做出了重大变革，而最重要的一点就是与平民世界共同打造偶像品牌的概念。甚至可以说，相较哈雷公司自身而言，飞车党才是主要的概念打造者，是飞车党所代表的平民世界与文化界把哈雷摩托打造成了偶像品牌。

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由许多喜爱体积大、噪音大的摩托车、喜爱飙车行为的男性组成的摩托车俱乐部逐渐建构起了飞车党精神，这种精神文化的具体内容包括但不限于自由论者的生活、生理上的主导、部落领土、危险、野性生活、自然、专业知识等等。摩托车俱乐部与飞车党这样野性自由的生活方式与当时美国社会主流意识形态所推崇的截然相反，因而很快就与牛仔、山地人、城市黑人、垮掉的一代并列，成为了在平民世界中最能引起大众共鸣的平民世界。而哈雷品牌正是飞车党核心精神的最佳载体。

据作者介绍，在20世纪50年代初到60年代中期，美国文化界掀起了第一轮飞车党文化浪潮，摩托公路片的鼻祖《飞车党》风靡各大影院，飞车党成为反叛青年的标志，彰显个性的精神也得到了宣扬，与哈雷摩托紧密地联系在了一起。60年代末期到70年代末期，文化类媒体又将飞车党包装成为反动展示，哈雷摩托也很快因此成为底层白人的偶像。70年代末期开始，第三轮文化浪潮袭来，单枪匹马拯救民族国家的鲁莽战士成为英雄，年纪稍大的较为富有的中产阶级男性客户更加热衷于此时哈雷的概念。

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从20世纪70年代开始，哈雷公司就开始有意识地投放广告，希望通过广告把核心客户心中的哈雷品牌形象表现出来，也逐渐尝试通过在《逍遥骑士》杂志上投广告、与“圣骑士”罗森布拉姆合作、启用民兵的象征形象等措施来打造品牌概念。除此之外，哈雷的品牌概念深深的扎根于摩托车俱乐部与飞车党的平民世界中，是由文化界和平民世界共同打造的偶像品牌。文化媒体可以将品牌与现有概念结合，对品牌概念重新设计、包装、阐释，赋予品牌新的生命力。虽然作者认为哈雷获得偶像品牌地位的道路是无法复制的，但是在我看来建立品牌社区确实是完成与消费者共同打造概念、提升品牌忠诚度等目标的好方法。哈雷的品牌社群与粉丝社区远近闻名，而观察当下在市场上拥有一席之地的品牌，无一不重视对客户关系的关系和粉丝社群的运营，拥有固定且忠诚的客户群，例如苹果公司的果粉、华为公司的花粉、小米公司的米粉......

本书在固有的三种品牌塑造模式的基础上提出了文化式品牌塑造模式，其实文化塑造品牌的方式在我们的生活中已经很常见，但是作者系统性地将其总结成文化式品牌塑造战略，阐释了其根本原理与具体策略。虽然作者提出文化式品牌塑造有固定的适用范围，例如一些服装、家装、美容品牌，但是随着营销革命进入4.0价值观营销阶段，企业精神文化价值的建立和与消费者的价值共创的重要性显著增强，所有品牌都不能忽视文化的作用，必须重视文化塑造品牌的意义，因而此书在当下或许会更具现实意义。