这两天，被Keep上市的消息刷屏。

7年前，一句“自律给我自由”让Keep从产品功能上升到信仰价值，成为“快乐”之于“可口可乐”一样的文化内核，并席卷大江南北。创立9年成功上市，这句广告语应该有一份功劳。

今天的主角，就是写出这句经典文案的创意热店——KARMA。

KARMA创始人Kama总说，“人生该多么幸运，一直遇到不同的贵人在帮助你不停地进步。很多我不懂，我不知道的，都是别人告诉我，你该看一看书了，你该学一学，你取这个名字好，你该创业了，你该怎么样怎么样......”

而这份幸运的回馈，就是他给员工的“土豪”待遇：

工作日带员工去迪士尼过万圣节，

年度outing带员工去全世界非富即贵的地方见世面，

比如16年去日本看樱花，

17年去俄罗斯冒险，

18年的土耳其魔幻之旅，

19年意大利文艺之旅......

跳槽的欲望在此刻达到巅峰。（如果我的老板看见这句，一切都是为了文章效果）

第一次去拜访“广告狂人” Kama 时，就被那法式花园老洋房办公楼给吸引了。

从常熟路地铁站1号口出来，就是上海法租界建逾百年的联排别墅，弄内整洁雅静，散发出西方特有的浪漫情调，超级chill的氛围。

华亭路93弄8栋的门牌号，这是我们第二次拜访沪上知名创意广告公司KARMA的办公地点，也是我们采访创意热店系列第三站。

推开带有半球门灯KARMA logo庭院大门，顺着一道矮墙前行，踏入斑驳古老木门的台阶，有种刘姥姥进大观园，大开眼界的感觉。

Logo字体散落在房子的各个角落，呼应着KARMA名字轮回含义，成为一种重复的诉说。

在这个真实成为稀缺的时代，活得足够真实的人，往往都会被圈粉，足够真诚的作品也容易招大众喜爱。

眼前的Kama就是如此真诚的人，他们的作品亦是。这段访谈比原计划严重超时，四个小时几乎都是真心话大冒险，Kama畅所欲言，我们也尽兴而归。

01.

人生故事：

“沦落为广告人”

有人说，广告圈一直以来是最大的未遂艺术家和作家的收容所。Kama也自嘲沦落为广告人。

其实Kama小时候是一个演员，7岁时候拍过第一部电影，后来陆陆续续拍过电视剧，初二才演到主角，火不火也不好判断，就是走在路上会被人认出来。

这段经历练就了他不太薄的脸皮，对后来从事广告行业最直接的帮助是，提案现场感很棒，以至于客户经常问，最后拍出来有你给提案时表演的那么好吗？

为什么“沦落为广告人”，Kama比较幸运，从小就知道自己对什么东西感兴趣，一个是表演，一个是绘画。演艺圈太卷，不好混，“肥胖的形象，在小时候是可爱，长大后就成油腻了”；学了十多年绘画，想做艺术家，又觉得自己天赋不够，于是就落到了广告圈。

其实这中间还有当时一段不为外人道，如今能拿出来调侃的一件往事。当年高考他们四个同学约好一起去杭州考中国美院，结果到考场后。三个男生却被保安拦了下来，因为准考证是昨天的，他们只问了女生考试是几号，却不知道分了两批考试时间。女生在里面考试改变人生了，他们三却只能统一口径，回去谁也不能说。

“现在反过来看，这个事情是很有趣，就是人生不要那么serious，他有的时候也没怎么样，高考改变命运，也许他这样改变也是改变，那样改变也是改变。当年倒霉的事情太多了，现在看起来都可能会是一件好的事情。”

回过头来说这份幸运，后来整理6万多字的采访内容时发现，其实更多源自于父母的培养，“他们比较释放我的天性，比如我从小就喜欢叫人，就带我去报考小明星艺术团；我喜欢在纸上瞎画，就让我去学画画，他们其实都是通过客观观察，看我喜欢干嘛，给我去报个名，其实没想那么多，也没觉得要成才，没要求我成绩一定要很好，或者怎么样。”

殊不知正是父母日常观察Kama的行为，也潜移默化地影响着Kama善于观察事物的能力，成了几十年后成就一番广告大业最重要的专业素质。

Kama分享了一个观察的例子，估计是最会写文案的美术了。

“小时候上课走神就看窗外的树，觉得像一个社会结构好复杂，在下面的永远晒不到太阳，叶子都弯弯的躺下来；树顶端的叶子，总是晒到阳光，有雨的滋润，都亭亭玉立长得好，然后我们家庭和我在树的哪个阶段，下面的好惨，我们家好像也挺惨的。”

分享完，他特意强调不要认为了不起，不是每次都有，就是突然意识到。嗯，我理解为有几分谦虚的意思。

02.

创业曲折：

“开业三个月没收到一分钱”

2012年就开始创业的Kama,在中国本土创意人里面算最早的一批，那时还没有所谓创意热店的说法，当问道是怎样的机遇走向创业时，Kama直言，自己本身就喜欢做一个个的brief，没有想过什么创业，都是别人告诉他的。

“人生该有多么的幸运，一直遇到不同的贵人在帮助你不停的进步。很多我不懂，我不知道的，都是别人告诉我，你该看一看书了，你该学一学，你取这个名字好，你该创业了，你该怎么样怎么样？都是别人告诉我的......”

当时在上海奥美做创意总监的时候，大家都很喜欢跟他工作，觉得他热情，有想法，能说会道，会表演执行力很强，抠的又挺细，身边的人都觉得他出来做，会不错。“在他们的忽悠和怂恿之下，这个想法在头脑里一直留存，这半年，还没有把这个想法剔除掉的时候，想想要不就试试看。”

一张桌子，几把椅子几台电脑，一个沙发，来自宜家简单的几样办公物件就开始了Kama的创业之路。

近11年来，从最开始的4个人，发展到了现在的30多人，从租的一个小房子到现在330多平方的整栋法式洋房，无疑，Kama的创业是成功的。

但如果要跟创业四五年就扩张到上百来人的广告公司比，Karma的规模谈不上特别大的跨越，Kama觉得这也许就跟名字的寓意有关。

KARMA的翻译是“因果轮回”，也意味公司大小会不断的轮回，很难扩张。“取名字挺重要的，一直在这个里面轮回，起起伏伏兜兜转转，就是KARMA着KARMA着螺旋的上升，它是非常缓慢，他一直在绕一个圈样的存在”。

而这个名字是Kama的朋友“卖稿”给他，且让他接受的原因有三个：

❶ 因为你叫Kama，但中间少一个r，公司名字是KARMA是谐音，你会觉得这件事情跟你有关，你就会好好对待它的名声好坏，就相当于你的名声好坏。

❷ 就是因果轮回，因为做传播这件事情就相当于播下一个种子，我们替客户播下一个好的种子，那么他一定收获好的果实；我们投机取巧，播下一个坏的种子，他未来收获的也是一个坏的果实，所以这相当于是一个警醒的符放在那里。

“我非常喜欢这个名字，这一切都像命中注定一样就给了你这个东西。”

不夸张地说，初期是否有现金流运转直接决定创业成败。开业三个月KARMA没有收到一分钱，客户付款慢，靠自己的钱来垫付人员薪水费包括执行费用，直到卡上只剩4000块，在那个非常捉襟见肘的时刻，到了礼拜一神奇的是客户付款了，所以一下气也透过来了。

那时候Kama是有点小紧张，但谈到真正与创业相关的“深夜痛哭”时，它跟钱就没有关系了，而是第一批跟他出来的人要离开，对他不管是做事还是为人方面的自信都产生了一个巨大的打击。

“一个男的怎么会送另一个男的回家，那天晚上我送我的合伙人回家，其实就想跟他聊聊。开到他家12点，却一直坐在车里聊到了凌晨4点多。在车上主要是我哭，他陪我稍微掉了几滴眼泪。当第一批人离开你的时候，他一定有原因的，反省过后，你是要顺着他们的需求去改变你自己，还是把你的目标定的更远一点，看你自己想要的到底是什么，去吸引你真正想要的人。因为同类项目永远会产生一种吸引力法则。”

而创业以来最高光的时刻，是当年轰动广告圈的一场弃稿风波。KARMA给小猪短租拍了一条大片，结果到一半客户不要了，剩下的几百万不付了。在团队所有人都很紧张不知道如何是好的时候，Kama说“一切照旧，所有东西我担了，钱我来掏，你们就当什么事情都没有发生过”。当所有人都觉得这是Kama人生最伟岸时刻时，只有Kama自己知道多么的痛苦。

“要再早个一年两年kama就直接倒闭，根本没有能力负担这些费用，600多万的案子，官司打了5年，成本掏了70万，打下来赔120万，也就实际得到只有50万的补偿了，你实亏500多万。不得了的，但是我仍然跟同事们开玩笑说，你看老板还是可以的，血槽还是够硬的。”

03.

作品 秘诀：

强逻辑，大脑洞，有情绪

大部分创业的商业逻辑，就是不断重复赚钱的板块。但是创意正好相反，没有标准化，这也是让从小就痛恨标准答案的Kama对创意着迷的地方。

就像攀爬者一样的，他永远不会去登自己老是登得上去的，总是去挑战和开发新路线。

虽然没有标准化，但好创意的还是有共性的。Kama认为好的创意具备三个要素：强逻辑、大脑洞、有情绪。

他分享了KARMA第一支真正意义上的出圈的广告，是在创业的第二年，给饿了么做的《饿了别叫妈》，完美诠释了创意三要素。

当时的背景是没有外卖打过广告，《饿了别叫妈》是外卖界的第一支广告。所以整体的策略是抢占消费者的心智，当你饿的时候，就想到饿了么，很纯粹。

创意的洞察来自生活的观察：印象中，在家的时候，只要饿了，就会很自然的叫妈。

KARMA团队决定利用这个洞察，提炼出了创意概念：“饿了别叫妈，叫「饿了么」”，力图让「饿了么」与“饿了，妈”产生情感上的联系，然后请王祖蓝，用一句话喊爆它，这个创意概念获得了全体品牌方的鼓掌叫绝。

饿了么创始人问为什么在Kama手里的饿了么总是那么搞笑好玩，Kama的思考逻辑也获得的甲方的认可。因为点外卖本身不是一件很快乐的事情，如果不是时间不允许，其实不需要独自面对外卖，自己做或者和朋友去餐馆吃。

伴随着工作的压力，时间的压力，你会需要一份外卖，这件事情本身在人的心理上面就说又要叫外卖了，它不是一件很心生愉悦的事情，所以希望把那份情绪剔除掉，当消费者想到蓝颜色的饿了么，仍有一份开心在。

就像麦当劳的小丑叔叔让人感觉永远在微笑。让人很放松；肯德基也是一个慈祥的爷爷营造了很愉快的氛围。

现在很多同行说这个作品出圈、那支广告刷屏......但是大部分时候其实都只是在圈内转发自嗨，没有真正走到消费者面前破圈。而KARMA的很多作品基本上都引起了社会性的反响。

除了2015年的《饿了别叫妈》，还有2016年给Keep做的火遍大街小巷的那支《自律给我自由》，放在今天看依然很能打；

还有去年世界杯的猎聘“一个萝卜一个坑”；

让麦咖啡从咖啡跟随者成为了“奶铁”的创造者的心智战役；

欧派的“爷爷的魔法”；

唯品会“开不了口的爱”，

小红书“为爱做饭”的情感营销；

天猫疫情放开后最应景的情感营销的《春天花会开》......

双手都数不过来的爆款案例，都成了KARMA的金字招牌。

面对这些荣耀，Kama很清醒，都已经过去，不代表未来，“不然人生太无趣了，如果你没有目标感，以后就变成垃圾时间了。”

通过广告作品，改变人们消费行为模式或给人精神上的鼓励，或让一个社会现象被关注等，Kama觉得都非常有价值，能在公共空间里面找到了自己的一个点切进去的，也帮助品牌在公共空间里产生了更有价值的一个曝光。

他说创意就是创新，只要是新的它就有创意，所以一定是第一个提出来这个想法的，就是创意。我们不要去重复自己走过的路。

这个观念的形成，Kama坦言是受之前老板的影响。

在奥美工作时他的ECD，永远会问一个问题，“Kama这个idea你是不是全世界第一个人想到的”。如果Kama说是的，她可能会立刻翻出一个某某国家某某时代的案例，“差不多，你没见过吗？噢，你看的东西太少了。”如果回答no，她就会说，“我们为什么要做它呢？那你可不可以去想一个全世界第一个想到的idea呢？”这段工作经验，在Kama的血液中埋藏了这样的理念。

而作品永远是KARMA最宝贵的财富。

04.

团队结构：

培养更多“大人”

有人说，广告人的黄金时间很短，广告就是吃青春饭的，30+的广告人正在被抛弃.......

而在KARMA，30+的广告人是中流砥柱，也最受老板青睐。KARMAer最久工龄有9年的，也有4-7年的好几位伙伴，kama略带几分自豪的口吻“说好听点就是一群大人都迎来了他们的战争，迎来他们的30+，都是从二十几岁来到30+还在，并且他们会迎来35+，也许是40+，如果我们有幸活得更久的话。”

 广告狂人 ：肯定可以。

 Kama ：希望可以，这个东西就是时代命运这件事情是说不准的。

 广告狂人 ：会更新年轻血液吗？

 Kama ：年轻人一直会更新，我们也希望能够把年轻人变成一个大人。我觉得这是很有意思的一件事。

 广告狂人 ：培养更多的大人。

 Kama ：这对行业对我们自己都是有非常大的好处，说的再直白一点，就是有大人在我就省力一点，我就可以偷一点懒，可以犯迷糊一会。

 广告狂人 ：所以团队结构非常重要？

 Kama ：非常重要，有成熟的大人帮你一起做事，然后又是跟你一块成长的这些小伙伴，你的感情会逐步的累积上去。

而如何培养更多的大人，Kama虽直言聪明的人自己会成长，不聪明人教都教不会，但他其实很擅长撬动人的内驱力。“把你认为的‘奢侈品’拿出来给他遛一遛，我指的是好创意，这是给年轻人一个很好的启迪，给他指一指方向，你看这个才叫牛逼，这个才叫好，你把这个东西告诉他了，其他的东西我觉得完全靠自身的。”

“作为在职场比年轻人多吃几年饭多走几年路的一个前辈，给新人看你认为好的东西以及他可以的目标，你只要给他展示就行了。至于他想不想走，以及以什么样的速度去走，完全取决于他的个体，这是一个个体能够成功的行业，所以他期待着个体的爆发。”

“对于个体的指引，只需要show something给他，那些有心的有才的人 ，他一定会超越你的，就很棒，你就在做很有意义的事情。”

本质上，创业是一头孤狼，狼永远是孤独的，如果是一个狼群的群体作战，才是真正的厉害，所以它应该有很多不同的孤狼，这也是Kama想要培养更多大人的初衷。

“我害怕这家公司是永远只是靠我一个人来完成，由我来leader。它应该有不同的leader，所以这个是我们正在做的事情，要培养出不一样的leader，能让他去领着一件事情去跑，也会让你很激动，热血沸腾，让你觉得这件事情是很有意思的，因为你害怕永远只是你一个人。”

05.

创业本质：

“我们都是给时间打工的”

大多数创业者一直都被马云经典的两个观点影响着：

❶“小公司的战略就是两个词：挣钱，活下来。"

❷“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上，见不到后天的太阳。"

的确，在创业阶段，第一位永远是存活下来，放在Kama身上亦如此，活下来是Kama创业以来最有成就感的事情，虽然他也曾经拿过两次狮子，并渴望再次触摸。

“第一年的时候就想如果熬不过，第二年就打工去。有点压力的时候，就稀里糊涂地想，明年还活着就好了，所以11年下来最大的成就是还活着，这比什么都重要。活着代表你有机会拿到一些brief，然后可能会有一些好想法，帮助品牌、客户和自己实现下一个里程碑式的目标。”不合时宜地插一句，Kama是真的很喜欢做brief了。

后面的一些观点输出，在Kama身上格局两字值得大写加粗。

他认为未来的大目标是哪怕有一天Kama不在了，但是带r的KARMA还在。公司能够脱离创始人而继续存在是最酷的事情，因为这意味着这家公司流淌着自己的血液，能够交由第二个流淌着公司血液的人继续经营下去。

这些思考也是创业这么多年来，Kama个人在不断变化过程中得来的。

一开始只想让自己成功、声名显赫，现在希望把其他人推到台前去，让他们能够被看到。“创业之初，靠着我个人的名号在带着这家公司走。那么未来一定是这个公司很有名气，别人完全不认识我个人，所以这家公司会带着我走，带领我继续成长。”

在这个快节奏的时代，很多人都希望能够快速成功，追求短期利益。但Kama认为，真正有价值的事物需要经过时间的考验。因为很多事情做10年可能没什么太大意义，做100年它可能有点意义了。

“就像日本人做寿司，他牛逼的地方就是做了50年、100年家族传承，时间会赋予很多东西价值，我觉得这个是最大的瑰宝，所以其实就是给时间打工。”

换个角度说，这也是Kama在为自己公司现阶段难做到大而美的一些遗憾时，找到的一个抚平内心的一个出口。“你观察这个世界，观察历史，观察其他的行业很多事儿的时候，你脑子就会明白一些道理，原来我们都是给时间打工的，我就释然了，我就是给它打一份工，所以碰到很多事情你不必压力那么大，会死吗？不会死，压力不要那么大，活着就好，然后把他交给能让他活下去的人就好了。”

Kama对广告创业本质看得很清楚，他觉得广告行业这个赛道总体量7500亿，广告公司做不成大平台，最大的公司不是广告公司，而是互联网大厂，反过来赛道就决定了赚钱的天花板，你再有创意也不可能很有钱。

这就倒逼创始人会反思创业最后到底追求的是什么？一份匠心，一个厂牌，又或是在漫长的时间长河中它所存在的价值。

而要穿越时间的周期，Kama表示就要接“大客户”（野心大，体量大，气度大），而不是特定的行业或品类。

广告业就是开门迎客，他们的能力在于解决市场问题，为客户提供新颖的创意解决方案。此外，他认为，换一个客户或brief可以帮助创意人摆脱疲惫感和创意堵塞，获得新鲜感和灵感。

06.

谈行业：

学习“寺庙招人”才能吸引人才

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”

在一个饭局上，某高校老师说广告专业的招生人数少，在学校地位偏低，广告毕业生很少选择广告行业，转而去了更能赚钱的互联网大厂或者短视频平台......

面对当下就业可选择机会增多，广告行业越来越不受年轻人待见，Kama一针见血指出了这个现象的本质，“所有挣到钱的行业都会吸引很多聪明人的加入，唯有展现你富有的姿态，年轻人才会想要加入这个行业”。

他随即抛出一个问题，“你看寺庙怎么招人的，为什么有人想要去当和尚，没有人要去做广告？”相信大家都看过寺庙招人月薪18000的新闻，要学寺庙招人，才能找到聪明人。

“想象一下，你能够起薪年薪20万，这对于面临就业压力的大学生来说，无疑是一种诱惑力。就像经济需要消费一样，行业也需要年轻人的参与才能发展壮大。我们需要改变对广告行业的负面观念，从学校教育开始，展示广告人的辉煌和行业的社会地位和薪资水平。”

其实不然，真正广告公司顶尖的人，薪资都很惊人。

任何行业都有加班和压力，只有我们广告人很容易自嘲自己为广告狗，叫客户爸爸，而这些负面的信息传播只会让人们对广告行业产生偏见。相反，我们应该宣传广告行业能够创造财富，孕育出众多成功人士的事实，比如群玉山2000多平方的公司，800万租金，搞得漂漂亮亮风风火火......这就是展现实力的时候，是行业的榜样。

而这个大前提是广告行业受到客户的尊重，广告公司就能赚到钱，然后给年轻人开更高的薪水，行业就会越变越好。

07.

人生建议：

把小事做好，才能成老卵

在KARMA办公的一楼会议厅，挂着一副挚友送的书法作品：大写的两个字“老卵”，是由很多小写的“老卵”构成。Kama称这副“镇宅之宝”中“老卵”在上海话里即“牛逼”，寓意是把身边的每件小事做好，一个个累积起来后，才能成为老卵。

这也是Kama一直信奉的一个理念，如果能力不行，但有野心，怎么继续“混”下去，就是要把自己眼前的一些小事做好。

有野心，不只是Kama对现在年轻人的建议，也是他们在招人时最看重的特质之一。

如果他个人有一个强的使命和目标，他所有的驱动力都是内驱的。

“现在的年轻人尤其是00后，不善于表达自己的想法，或者说自己也没有整理出自己到底要干嘛的想法，很多人有些擅长的，但是他出不来，而那些通常有一点野心的人他就容易出来。那么你为什么不把自己的野心刻在你的额头上，因为你明确的告诉了你的上一级你的老板，然后他就会去想怎么用你的问题。”

我们也摸清了他们在招人时最看重的特质之二，不只是想加入的朋友们可以参考，身在职场的我们都可以借鉴。

有“大人”特质。“希望找大人，小孩不能成事儿，当然就是指那种心理年龄在35岁左右的，不一定是你的实际年龄。心理年龄成熟，能够值得委托事情。”

写在最后

做广告，经常会被问到，努力重要还是天赋重要？其实问出问题的人估计都知道大部分情况还没有到拼天赋的时候，只是给不想努力找借口罢了。

虽然努力两字很多时候被我们都用烂了，但知行难合一。Kama一针见血地说，努力有假努力和真努力之分。很多时候努力是假性努力给别人看的，不是说在那坐着就努力的，你得真正的思考这个问题的原点是什么，并且想办法去解决它，这才是真努力。

如今40岁的Kama，阅人无数后，才敢分享出一个人生真相。任何行业都辛苦，你混得好不好都辛苦，大家智商差不多，到最后人与人之间的差别，其实都是懒，不懒的人都混得不错。

 最后的最后分享 

 Kama首次外传的两个小技巧 

▼

❶ 给广告人的提案技巧：找到买单的人，展示你的想法，体面离开。

❷ 给甲方的选代理商技巧：看品牌阶段。

增长收窄或下滑，想对赌成就更大的可能，选创意热店概率高一些，广告创意就是加杠杆。

品牌求稳，选工业化更成熟的4A。匹配上你部门的每一个对应的职位，能够有个体系帮你维护好，大家就形成一个模式化的工作。