一个模型，让你写出让人欲罢不能的品牌故事

最近读一本书，书中作者提到她自己每次公开发言都会讲一个和主题相关的故事作为开场，并将这个故事贯穿于整个演讲之中。

这个技巧其实也并非独创，早就在多位名人轶事中得到过实效的印证，网上查查就会发现XX大神成长的3个故事一类的内容流传，让故事的力量在演讲技巧中得到了充分展现。

联想到品牌推广工作中，品牌的每次触达正如一次次公开亮相。行内人口中总说品牌人擅长“讲故事”，因此今天我想先从“狭义的”品牌故事说起（狭义通常指与品牌定义的相关故事，而非花样式的品牌宣传），与大家一起细品一下如何讲好一则品牌故事。

古希腊哲学家柏拉图说过一句话：“会说故事的人统治世界。”人类本身对故事有着天然的亲切感和好奇感，如何将你的用户从要不要买你品牌的理性算计中拉入决策的快车道，讲好一个故事无疑是一个事半功倍的好办法，也是每一个品牌经理理当驾驭的技能。

今天这个分享也是希望说明：好的品牌故事既不应是干巴巴的通稿式堆叠，更不能是追逐热点的网络黑话组合。它应是与品牌休戚相关的一体外延，是衔接用户与品牌产生情感共鸣，传递品牌精神的重要载体。

每个品牌，都应有一则个性鲜明的品牌故事。

历数了市面上几十个品牌的官媒之后，我发现了一个残酷的现状，目前仍很多品牌并没有将“品牌故事”提升到应有的重视程度上。你的官网上有品牌故事吗？如果有，那么它足够生动了吗？

先拿一个正面案例让大家直观感受一下，能广为人知的品牌故事应具备的理想样貌（这段小故事是发布在其官网上的）：

 一场实验室“意外”唤起一位太空物理学家在黑夜修护能量的渴望，但他没有在太空领域去寻找答案，而是通过深入探索海洋化身为美容护肤界扛把子，一手打造出厉害的精粹成分+修护秘方，最终成就护肤传奇。（非太空探测，非海洋解秘，当然更不是黑夜化身）

惊不惊喜，意不意外？总之非常“曲折”。

你能记住这个充满戏剧性的小故事吗？

那么重点来了，接下来进入严肃的专业探讨，让我们来尝试拆解一下这个故事的构成要素：

一个博士在实验室遭遇了意外事件（没说的太清楚但让人感觉与容颜有关）

怀着破解修护能量的愿望，唤起对“修护容颜”的探索

一位太空物理学家历经12载，6000次实验验证深海巨藻及其他成分的效果

最终实现肌肤焕变，获得令其受益终生的顿悟

从一个意外的事件(Scene)

引出要实现的目标承诺(Promise)

用专家身份+数字细节种种论据提供信任背书(Credential)

最终实现价值乃至人生境界的升华(Sublimation)

你可能会说，并不是所有品牌创始人都会遇到个重大意外，如果没有这种不幸经历也不能乱写，一般的企业哪有那么多“戏剧性”。

那我们再看另一则更经典的：

70 年代，日本研究人员在发现清酒酿造师拥有和年龄不符的细嫩双手后，经过10年研发，在 500多种酵母中反复挑选，最终把目光锁定在了一种特殊的酵母（与一般用来酿酒或制作面包的酵母不同，这种酵母发酵过程中提纯出的液体几乎不含酒精，而且富含矿物质、有机酸及多种维他命，对肌肤非常有益）。并从中提炼出了一种神奇的成分，SK2把这种珍贵的液体命名为Pitera，还为此创立了护肤品牌“Secret Key”，取意“秘密钥匙”。

这也就是“SK”的来源了。25年来，Pitera几乎成为了SK2的灵魂，它存在于所有SK2的产品中，也书写了25年间SK2晶莹剔透的奇迹。

从一个意外的事件，当然也可以是场景(Scene)

70 年代日本研究人员在发现清酒酿造师拥有和年龄不符的细嫩双手

引出要实现的目标承诺，或是直接利益(Promise)

与一般酵母不同，这种酵母发酵过程中提纯出的液体几乎不含酒精，富含矿物质、有机酸及多种维他命，对肌肤非常有益

用身份、数字等细节论据提供信任背书(Credential)

10年研发，在 500多种酵母中反复挑选，提炼出了一种神奇成分，SK2把这种珍贵的液体命名为Pitera

最终实现价值乃至人生境界的升华(Sublimation)

为此创立了护肤品牌“Secret Key”，取意“秘密钥匙”。这也就是“SK”的来源了，它书写了25年间SK2晶莹剔透的奇迹

谁说品牌故事创意只能来源于事故？作为一名品牌从业者，创意不应是随时的灵光闪现么？

回头看看有多少企业的品牌故事，感觉就像是企业的简介：该公司成立于何时，位于何处，拥有多少员工，规模有多大，拥有什么样的生产设备，生产和销售多少产品，拥有什么证书专利，得到了多少领导机构的支持云云……

这当中是否有什么误解？当你读这样的品牌故事时，不严肃一点似乎都会不好意思。

可口可乐内容及卓越创意总监Richard Cotton在参与FBIF2015食品饮料创新论坛的时候曾说道，“故事是营销的货币，能买通顾客的只有永不过时的理念。”

退一万步讲，难道前述企业成立的时候就没有过创始人美好的想象？企业选的这个位置是抛硬币定下来的么？这么多员工的加入都没有经历过个人的权衡和思考？先进生产设备上马是否也需要一些天时地利人和的机缘……

这些真实的细节，相信总有可以转化成与用户实现深度沟通的机会点，而长在细节中的故事自然也更容易令人信服。

SPCS（为了便于记忆，我将上述品牌故事要素简化为一个小小的模型），这四个要素其实刚好满足了千百年流传下来的文章撰写的通用结构：

01 以Scene事件/场景的描绘为起始，用一个迷你小故事搭建起观者的参与感，力争第一步就把用户拉入到情感的共鸣之中；

02 接下来的Promise利益/承诺就要切入重点，讲出品牌到底是干什么的，是希望为观者解决什么问题或直接提供那种利益，做好承接响应好用户的痛点和需求；

03 然后，通过Credential建立信任状/能力背书，支撑好为什么你的品牌能解决好用户的痛点和需求，用多种论据乃至多有波折的过程性努力争取用户的信任，这是一个转向内部自证的环节。当然在这个信息透明化的时代，真实性的多寡是会直接影响用户的信任度的，所以多说一句，品牌应尽可能做到知行合一，毕竟品牌就等同于商誉；

04 最后Sublimation总结升华的振臂一呼必不可少，也是在用户挑剔的口味中引发共鸣，赢得好感的最后一击，能不能合乎用户心理尤为关键。毕竟这年头，哪个品牌也做不到真正的稀缺独有，可选项那么多，选你不光靠利益，还要靠“我就喜欢”。

Scene事件/场景=“起”

Promise利益/承诺=“承“

Credential建立信任状/能力背书=“转”

Sublimation总结升华=“合”

 随便翻开一篇元明清小说，其实都脱离不开这种写作结构，简单来说，同种结构形式下的故事看多了，一点就通了。顺便提一句，一则小说/剧本若想生动，想吊胃口可以多转几次，但现在的话题是关于品牌故事，那么从利于传播的角度出发思考，简单直接更为合适。

最后我们也来升华一下：品牌是关乎人心的艺术，好的故事往往能拨动人们内心深处最感性也最脆弱的部分。

喜欢讲故事的品牌会脱胎于一个冰冷的企业，更像是被赋予了一种鲜活的人设。双方从买卖关系变成讲述者和倾听者的关系，会更容易把对故事的好感转移到品牌之上，激发起情感上的链接。一旦用户进入感性决策的快行道，那不买只能是因为事故了。

其实这篇文章中我也用了一些SPCS的技巧，聪明的你发现了吗？