同为联名巨头，优衣库和喜茶差在哪？

曾经，“联名”是一个能够挑动用户敏感神经的词。

IP与品牌、品牌与品牌间的跨界联名不仅能给消费者带来巨大的惊喜，对品牌而言也是破圈并且吸引年轻消费群体的好机会。因此许多传统行业和老品牌也走上了跨界联名之路，比如浦发银行和喜茶联名信用卡、大白兔奶糖与气味图书馆推出香水、薇诺娜和中国邮政出纪念册......

如今品牌联名已经稀松平常，频繁出现的联名产品消耗着消费者的热情。而喜茶和优衣库，这两个最早吃到“联名福利”的品牌，仍在不断进行着联名出新，但两个联名巨头，已经在不知不觉中拉开了差距。

优衣库最出圈的一次联名想必就是和KAWS的“最后的晚餐”，由于之前做足了宣传，该系列还未正式上架就已经有人在二手网站预定，原价99元的短袖炒到799，价格翻了8倍不止。发售时官网瞬间售罄，线下门店更是还没开门就大排长队，遭到无数人哄抢。

通常情况下，两个定价悬殊的品牌进行联名，产品价格都会跟着低价的那一方来。看看平时动辄几千上万的KAWS，再看看优衣库里99元就能买到的印花T恤，对消费者来说就一个字：香。

除了KAWS，优衣库还与相当多的品牌和艺术家进行过联名，光是今年就有优衣库 x Ambush x Disney，优衣库 x Daniel Arsham x Pokemon，优衣库 x 奥特曼，优衣库 x 高达模型40周年等等等等......

这其中不仅有打情怀牌的IP联名，还有走时尚路线的艺术家联名，可谓是一网打尽，不放过每一个文化圈层。但说到底，有多少消费者是冲着联名对象的精神内核去的呢？就像大家抢破头的KAWS联名款，大多数人对它的了解仅限于交叉眼和手挡脸，对它背后所代表的的艺术风格以及品牌精神一无所知，只是想跟风买一件好看又潮流的衣服。还有小部分人则是为了它带来的利益，而剩下的那极少数人，才是KAWS的粉丝。

消费者体会不到联名表现出的品牌文化的碰撞，优衣库也没有对消费者进行有效的深度传达。久而久之，大家对优衣库联名款的看法还是：一件有着好看印花的便宜衣服。

说白了，我们对商业化艺术的欣赏仍然停留在一个比较浅薄的层面，不管UT上印的是梵高的向日葵还是莫奈的睡莲，对普通人来说都没什么区别。如果联名只是为了获得一个漂亮印花的使用权，那还不如做自主设计更有意义。

再说回喜茶

一直以来，喜茶进行的都是有选择性的联名。所谓的选择，不是说一定要跟和自己逼格一样的品牌联名，而是每一次联名，要么能够加深消费者对品牌文化的认知，要么就玩点新鲜的。

喜茶的联名对象五花八门，从可爱多、奥利奥、好利来，到浦发银行、大英博物馆、甚至是五菱宏光，它们的跨界大胆而有趣。

和可爱多联名时，喜茶赶的是奶茶雪糕爆火的潮流；和多芬联名时，喜茶加深的是消费者对热门产品“芝芝桃桃”的嗅觉印象；和五菱宏光联名时，喜茶玩的是恶搞成都的街头艺术；和Adidas联名时，喜茶强化的是消费者对它的色彩记忆......

喜茶的联名形式也比优衣库丰富许多，除了合作的周边产品（杯套、手袋、水杯），还会打造独特的虚拟IP与消费者进行互动（比如和竞争对手茶颜悦色的古典拟人形象）带动消费者去主动传播。

但我将优衣库和喜茶放在一起比较，并不只是为了拉踩优衣库捧高喜茶，毕竟喜茶的点子再多，也会有玩腻的那天。

现在过于频繁的跨界联名，已经成为了很多品牌的通病。其实最开始品牌联名的目的，是让品牌寻找双方的共性和特点，找到一个能够互相借力的平衡点，通力合作，达到双赢的效果。

但是当联名成为常态时，消费者就失去了新鲜感和好奇心，联名款也没了优势。非但没有更好地传播品牌文化，反而让品牌定位变得模糊不清。

喜茶和优衣库，只是无数个热衷于联名的品牌的缩影。不管是一直走老路的优衣库，还是拼命想玩花样的喜茶，如果不寻找一个能够真正立足的文化传播点，那联名只会让它们加速把自己“玩坏”。