应对地区冲突、高通胀、能源紧缺，我们能从“老品牌”身上学到什么？

如果要说2022年是有史以来最与众不同的一年，恐怕没什么人会反对。

疫情的阴影还笼罩在人们头顶上时，新的危机也正在源源不断地袭来，随着俄乌冲突爆发，全球能源危机成为了新的世界性难题，石油的短缺不但在很大程度上限制了人们的出行，同时随着石油、天然气涨价而来的，则是电价大幅度上涨，甚至一度出现用电荒。

随着生产成本地不断增加，全球性的大通胀也随之而来。事实上，全球大宗商品的价格上涨在去年年末已经初见端倪，地区冲突带来的能源短缺也只能算是在火上浇油。总体来看，这次的通胀之所以史无前例，恐怕是一系列因素的联合作用，从2020年疫情开始极大的限制了生产力，并且开始大幅推涨航运费用。根据业内人士的计算，全球航运费用从疫情开始，最高时的涨幅甚至高达1000%。

到2021年美国为了救市开启无限QE(QE是指美联储的量化宽松政策，即通过印钞来向市场融入资金的行为，无限量QE是指无限量的量化宽松政策。量化宽松政策可以解决经济中短期的流动性风险，但是长期来看，会促使资产价格上涨，造成通货膨胀。目前绝大多数经济学家认为2021年美股大涨与之关系密切)。

再加上地区冲突带来的能源问题，又一次推高了运输和生产费用。同时高通胀意味着原材料、劳动力和运输成本的全面上升。同时使得大部分家庭的收支平衡开始出现问题。

于是一个新一轮的恶性循环开始了，为了能够保持家庭收支平衡，摆在大部分消费者面前的只有两个选择：其一，尽可能缩减开支，在必须品上消费更多，减少非必需品消费。其二，要求公司提高更高的薪水，以应对商品价格的不断增长。

但消费者不单是只会花钱的消费机器，他们同样也是企业的员工，他们对薪资的更高诉求，也就意味着企业生产成本的提高。最后来看，通货膨胀带来的显然不是单纯的物价上涨，最终这些问题给市场带来了什么变化，这篇文章，将从海外市场看，一些老品牌们如何面对这些问题？

01市场的奔跑与溃逃

事实上，从一系列的数据中看出现在大多数地区的市场情况有多糟糕，根据美国劳工部公布数据，6月美国CPI（消费者物价指数）同比上涨9.1%，刷新40年来最高纪录。

美国CPI

英国由于参与到俄乌冲突的对俄制裁措施，天然气等能源供应减少，加上极端高温天气的打击，能源危机加剧，英国6月份消费者价格通胀同比达到惊人的9.4%。

加拿大也不甘落后，由于汽油价格上涨，该国6月份的年通货膨胀率加速至8.1%，处于1983年1月以来的最高水平。加拿大央行上周表示，预计未来几个月通胀率将保持在8%左右。

新西兰今年第二季度的通货膨胀率升至7.3%的32年高位，巴西的通胀预期有所缓和却还是达到7.4%的较高水平，而自2022年1月以来，印度的通货膨胀率一直徘徊在6%的上限之上。

当然，冷冰冰的CPI数据看起来并不严重，但如果用一些更容易理解的案例就非常好讲解，这10%左右的通胀究竟带来了什么结果。首先就是员工的大范围罢工，从能源危机加剧以来，英国最大日均吞吐近1万个集装箱的集装箱港——费利克斯托港，因为通胀问题导致工人对薪资不满发生罢工时间，持续超1周时间。而在该事件发生前不久，英国大量的超时、购物中心员工就已经因为同样的原因罢工过一次。

随后，则是德国汉莎航空公司员工，因为相似的理由开始罢工。这一次的罢工同样持续了近1周时间，而在美国媒体的一次调查中95%的受访者表示，通货膨胀对他们造成了巨大的影响。

从这一系列的问题来看必然最终会对消费者造成巨大的影响，而他们的消费习惯也会因此而改变。事实上，为了应对这种变化，品牌也必然要做出相应的改变。

02压缩供应链，尝试提价

事实上，物价的上涨必然是大部分人不得不缩减开支，这几乎是通货膨胀带来的第一个显而易见的影响。

因为通胀，大多数消费者的消费结构自然而然地会发生一些变化。例如，由于人们不得不为食物、生活用品等必需品投入更多金钱，非必须品的销量必然会随之缩减。

随着消费者的购买力不断减弱，性价比的重要性就会逐渐消弭消费者为一些针对性功能付费的意愿，除了极少数超高端奢侈品外，品牌溢价就成了绑在品牌脖颈之上的绞索，每天都随着通货膨胀的指数勒得更紧一些。

但是在这个部分，必须要把消费品分为两级来看待，事实上在很多情况下，大多数情况下，我们都会认为通货膨胀在绝大多数情况下，考验的是品牌的品牌力，是广告营销水平，最终会给品牌带来非常大的负面压力。

事实上，反直觉而又吊诡的是，通货膨胀考验的第一个能力是对供应链的掌控和管理能力。而接下来的一段数字就能很明显的解释这种情况。

以全球最大的日化洗护类巨头宝洁为例，2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日）的财报，一份净销售额高达5400亿人民币（801.87亿美元），同比增长5%的良好成绩，这也是宝洁首次突破5000亿营收大关。在经历过去10年的连续增长后，虽然计算过程中难免受到汇率波动影响，但不可否认的是，对宝洁这样体量的公司而言，增长5%绝不是一个小数目。其利润增长虽然有所下滑，但其总体增长依旧是向上的。

虽然五个重要事业部中有4个利润率出现了下滑，但总体上来看，宝洁的利润依旧保持了近3%的同比增长。

与之相反，作为供应链端的代表，以日化产品中无法缺少的重要原材料——香料为例，瑞士香精巨头奇华顿，在2022年上半年，虽然销售额增长了8.3%，但净收入反而减少了8.4%。作为原材料供应行业的巨头，奇华顿也已经在2022财年完成了3次涨价，而且几乎是每发一次财报就涨一次价。

也就是说，对于大多数品牌而言，由于供应商、代工厂这些一层又一层的中游企业的存在。只要企业对于供应链的掌控能力足够强，这些中有工厂会替品牌承担很大的一部分原材料上涨带来的压力。

当然，压缩供应链当然也是有限度的。实上对于大多数的巨头品牌而言，即使压缩供应链也很难将全部的涨价压力转移出去。那么，涨价就成了接下来必然地一张牌，根据2022年第二季度地财报会议来看，几乎所有的国际巨头都在2022年的宣布了至少2轮提价。

于是，随之而来的就是大幅度削减营销预算的相关传言，但值得注意的是，根据各品牌上一季度的财报会议和具体财报来看，营销预算不但没有大幅度的削减。相反，各家几乎都在花费更大的力气，在如何更高效的利用营销预算上，而不是简单的将预算一砍了之。

毕竟支持提价和控制供应链的，很多时候恰恰就是哪个难以琢磨的品牌。

03预算，预算

但有趣的是，品牌似乎也不是一个统一的规划，但就目前来看，人们虽然对接下来几个月的营销预算并不看好，但不可否认的是，截至第二季度为止，大幅度削减营销预算的计划尚未出炉，与之相反，大多数企业都在调整并且希望通过更有效地利用预算来达成目的。

毕竟，无论是涨价、还是对供应链的控制很大程度上都建立在品牌的基础之上，尤其是涨价这点。根据过去多年的经验来看，大范围的削减预算才是更符合直觉的判断。

尤其是在经济不断下行的时刻，保住手里的现金流，才是明智之举。事实上，从宏观层面来看，确实如此，根据英国媒体人马克·威尼斯在英国《卫报》上的预测来看， 由于英国当前的生活成本巨幅攀升，导致大量的家庭大幅度削减开支，这也许会进一步导致企业削减营销预算，造成全球8500亿美元 （约合5.82万亿人民币） 的广告市场面对一个相当惨淡的局面。

毕竟这次的通货膨胀，别说和2008年的次贷危机相比，甚至上世纪70年代的那次大萧条的影响可能都比不上这次的大通胀。但从 微观上来看，大概率则是划分两极，旱的旱死，涝的涝死。目前经营状况和负债状况良好的企业大概率会至少维持营销预算不变，最终将那些资产负债情况不好的竞争对手快速的清退出局。

事实上，正如2009年广告行业大衰退期间，广告行业的资深人士苏铭天爵士鼓励品牌保持营销支出，并列举了证据表明，那些保持了营销支出的品牌最终会在市场份额上击败竞争对手。 但不可否认的情况是，在经济增速放缓的当下，削减广告预算是一种和优化人力结构一样的快速削减成本的策略。

能够非常直接的挽救公司的财报，例如，作为全世界最大的广告主之一，宝洁仅仅是在最新一季的财报中，减少了180个基点左右的广告浪费，最终体现在财报层面上，就是近3.2亿美元的利润增项。

这种担心显然也不是空穴来风，根据英国独立电视台ITV此前发布的财报来看，确实有几分这方面的迹象，与2019年新冠疫情前相比，今年第一季度广告增长12%，第二季度的增长则下滑至仅2%。 在7月，由于投资者担忧全球经济疲弱将导致明年客户广告支出减少，全球最大广告集团WPP市值蒸发了7亿英镑 （约合56.42亿人民币） 。

以及美国最大的10家互联网公司，他们的营收除了Meta之外都在上涨，甚至保持了一个相对不错的增长幅度。但不难发现的是，其中像Snapchat和Twitter这类以品牌广告为主的互联网平台，虽然仍旧保持增长，但其增长率确实让几乎全部华尔街的分析师表示不满。

综合来看，营销预算的总量是否有削减，此时尚难有所定论，但不可否认的是，几乎所有的品牌已经开始准备好调整自己的营销结构。 正如2008年次贷危机时，大量的品牌广告预算被投入到更能够直接带来效果的电子邮箱营销当中去一样，昂贵的品牌广告似乎正在被削减，而效果广告则成了广告主投放的重要选择之一。

也就是说，从整体上来看，可能部分广告主会选择直接大幅度砍掉广告预算，但更多广告主的选择很可能是通过将钱花费到性价比更高的媒体渠道上去，从而在不减少曝光的情况下达到节约预算的目的。

正如WPP集团首席执行官马克·里德 （Mark Read） 说的一样， 当下，他也知道经济环境不景气。确实有人对广告行业的前景持怀疑态度。全球消费者需求依然强劲，还未看到客户有削减支出的迹象。

虽然广告作为一个后周期行业，其反应大多需要延后2-4个季度才能够真正表现出世界经济对其的影响。但不可否认的是，对于广告主而言，尤其是现阶段财务状况良好的品牌而言，大幅度削减广告预算，确实很容易给后续的竞争对手机会赶超。 进一步来说，如果竞争对手的财务状况并不健康，对不少广告主而言，危机反而意味着利用庞大资本抢占市场的机遇。

因此，在广告主这边， 我们很容易就能发现，消费品行业的代表性企业几乎没有选择大幅度削减营销预算的。 作为颇具代表性的品牌方， 虽然宝洁这次的财报中确实显示其销售和管理费用有所下滑，但这里面更多的可能是对于销售和效率的优化，而非简单的一刀切砍掉广告预算那么简单。

实际Morketing在宝洁发布财报的新闻稿件中也看到了相似的内容。在2022年第四季度，销售管理费用 （SG&A） 占销售额的百分比相较去年下降了340个基点，如果忽略掉汇率等因素的影响则下降350个基点。下降的原因是销量增加带来的180个基点的边际成本递减 （或者说杠杆收益增加） ，以及200个基点的间接费用节省和营销效率的提升，同时有约30个基点被其他因素影响而抵消。

而且，即使有200个基点左右的下调，还包含了福利费、办公费、水电费、低成本物品折旧、机器设备折旧，这些难以统计的间接费用，而且宝洁在相关公告中的表述使用了一个非常有趣的词—— 营销效率 （marketing efficiencies） 而非营销预算 。

这就意味着这部分费用的减少，大概率不是单纯的削减营销预算，而是优化了自己的营销结构，以及营销链路，甚至更有可能的是，在优化之后发现预算还没花完，销售额就已经超额完成了。

与之相对的则时WPP，虽然其增长速度放缓，加上人们对行业前景和未来的不看好导致了股票价格跳水， 但不可否认的是在刚刚过去的第二季度里，包括WPP和他的竞争对手在内的各家代理机构的营收实际上并不差，甚至可以说是相对不错。

预算大砍，大概率不会出现，但广告投放的结构调整，却几乎势在必行。 事实上，通货膨胀和各方面的情况不单单会让原材料涨价，广告费也会，尤其是通货膨胀+疫情的组合拳，让许多广告模式 （例如户外广告） 失去用武之地，并且将广告主的预算都集中在居家场景下的时候，电视媒体的广告单价上涨几乎无可避免。

这点，根据Warc的数据也能做到管中窥豹，与新冠疫情爆发前相比，全球购买电视广告的成本飙升了近三分之一，达成20多年来的最大涨幅。

另一方面，随着经济下滑，各家品牌将预算转向更容易看见效果的广告平台也是常规选择之一。 事实上，早在2008年经融危机时，不少华尔街的调研机构就发现，随着经济危机加剧，品牌方对于能够直接带来转化的电子邮件营销变得大受欢迎。

到了今天，效果广告的强大自不必多说，因此向效果广告转向几乎是必然情况。然而除了向效果广告转向之外，在维持曝光的情况下，降低自己的营销支出就变成了一个好主意。

这点，在疫情最初爆发的2020年，作为广告行业中的重要势力，汽车行业就曾尝试完成这方面的壮举，根据iSpotTV的数据，2020年，3月1日到3月18日期间，汽车制造商为54000次广告展示而花费了1.84亿美元，实现196亿人次触达，其实际支出比去年同期有所下降。背后的原因是大型现场体育赛事的取消，导致电视网络运营商将已经预定的广告预算转移到了新闻等低成本的广告资源上。

那么随着营销预算的支出受到越来越多的审查，电视广告昂贵的特性就会慢慢变成其最致命的问题，再加上，流媒体巨头Netflix和Disney+争相推出新的广告支持套餐，以及亚马逊、苹果和TikTok等企业在广告预算争夺战中的崛起。

因此，就目前的阶段来看， 广告主既没有到立刻就要缩减预算的地步，另一方面随着新兴媒体越来越多，媒体效率很显然是不少广告主都在考虑的关键结果。 这也是为什么，我们会看到美国互联网公司营收依旧在保持增长的情况下，Meta却因为受到包括ATT框架在内的一系列因素影响，营收甚至首次出现下降的情况。

从目前来看，品牌方对于品牌广告的预算并没有太过手软，但总体来讲，营销依旧是一个后周期行业，经济问题对营销行业的影响可能会晚出现一些。

04结语

总体来看，无论是品牌方、代理机构还是媒体，都在积极因对通货膨胀带来的困难。但不可否认的是，无论是疫情还是通胀，都给营销和品牌的经营带来了大量的不确定性。

正如阳狮集团高级顾问里沙德•托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）在接受海外媒体采访时曾说的一样，目前有三种不同的策略可供品牌方选择——

“一是假装世界没有改变；

二是削减一切营销支出；

三是继续进行营销，但改变你的广告内容，认识到世界已经改变。”

事实上，当竞争对手减少广告支出时，品牌产品大类的“噪音水平”可能会下降。广告商可以重新定位品牌或推出新产品。品牌也可以在特殊时期更好的占领消费者心智，并且向消费者输出一个稳定的公司形象。

当然，就像上文说的一样，总有品牌会因为扛不住压力，或是为了好看的财报而选择大幅度的削减营销预算，随着竞争对手的减少，较低的费率就会为品牌创造了“买方市场”。研究表明，在衰退期间，可以带来短期销售增长的直接邮件广告量有所增加。

更不用说，还要面对削减广告支出时，该品牌将失去消费者的“关注度”，并有可能失去当前（甚至未来）的销售额的风险。

正如广告行业许多人都认可的一句话：“经济景气时，你应该做广告。经济不景气时，你必须做广告。When times are good you should advertise. When times are bad you must advertise.”