行业洞察 | 新渠道营销将成为食品饮料品牌向消费者传导的推手

在疫情反复常态化的大背景下，国民健康意识普遍提高，“好吃、营养、健康”的消费者需求驱动着食品饮料行业稳定向好发展。

2021年，多数食品饮料品牌不仅面临上游成本上涨，毛利率减少的经营风险，同时遭到线上直播、社区团购对商超分流的渠道变迁，那么2022年行业呈现什么特点？消费趋势如何？品牌营销如何布局？

本报告将从行业供给端、需求端和营销端三方面分别洞察，分享观点，为企业提供参考。

行业现状：PPI向CPI盈利传导 头部企业出现成本推动型提价

据国家统计局数据显示，2021 年，社会消费品零售总额 440823 亿元，同比增长 12.5%，两年平均增速为 3.9%。其中受疫情影响，12月社零同比增长1.7%，环比增速下降；但 食品饮料作为日常生活刚需产业仍保持两位数增长 。

2021 年全球大宗商品连续上涨，我国 PPI 出现阶段性提升。国家统计局数据显示，2021 年 10 月我国 PPI 同比上涨 13.5%，创出 2017 年 11 月份以来新高，且连续五个月同比涨幅提升，2021年11月 PPI 增速开始下降，CPI 上升，剪刀差开始收窄。 中游企业开始通过成本推动、拉动需求等途径，直接或间接向终端消费者传导。

消费洞察：食品饮料消费健康化、速食化、功能化

健康化： 在疫情反复的大背景下，国民的健康意识普遍提高，功能性食品、保健食品愈加受到关注。2022年1月，传统滋补营养品、保健食品、膳食营养补充食品同比大幅增长。

速食化： 公开数据显示，我国单身成年人口已经超过2.4亿人，由此催生的单身经济使“一人食”场景成为常态。2022年1月，抖音粮油食品品类的细分赛道依然属方便速食订单贡献最大，其中较受欢迎的地方特色品类：螺蛳粉、米粉、热干面等均打破空间限制通过线上渠道增强品牌效应。

功能化： 2022年春节饮品需求旺盛，酒类、软饮、乳制品表现强劲。其中酒类以白酒为主，茅台、五粮液等知名品牌较受青睐；软饮类品牌订单量较高的单品多主打健康的功能性饮料，如汇源的西梅汁、元气森林的0糖0脂气泡水等。

品牌营销：腰部红人为垂直品类主力 头部品牌转化更有优势

抖音短视频已成为品牌营销渠道必选项。头部红人具有流量大，覆盖人群广等特点，但推广费用高，品类广；腰部红人多在垂直领域，其专业度更易积累粘性较高的粉丝，且性价比较高，故成为品牌的优选。 聚焦食品饮料行业GMV贡献分布，腰部红人占比超5成，蓝V企业占2成。

从企业自播号转化矩阵来看，饮品转化整体好于食品。其中酒类转化更好，有效流量相对更多。

从品牌转化来看，头部品牌精准流量更多，转化率更高；饮品中伊利优于蒙牛，零食中三只松鼠优于百草味。

总结

供给端

PPI下行，CPI上行，调味品、休闲食品、乳制品爆发提价潮，随着成本回落，企业利润弹性将在2022年开始显现

需求端

新消费场景常态化推动需求回暖，消费诉求健康化、方便化、功能化

营销端

头部品牌对于渠道变迁及调整响应速度较快，基于其强大的品牌认知度，自播转化力较强。因此，商家应持续加强品牌意识，提高议价能力及风险应对能力