品牌做营销要知道消费者为什么买，才能懂得如何卖

几年前，有部电影，叫《盗梦空间》，讲述职业盗梦者小李子，为消除罪名，与孩子团聚，接了个大活儿。为了让富二代亲手瓦解父亲留下的商业帝国，深入层层梦境，给富二代植入一个梦：“父亲对他想成为下一个自己很失望，希望儿子做自己”。总之，就是通过改变富二代的心智，从而改变他的行为，达到商业竞争的目的。

改变心智要先了解心智，哪些因素决定着消费者的购买行为呢？通过什么来影响消费者呢？咱营销人、广告人干的也是改变人们心智的工作，只不过改变的是一票人，而非某个特定人。通过心智干预，让消费者了解、喜欢、最终选择我们的产品。再有就是并非在梦境中植入，而是在消费者清醒状态逐步改变心智，正所谓“润物细无声”。

没有搞清这些，我们的营销就是盲目的，盲目的追逐热点，盲目的追求刷屏，盲目跟随对手，最后，热点追了没人看，屏刷了市场没变化，对手跟了效果不如人家，落了片白茫茫大地真干净!

只有知道消费者为什么买，又是什么让他们产生了动摇，才能找出有效的应对方法，并分解到每次营销战役中，让营销活动有的放矢，实现营销效果最大化。

影响消费者决策的因素，大体分为5类：使用价值、确定性、社会认同、价值共鸣、成本因素，这5类之间又有着交错影响，共同作用于消费者的决策。

一、使用价值

也就是产品能给我解决什么问题？ “买电钻，不是我需要电钻，而是墙上的那个洞。”消费者关心的是他们的利益，因此，我们再做产品传播定位时要注意两个问题：

1、 强调给消费者带来利益是什么，而不是你的技术有多牛B；

消费者一点不关心你的技术有多牛，偶尔关心也是为了增加他对产品的确定性。我们把钱存在银行，会关心它是如何把钱拿去投资吗？会关心如何构建风控体系吗？一般不会，把钱存银行，银行给我利息，保障我的本金安全，这就够了！

产品宣传也是如此，海信空调一直宣传“变频专家”，并强调1996年就开始做变频空调，但是变频空调给消费者带来什么呢？并没有强调。美的则抓住了这个机会，针对空调耗电量很大，变频的省电的优势展开宣传， “一晚1度电”取得了巨大的成功。虽然，空调耗电情况，看机身的能效标识，就可以轻松比较，但这并没有影响美的广告的成功。

2、 痛点足够痛，无关痛痒的点作为产品定位，消费者无感；

什么样的痛点够痛呢？我总结为4省4好：省钱、省事、省时间、省空间、身体好、工作好、生活好、体验好。

您可能要说了：“我产品都生产好了，猪已经变成火腿肠了，总不能让火腿再回去变成猪吧？”其实，多数产品都有不同的价值诉求，如果销售不好，在产品不变的情况下，重新定位核心诉求，最终取得成功的案例很多。王老吉（现在的加多宝），早期的定位是婚宴饮品，红罐喜庆。后来，调研发现，很多人在烧烤时喜欢喝王老吉，主要是担心上火，于是有了“怕上火喝王老吉”，最终，红罐凉茶红遍大江南北，实现240亿的年销售额。

本田摩托1959年进入美国时也是如此，面对炫酷的哈雷摩托，经销商对玩具似的本田毫无兴趣，第一年仅销售167辆。此后，本田进行了全新的价值定位——中产阶级的假日兜风工具，经销商转为体育用品商店。借助这个新的价值诉求，1966年本田占据了美国摩托市场63%的市场份额。

价值诉求不被市场认可，无论你多么优秀，也是“瞎子点灯——白费蜡”。反之，找到正确的价值诉求，即使产品没有任何改变，也可以掌握开启市场的金钥匙。

二、确定性

先做个小测验：有两个盒子，一个盒子装着100万RMB的支票，另一个盒子可能100万美元的支票，也可能是需要你支付1万美元的账单，一次选择机会，且机会不可转让，你会选哪个盒子？相信绝大多数人都会选择第一个盒子，原因很简单，确定性强，直接拿个100万，落袋为安，何必冒风险，偷鸡不行，还丢了部小米呢？

可见，人类对不确定性风险的厌恶有多强烈，哪怕少得到一些，也要确定性高一些。

购买一些价格较高的耐消品也是如此，大家想想，本来要用10年的东西， 3年就罢工了，谁能爽？

新购买的一辆车，转手再卖，即便没有任何问题，也会折价10%-15%，品牌没变，产品没变，服务没变；只是不确定性增加了，不确定为什么会卖，不确定是否存在不易察觉的故障，这10%-15%就是确定性价值。

很多大家电的崛起之路也是遵循了这个规律。海尔砸冰箱，砸掉了不确定性，明明白白告诉你，买我冰箱，质量可靠；A.O史密斯告诉你：“我家热水器用了50年了”；格力，“好空调 格力造”和“掌握核心科技”会给你什么感觉？制冷制热效果好，用的时间久，不容易坏。

三、社会认同

1、鄙视链，让人们努力的向上爬呀爬。

作为群居动物，人们时刻都关注别人眼中的自己，努力让别人高看一眼。除了提升内在修养，也少不了外在的衬托，极端的就有了卖肾买苹果、吃泡面攒钱买驴包、裸贷买名牌化妆品这些疯狂的举动。

这些外在的商品都具有极强的社交属性，或者直接在人前展现，或者提升自我形象，让自己在社会中拥有更多的认可与崇拜。

营销中，这类产品可以在鄙视链上下功夫。社群营销，设立有门槛的圈层，“我牛我在此”；抬高消费者地位，“这么完美的你，值得拥有更好的”；关联营销，与高端品牌进行关联。总之，要对消费者说：“你最牛B，只有我才能配的上你，配上我你更牛B。”这类产品都有着很强的鄙视链，开奔驰的看不起开大众的，开大众的看不起开奥托的，开奥托的看不起开电瓶三轮车的。

2、从众效应，免费宣传的好抓手。

随着手机拍照功能越来越强大，拍照分享成为一种时尚，这就让更多产品拥有了社交属性。享受美食，分享一张；外出旅游，分享一张；排队购物，分享一张。这时就应多多利用人们的从众心理，告诉大家我很美，我有很多追求者。第一，这就需要你的产品必须要漂亮——你目标人群眼里的漂亮；第二，大家疯狂的追求着你，各种和你的合影晒起来，排队买你的照片晒起来。大智若愚，这种看起来很普通的营销，效果好到超乎你的想象，尤其是高频时尚快消品。

买上一些褚橙，品尝着酸甜诱人的美味，品味着褚老百折不挠精神，让我们不断鼓励自己，勇敢前行。伟大的品牌孕育出伟大的产品，伟大的产品又承载的伟大品牌，当二者完美的融合在一起，就会爆发出惊人的力量。

四、价值共鸣

然而在传播中，我们常常会忽略一些问题。

1、只说产品价值，不讲品牌价值。

这样的产品是冰冷的，没有灵魂的，死的东西谁会珍惜呢？消费者对你自然也是冷冰冰，没有温度的，苛刻、挑剔、包容度低，忠诚度低，稍有不满轻易放弃，是自然而然的事情。

2、价值走的太远，现实被遗落在后面。

品牌价值应该与产品和消费者对你的认知一致。比如，格力的 “让世界爱上中国造”，听的我们血脉喷张，激情无限。换一个小杂牌子喊这句试试？只会是个笑话！

在什么地位说什么话，不要一天到晚引领、超越、最好、时代、顶级、骄傲……，整这些没用的，消费者不信，还不如不说。即便是真的，只要在消费者心中地位不符合，也是白搭，没有共鸣！

五、成本因素

成本因素包含的不仅是价格，还有时间成本、选择成本、距离成本等多种成本因素。因此，再降低消费者购买成本时，不一定总是逮着价格招呼，可以想办法降低消费者的时间成本，体验成本等方式来吸引。

即便是价格，也有很多种模型，并不是越低越好。3款同类别产品，按照价格低、中、高并排摆放，人们往往会选择中间的产品，这是因为价格与确定性和社会认同正相关，价格越高，给消费者带来的确定性和社会认同就越高，产品好才有好价格嘛。康师傅当年推出红烧牛肉面，销售火爆，但好景不长，没有几个月，统一就进军大陆，也推出了红烧牛肉面，价格比康师傅还低一些。康师傅采用的策略是——提价，同时推出一款比统一还低的产品，结果提价后的产品销量不降反增。原因很简单：好！所以才贵！愿意买便宜的我也有。

在使用低价策略作为营销策略时，一定要有正当的理由，从而减少低价带来的不确定性和社会认同的弱化。可以是有理由的促销，也可以是消费者认可的性价比。小米在确立价格优势的同时，通过品牌形象的传达和“发烧”圈层的建立，告诉消费者，我不LOW，我很时尚。又通过低利润，建立独有的商业模式告诉消费者，虽然我很便宜，但是我品质很好。通过这一整套逻辑才说服消费者，我的低价是有道理的。如果一味的追求低价，恐怕就变成老人机了。

做营销是为了改变用户的心智，企业应结合自身的产品特点、行业地位、现有认知、行业情况等因素来确定核心诉求，可以是上述的某个因素，也可以是几个因素的组合，但绝不是一味的追求刷屏、曝光。只有这样才能让营销效果最大化，才能有效的占据用户心智。