传统营销模式已死，技术+数据到底如何破局？

​数字化变革在2018年后风潮正盛，底层技术的迅猛增长与数字化产品的体系化、规模化，让大中小企业都看到了技术手段的内驱力。

营销作为渗透于产业链的核心环节更是如此，相比传统广告公关公司、MCN等形态，数字科技下的营销平台在这个时期呈现出巨大的市场优势和品牌营销问题解决能力。去中心化的媒介形态和越来越透明的市场竞争，让传统广告的生态链溃散，数字科技下的营销平台通过数据逐渐让“我不知道浪费了哪一半”，找到破解和优化的方法 。

6月9日晚，微播易CEO-徐扬先生做客36氪未来直播室，从产业角度，来深度交流如何应用技术数据，从用户分析、产品打造、营销策略到投放等全链路，来重塑品牌营销链路。

面对技术、数据驱动的短视频营销，品牌尤其是刚入局的品牌，常常会产生这样的疑问：

竞品是如何利用数字化实现品效合一的？

如何挑选真正适合自己品牌/产品的KOL资源？

用什么方法才能保障KOL投放过程的执行效率和效果？

如何避免无效或者低效的传播效果？怎样优化投入产出比？

唯快不破，如何快速的将品牌、产品切入短视频营销阵营？

从热闹的“视频化”社交中重塑企业的营销思维

品牌营销，最重要的就是链接用户，找到他们的必经之路。

不可置否，短视频平台是现今互联网用户的集汇之地，我们所听到的全民短视频只是概念，那盘子究竟有多大？

截止至2020年3月，短视频用户规模已达到7.73亿，这意味其占据了网民整体的85.6%。以头部平台抖音为例，它的月活已经突破了5.18亿，并且用户的月平均使用时长已经增长到34.1小时。

用户对短视频依赖性强，而头部平台基本完成流量积累，正在加速商业化进程，据微播易对2020品牌客户投放调研结果显示，近70%品牌，将重点布局短视频、KOL营销，在短视频领域驰骋的商家会越来越多，最终形成常态化的营销布局。

此时，急于入局短视频的品牌，就需要迅速找到对的方法与手段，缩短与早期玩家的差距，减少前期的探索消耗。

在目前，品牌涌入短视频平台营销的玩法主要在“短视频种草”与“直播带货”两个方向：

用常态化、高频化的短视频种草内容，提升自身曝光，建立品牌认知度，让用户产生购买欲望；用节点化、阶段性的直播带货，让利促销、拉动销售转化，达到短期迅速提升销量的目的。

值得关注的是，疫情期间直播电商风口正旺，在短短的3个月时间内，直播江湖已经出现了流派细分，包括营销派、流量派、专家派、销售代理派、供应链派等等，不同的流派玩法各异，奇招百出，企业要根据自身资源与优势，匹配到相应的直播场景之中：

供应链能力强的，就构建直播体系供应链；有明星资源的，就利用资源拉高流量；规模体系分明资金链充足的，就重塑销售系统；哪怕没有该类资源优势，也可以通过大数据投放平台，选择更智慧、高效的精准投放。

根据目前梳理的短视频营销流程，其中包括了营销策略、投放资源、落地执行、效果优化四个大环节，在碎片化、多元化的短视频平台中，KOL与内容的丰富，割裂用户的注意力。所以在四个环节中，数字化思维与手段，将帮助企业破局目前的营销困境。

如何通过技术手段解决短视频营销的四大“痛”

一、如何解决策略难题？

1）数字化目标人群

早年的营销流程是一款产品出现，再匹配相应的营销策略。在新的营销环境之中，竞争加剧，源于刚才说过的平台碎片与内容分散，用户对单独品牌的记忆点模糊。

所以，任何的品牌都需要先定义自己的目标客群，然后在产品的营销中迅速消费用户，让品牌的影响力随真实的消费用户构建出来。

这就需要基于消费者真实诉求与数字化分析来策划营销点。微播易所遵循的用户策略，主要分为三步：

a.这个草要中给谁？

数字化目标人群，找到TA，根据用户画像，去拆分他们的主要触媒，喜爱偏好，与消费诉求等。

b.他们的痛点是什么？

他们被什么困扰？他们需要什么样的产品体验？

c.他们的痒点是什么？

如何才能打动他们？利用什么样的方法？

2）数字化产品标签

基于消费者对产品的诉求点进行市场细分，持续迭代产品市场策略。根据市场竞品分析，去思考用户的需求点，根据数字化思维，重新构建产品、品牌打入市场的“标签”。描绘产品的需求的场景、购买特征及购买人群。观测各细分市场需求关注要素。

3）数字化营销环境

在动态不平衡的平台发展中，需要审时度势，监控平台热度、行业声量变化，从而做到洞悉竞品，预判趋势，精准决策。

4）数字化平台投放策略

多渠道整合投放已成各平台的标准举措，基于投放大数据，建立投放预算、投放目标、账号属性及表现之间的关系模型，优选出最佳预算分配组合。

二、如何解决资源难题？

资源，指的是投放中要选投的KOL资源，目前市场中KOL泛滥，基于各平台的推荐机制，给了更多中腰部KOL、素人机会，让他们有一夜爆火、迅速涨粉的可能，同时也在不断分散头部KOL的影响力，最终单个KOL的生命周期越来越短。

在这个阶段，如何高效的找到KOL，找到适合自己品牌、能够精准触达到用户、健康成长有后效的KOL就尤为关键，数据成为唯一的黄金标准。

以微播易产品为例，通过4大数字化筛选引擎、5层大数据AI筛选漏斗、330项KOL数据数据指标、行业领先的数据分析技术，建立起数字化的KOL匹配模型。这些数据指标，是通过多年对KOL营销的经验所得，每一个筛选维度都对应品牌面临的问题：

我投放的KOL还火吗？

我投放的KOL和我的用户匹配吗？

我投放的KOL会一直对我的用户产生影响吗？

我投放的KOL转化能力如何？

我投放的KOL是性价比最高的吗？

我投放的KOL会不会造假、刷量来满足标准？

...

目前的营销环境，基本可以舍弃早年投放中“想到谁就投谁”的手段，AI与数据投放是以用户为核心，匹配到品牌所能想到的各个筛选标准。目的是在整体市场动态发展之中，高效的让品牌找到精准的KOL，体验到在短视频营销过程中数字化投放带来的便捷与精确。

三、如何解决执行难题？

个体不可控因素多，执行难度也比较高，要保证创意、合作能够顺利落地，就务必需要建立数字化的项目管理能力。

以微播易自己的产品为例，作为品牌和KOL交易的中间环节，我们需要提升整个执行环节的周期，减少因为逻辑不清、个体因素导致的订单延期，让品牌方和KOL方都能感受到落地速度快、执行能力强。

所以微播易对于投放环节的处理手段，就是建立全链路化的IT系统，从前期-预备期-执行期-收货期到结算期通过数字化追踪、可视化呈现，来保障项目的高效执行，降低执行风险，提高执行效率。

四、如何解决优化难题？

很多品牌发现，自己的短视频营销一直在原地踏步，每一次的效果相差不多，甚至有可能因为不了解这个行业，越投效果越差。

项目优化，在于对各个指标的综合评估，并且不断的扩大自己的种子账号群，最终实现智慧营销，可持续优化的目标。

首先，通过数字化分析投放效果，通过POES分析法全方位数据透视投放前后对比，为项目复盘提供专业基础。

其次，数字化效果归因，透析决定ROI关键指标,帮助广告主锁定最佳投放资源及影响因素，指导优化投放。

最终，数据关键要素挖掘及策略优化，针对重要要素的表现进行交叉组合，提供下次投放的优化策略，挖掘新增长。

此外，通过数字化的投放，可以通过对种子账号的共性分析，扩充具备同特征的潜质账号，实现资源池优化，最终做到闭环式可持续化的投放优化。

再重新梳理下刚才的问题，技术手段、数字化思维都指向了一个问题-效能。

平台在变，KOL在变，内容在变，甚至用户都在变，在变化中品牌很难追上最热、最潮的东西，创造热点又十分困难，讲到微播易的数字化产品，实际上就是想告诉大家目前市场已经走到了可以智能、智慧、高效、精准的数字化水平。投放也经历了从“农耕时代”的一对一找方法，到目前的“人工智能时代”一站式投放。

传统的投放方式正在失效，必须要建立品牌投放的新思维。所有的数字化投放，都是为了解决效能的问题，既快速、敏锐、精准的触达到人。

在多变的市场中通过定制化、特色化的内容，让创意加速，虽然市场是多元与动态的，但是数字化、数据化依旧能建立品牌投放、短视频营销的稳定性。