运营人必须掌握的6大类26个基本模型

问题分析

5W2H分析法

概念

5W：Who、When、Where、What、Why

2H：How、How Much

WHAT：是什么？目的是什么？做什么工作？

WHY：为什么要做？可不可以不做？有没有替代方案？

WHO：谁？由谁来做？

WHEN：何时？什么时间做？什么时机最适宜？

WHERE：何处？在哪里做？

HOW ：怎么做？如何提高效率？如何实施？方法是什么？

HOW MUCH：多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？

使用场景

对场景和业务流程进行全面梳理,有助于完善用户故事的描述,弥补考虑问题时的疏漏

STAR分析法

概念

按照4个维度，对任务或者场景状态去思考及总结。

S：环境（Situation）

T：目标（Task）

A：行动（Action）

R：成果（Result）

使用场景

对于场景和业务流程进行梳理,有助于需求调研收集、完善用户故事的描述,规划和明确产品的关键功能

SMART分析法

概念

按照5个维度，对去任务或者项目进考核目标和考核标准的思考。

S：具体项（Specific）

M：可度量（Measurable）

A：可实现（Attainable）

R：关联情况（Relevant）

T：时限（Time-based）

使用场景

明确任务的边界范围,确定产品功能的需求实现效果,参考制定工作任务项规划。

SWOT分析法

概念

态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部的优势（Strengths）、劣势（Weakness）和外部的机会（Opportunities）、威胁（Threats）等，依照矩阵形式排列列出，然后用系统地把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。

SO（优势－机会）：利用起来，增长性战略

WO（弱点－机会）：需要改进，扭转型战略

ST（优势－威胁）：监视起来，多种经营战略

WT（弱点－威胁）：需要消除，防御型战略

使用场景

竞品分析，自身产品的战略规划，制定核心功能方向

麦肯斯MECE分解法

概念

全称 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思“相互独立，完全穷尽”。

各部分之间相互独立 （Mutually Exclusive）：

每项工作之间要独立，每项工作之间不要有交叉和重叠。

所有部分完全穷尽 （Collectively Exhaustive）：

全部内容是全面、周密的、不遗漏的。

使用场景

对场景/用户/业务等分类拆解和梳理,分析事务的各项因素及核心因素

WBS工作分解结构

概念

工作分解结构，全称Work Breakdown Structure，简称WBS。WBS的过程，是把一个项目按一定的原则进行分解，项目分解成一项项工作，直到分解不下去为止。如：项目→任务→工作→活动,分解好的一项项工作，可以再对应到“人、时间、资金投入”中。

使用场景

明确项目任务的边界范围,梳理工作事项，制定工作进度计划,确定阶段性的可交付成果

运营基础

SCQA模型

概念

SCQA模型是一个“结构化表达”工具，是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

S（Situation）情景——由大家都熟悉的情景、事实引入。

C（Complication）冲突——实际情况往往和我们的要求有冲突。

Q（Question）疑问——怎么办？

A（Answer）回答——我们的解决方案是……

使用场景

在任何场合的表达，开场白，开会发言，演讲报告，都可以通过SCQA模型快速组织内容。还适用于归纳总结，提升工作效率。

DFEAS模型

概念

基于人的动物本能的“DFEAS”模型

Demand需求

Find找到

Evaluation评估

Action行动

Share分享

使用场景

DFEAS营销模式加入了(Demand需求)和(Evaluation评估)，锁定有需求的客户进行传播，加入品牌影响力和销售力，这使得企业可以在数十亿网民中选择精准的、有需求的客户进行有效传播和影响；让客户在购买时的各个产品和品牌的对比中，企业因为预先布局而获得优势；

AIDMA模型

概念

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，AIDMA（S）模型。

Attention注意

Interest兴趣

Desire欲望

Memory记忆

Action行动

使用场景

消费者如何从接触到信息到最后达成购买的一种逻辑。作为营销者，你可以按照模型去构建自己的获客模型，去检验自己的获客模型是否有效。

AISAS模型

概念

AISAS模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

Attention：引起注意

Interest：引起兴趣

Search：进行搜索

Action：购买行动

Share：人人分享

使用场景

AISAS 模型是目前最通用的“用户决策行为分析模型”，作为运营者就需要考虑如何引导用户的消费行为，形成人人分享的病毒传播效果。

SIPS模型

概念

SIPS模型Sympathize 共鸣—— Identify 确认—— Participate 参与—— Share 分享

使用场景

“SIPS模型”则深刻展现了社交媒体时代消费者行为的新特点，打破了传统单向的消费模式，更加注重消费者与企业、消费者与消费者之间的双向互动，强调用户的意见和行为受到聚合特定人群的影响，从而产生独特的内在规律。

小结

大众媒体之前 ，消费者行为模式是DFEAS：需求-搜寻-评价-行动-分享；

大众媒体时代 ，消费者行为模式是AIDMA（S）：注意-兴趣-欲望-记忆-行动-分享；

网络分众时代 ，消费者行为模式变为AISAS：注意-兴趣-搜索-行动-分享；

移动互联时代 ，消费者行为模式又变为SIPS：共鸣-确认-参与-分享。

用户体验

用户体验5要素

 

 

 

概念

对产品设计进行5个层级的划分，从“抽象”逐步到“具体”：

战略层：对应产品目标，用户需求。战略是对目标，需求的商业化方案的归纳。

范围层：对应产品的信息和功能点，涉及到产品的侧重点和取舍。

结构层：对应产品的实际落地，产品在这个层面开始具体化。

框架层：对应产品具体内容的呈现，产品进一步具体化，落实到界面。

表现层：对应产品的视觉传达和交互体验，是产品的美化。

使用场景

对工作计划进行阶段化梳理，产品的全流程过程的协作中都可参考

马斯洛需求层次理论

概念

由美国心理学家马斯洛提出，认为人的需求由五个等级构成，从下到上分别是：

生理需求

安全需求

归属与爱的需求

尊重需求

自我实现的需求

使用场景

对于用户需求、用户痛点的分析

KANO模型

概念

通过分析“需求实现程度”与“用户满意度”的影响，将需求分为以下5种类型：

兴奋型需求：让用户意想不到的好需求，实现了以后用户会赞不绝口。

期望型需求：随着需求的完成，用户满意度也逐步变好。

无差异型需求：做出来后，用户满意度也不会变好。

基本型需求：必备，理所应当。

反向型需求：做出来后，用户满意度反而变糟。

使用场景

需求调研和需求分析，需求分类、需求优先级迭代规划，产品上线后的反馈验证参照

工作流程

优先级排序

概念

以“轻重缓急”的四象限法来确定需求优先级。

马上做：如果你总是有紧急又重要的事情要做，说明你在时间管理上存在问题，设法减少它。

计划做：尽可能地把时间花在重要但不紧急（第二象限）的事情上，这样才能减少第一象限的工作量。

授权做：对于紧急但不重要的事情的处理原则是授权，让别人去做。

减少做：不重要也不紧急的事情尽量少做。

使用场景

新产品需求的规划排期，功能开发和缺陷解决的优先级排序，确立产品下一次迭代优化的重点和方向，日常工作的排期和处理先后顺序

PDCA循环

概念

PDCA循环的含义是将质量管理分为四个阶段，即：

P：计划 (Plan)  包括方针和目标的确定，以及活动规划的制定。

D：执行 (Do)  根据已知信息，设计具体的行动方案；再根据方案，执行具体行动。

C：检查 (Check)  总结结果，明确效果，找出问题。

A：处理 (Act） 对检查的结果和问题进行具体处理，没有解决的问题进入下一个PDCA循环。

使用场景

敏捷项目Scrum模式或MVP产品的规划、设计、开发，对于需求缺陷的跟踪流程，需求的优化和迭代

用户运营

AARRR模型

概念

用户增长的5个指标，分别是：

A：获取（Acquisition）

A：激活（Activation）

R：留存（Retention）

R：收入（Revenue）

R：传播（Referral）

使用场景

理解获客和维护客户的原理，根据跳转情况验证用户体验细节，根据漏斗模型判断流失情况。

RFM模型

概念

基于三个维度，分析客户消费行为特征。

R：最近一次消费 (Recency)

F：消费频率 (Frequency)

M：消费金额 (Monetary)

简单地根据三个维度高低划分进行的客户分类：

重要价值客户：R近、F频次和M金额都很高，超级的忠实客户，重点维护的VIP。

重要保持客户：R远、F频次和M金额都很高，说明这是个一段时间没来的忠诚客户。

重要发展客户：R近、M金额很高，但F频次不高，忠诚度不高，是潜力用户。

重要挽留客户：R远、F频次不高，但M金额高，是将要流失或者已经要流失的用户。

事实上，维度的指标可以更细，就能得到更细分的用户分类。

使用场景

根据不同维度的多级指标对客户进行更细分的分类

完善用户画像或用户标签

用户金字塔模型

概念

运营工作时需要抓住的是金字塔顶端20%的用户；可以利用用户进行有效地管理用户；并且每个模块可以再进行拆解成小金字塔，作为管理工具，增加用户和用户之间的关系。

使用场景

产品拓新的时候，从KOL到KOC，进而逐渐到普通用户，如此这般可以更快速的获得产品启动。而且还可以对金字塔模型进行拆解，建立圈层文化。

用户增长s型，J型曲线

概念

优秀产品的生命周期好比一条S形曲线：首先是初期阶段，产品的市场渗透率增长比较缓慢。随后，渗透率将进入一个从缓慢到快速的爬坡过程，也就是增长期。对于较差的产品来说，这个曲线不会趋于平稳，最终会走向零点。与之相反，优秀产品的曲线会有上升的过程，最后趋于平稳。

使用场景

根据实际情况选择有意义的指标和时间段，通过增加产品线，扩大总目标市场，开拓新市场，保证各个产品的增长曲线相互叠加，从而保证整体的持续增长。

生命周期

概念

生命周期（Life Cycle）的概念应用很广泛，特别是在政治、经济、环境、技术、社会等诸多领域经常出现，其基本涵义可以通俗地理解为“从摇篮到坟墓”（Cradle-to-Grave）的整个过程。对于某个产品而言，就是从自然中来回到自然中去的全过程，也就是既包括制造产品所需要的原材料的采集、加工等生产过程，也包括产品贮存、运输等流通过程，还包括产品的使用过程以及产品报废或处置等废弃回到自然过程，这个过程构成了一个完整的产品的生命周期。

使用场景

不管是用户还是产品，都是有生命周期的说法，作为运营人员，需要根据用户/产品的不同阶段，指定不同的运营策略。

产品运营

90-9-1法则

概念

“90-9-1”规则是内容社区的一个知名理论，指的是在内容社区中 90%的用户只是浏览，9%的用户会参与讨论，只有 1%的用户会积极的创造内容。当然具体的数值多少不重要，核心是“参与度的极大不均衡”。

使用场景

虽然90-9-1法则在某些特定的社区已经被不复存在，但是我们依然可以通过这个法则去挖掘更优质是内容创造者。通过顶部流量用户引导底部90%的用户参与到内容创作中来。

北极星指标

概念

北极星指标又叫唯一重要指标，就是把商业闭环设计的核心价值主张，作为用户增长的第一关键指标，为公司发展提供了选择正确的方向。

使用场景

新的增长模式是数据驱动的增长模式，是精益地、敏捷地进行“构建-衡量-学习”循环，即通过对数据的分析提出假设，通过实验验证假设，衡量实验得到的数据，重复这一循环来找到增长点。

LTV

概念

LTV（CLV）：用户的终身价值

LTV的相对准确的计算公式是：（某个客户每个月的购买频次*每次的客单价*毛利率)*(1/月流失率)。其中的LT（生命周期）=1/月流失率是得出平均每个客户在该平台能够留存的总时长是多少月。

使用场景

结合上面的用户生命周期来看，运营人员就是需要通过各种运营策略提高用户留存，尽一切可能延长用户的生命周期，并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。

CAC

概念

CAC：用户获取成本

CAC 是 Customer Acquisition Cost 的缩写，意思是“用户获取成本”。

使用场景

判断不同渠道下用户的获取成本，通过综合计算和优化投放策略，降低用户获取成本。

小结

增量期：CAC低，LTV低。如果一款产品单独切入用户需求开辟蓝海市场，又恰好用户的需求确实没有满足，市场仍旧存在真空。那么早期用户的CAC也不会太高。这时候还是要关注产品的迭代和用户增长。

成长期：CAC高，LTV低。某模式或领域证明其有可行性，或者单纯的资本热，就会吸引其他玩家入场，竞争对手出现，瓜分蛋糕。导致CAC的升高。用户增长的作用还是很重要，同时要做好市场和竞品分析，在竞争中保持自己的优势。

成熟期：CAC高，LTV高。产品和用户产生黏性。例如社交产品的关系链，电商产品的会员，以及用户积分和等级体系等，都会让用户手机常驻几款APP。用户能开始展现商业价值，故称为成熟期。这时候需要关注的是商业化和变现，提高用户的价值。

衰退期：CAC高，CLV低。市场已经饱和，没有持续的新用户为产品输血。这时候更应该关注用户的留存，延长产品的生命，同时关注新机遇。

PBP

概念

PBP的意思是花出去的用户获取成本可以在多长时间内回本。如果忽略PBP(回收期)，哪怕LTV>CAC公司也可能会出问题。一般市场上认为PBP在一年以内为佳，因为LTV的计算是可以长达5-10年的，但现金流和融资压力却是逐年累积的，PBP越短，越有利于公司的现金流和再投入，也能减轻公司的融资压力等。

使用场景

PBP就是加入了时间限制——多少时间内，LTV大于CAC。PBP太长，就要和用户流失和市场周期做抗争了。

后记

当然，在实际工作中，还有很多相关的模型，比如GMV计算模式，转化率漏斗，ARPU值模型，PLC模型，Heart模型等等。这些都是需要我们在运营过程中不断学习的。