年终复盘与展望|2023数字营销关键词

转眼已经进入12月份，我作为世界500强B2B企业数字营销负责人，同时也是一位媒体人，营销行业观察者的角度，我想复盘下2022年的核心营销现象，助力各大市场营销人拨开迷雾，看到真实的世界，同时看清2023+趋势，以便更好地寻找营销世界中不确定性中地确定性。

从私域到全域营销，打造全域营销闭环成为增长新引擎

私域运营的本质不是拉群发优惠券，朋友圈立人设，私域的本质是直面消费者（DTC direct to customer）,通过更加直接有亲和力的数字化渠道如社群，朋友圈等拉近和消费者关系，提升用户体验。

我见过一些一开始奔着销售额GMV去的以短期收割消费者为目的做私域服务的企业，没有长期做得好的，可能一年内GMV冲到了1个亿，甚至10个亿，但是3年后呢，5年后呢？一家真正强大的企业不是3年5年营收额多少个亿，而是能穿越周期，冲破竞争的魔咒，建立起自己的核心竞争力和护城河，长期在市场占有一席之地。

去年开始，很多互联网巨头如腾讯，案例，字节都在孜孜不倦地强调着全域的概念，站在品牌方的视角，往外看，我认为全域营销将是未来5年的营销主流，全域不是指全渠道，而是更多站在消费者的视角，打造360度去全方位的消费者体验，利用一体化的数据更好洞察消费者，理解消费者，服务消费者，传递核心价值。这是关于全域外部视角的闭环。

而站在企业内部视角，全域闭环指的是以消费者数据更好赋能内部产品的研发和迭代，加快决策速度，促进内部高效协同，提升运营和管理效率，以更加敏捷富有弹性的态势服务消费者。

全域营销是指一种长期主义的营销思维，立足于客户的真实需求，全方位解决用户痛点，提供用户真正的价值，赢得高质量的客户关系和客户的信任，从而建立一种可持续的业务模式。

长期主义和消费者体验是全域营销的关键词，而全域营销也将成为企业增长新引擎。

创意和技术双管齐下，在艺术与科技，感性与理性中获得动态平衡

10年前，营销活动聚焦在广告创意和内容的创造以及投放，这点毋庸置疑，因为人口流量红利和行业红利的双向推动让整个营销和广告行业也享受着时代特有的红利，无论是4A广告公司，还是品牌主，抑或是敢于拼搏，善于抓住机会的创业者，数字营销从业者都从中分得一杯羹，我身边步不乏自己创办的公司被收购，从而实现财富自由的朋友，这是时代给与的机遇。但是下一站又该去往哪里？

随着流量红利的消失，对流量的竞争愈发激烈，同时广告主面临着迫切提升“营销实效”的问题，恐怕光是靠创意已经不够满足品牌方的需求，且随着5G，人工智能，元宇宙, 区块链等新生技术力量的蓬勃发展，技术的加持让营销在效率和效果层面的提升得到突飞猛进的发展。

我看到一些小而美的拥有自己独特优势，以生产高大上创意广告，以及富含内涵的短视频广告的公司依然活得有声有色，而另一边，以提供营销自动化软件，工具，数据中台等标准化产品的营销技术公司也是做得风生水起，几度拿到融资，成为数字营销行业的生力军活跃在营销舞台上。

人工智能时代，营销始终不会放弃对美的追求，对创新的追求，同时拥抱最新科技，营销在对艺术之美的追求和对最新技术的发展应用中得到完美平衡。

“个人对个人”时代到来，社交媒体更多承担起促进销售增长的作用

一方面，对于平台方的定位来讲，无论是抖音的“兴趣电商”还是快手的“信任电商”，其本质是一样的，希望社交媒体除了能够满足用户日常社交，娱乐的需求，它们将更多承担起“带货”的作用，通过海量的用户数据了解用户，向其推送精准的大概率会引起对方兴趣的优质内容，并且附上正好你需要的商品。

消费者在没有明确消费目的的情况下产生付费行为，一切都是那么自然而然，不仅赢得了销售额，还获得了消费者信任，看上去是最完美的商业模式，社交平台引流，进而产生实时交易即社交电商是这个时代充分符合“营销本质”的产物。

另一层面，关于品牌与个人的交互关系也在悄然发生变化，风向标从一个品牌对无数大众进行传播向品牌如同一个活生生的人一样，与消费者进行一对一的对话进行转变，个性化营销成为主流，针对独一无二的消费者个体赋予产品，服务定制和交付的能力成为关键。

在沟通方式上，越来越多的品牌打造品牌IP和创始人IP，以鲜明的形象突出其独一无二的定位，抢占用户心智，最终达到品牌溢价的目的。

品牌方，平台方，KOL主播，网红推手，消费者，个体工商户，在这种商业模式下，没有一方是输家，但内容终归只是内容，商业的本质是：“交易”。

营销也总归是讲人情的，但光讲人情不行，最终还是要赚钱，因此紧紧围绕消费者如何生产优质内容，内容如何创造交易，以及什么时候商业变现，在多大程度上进行变现才是最大的难题，这对于每个品牌都是不一样的，需因地制宜，因时制宜。这也是整个营销行业需要深思，并为之不断努力，不断精进的重点所在。

数字营销行业在今年真正地感受到法律法规政策带来的诸多限制，但仍是发展的蓝海。

数据保护两大“神器”，《个人信息保护法》和《数据出境安全评估办法》具体条款内容我这里不再赘述，总的来说，前者对个人隐私做出了进一步严格保护，对数字营销行业的冲击在于客户触达方式受到限制，间接导致触达广度和营销效果ROI的降低。

也就是说，一方面，营销方可能需要为之付出更高的代价去获客，为了提升营销的投资回报率，营销方需要花费更多的市场预算，另一方面更为重要的是只要消费者不同意，有再多的预算也无法触达品牌方想要触达的优质消费者。数字营销从触达广度和效率的层面受到双重影响。

后者对数据出境问题划定门槛，它对两类企业产生重大影响，一是在中国做生意的跨国公司，必须开始寻找本土营销技术解决方案，以替代国外营销平台如Marketo，Salesforce等这些服务器不在国内的公司；还有一类是出海企业，无论是出海还是专注国内业务，在全球化背景下，企业都面临着严峻的隐私及数据合规压力。

尽管如此，数字营销行业朝气蓬勃地走在创新前沿，它总是拥有更加灵敏的嗅觉，直达商业本质，最先敢于创新，数字营销始终是企业进行数字化转型和商业模式升级改造的最大突破口，前景依然光明。

总结下，我认为2023年数字营销的关键词是：全域营销，大数据（提升数据质量，用好数据和数据治理是关键），技术创新和应用，个性化内容即服务。