知否知否，KOL营销7宗罪，你知多少？

今年可谓是直播带货元年，小到日常刷抖音不定时“偶遇”明星直播间，大到电商大战之时各大明星/KOL坐镇平台直播间。在娱乐至死的时代，买买买也变得娱乐化，拿今年618年中大促为例，淘宝邀请300个明星助理，京东也不逊色，100多位明星空降直播间互动，联合快手、抖音、B站、微博等多平台推出联播，分享裂变券，红包互动等玩法层出不穷。

不知道你们发现没，如今的电商购物节有种卫视跨年晚会即视感的错觉，哪家明星阵容强看哪家，哪家有关注的KOL上哪家。大众娱乐化的电商购物节，也确实业绩不俗，在后疫情时代，平台为瓜分我们的钱包下足了功夫。

从KOL内容推广，到直播带货，再到明星纷纷入局直播，营销打法变幻风云，而KOL/明星社会化营销越来越热火朝天。

AdMaster广告主意向调查研究显示，2020年超7成的广告主增加加码社会化营销，而其中KOL推广的投放是最大头，短视频/直播的热度上升。

KOL（key opinion Leader）“关键意见领袖”，背靠一大批粉丝的支持，便能影响群体的购买决策，掌控“所有女生”的钱包。

拿头部来举例，便能感受到他们对钱包“呼风唤雨”的能力。

淘系的李佳琪，10秒卖出10000瓶 洗面奶，15分钟卖15000支口红，8小时破100亿成交额；

快手的辛巴618回归，614单场销售额达12.5亿元

抖音的“交个朋友”老罗，4月 1日首秀累计观看超过4800万人，销售额达1.7亿元

KOL - 7宗罪

可KOL并不是万能公式，因为在浪潮中，你很难发现谁是“裸泳者”，KOL合作中有无数个坑，谁用谁知道。作为为品牌方提供大量KOL策划采买服务的我，今天就来细数下KOL合作的7宗罪。

KOL谎报数据，就和日常中谎报身高一样样的常见。可能微信粉丝数只有1w，对外官宣有10w，微信转发量不到10个，硬说有50+个，只能是品牌监测不准的锅。

小时候，考试成绩不及格或者没考好，偷偷在总分上“巧夺天工”篡改数字。长大后他们成为KOL，接商广，推文前端数据不美丽，背后刷刷刷。粉丝量不够，买买买。微信遇到刷量打压，10w+遭遇阅读量不上千的尴尬，微博遇到“黑吃黑“的品牌推广，让蜂群一夜成名，一片美好的数据下遭遇0销售额的狼狈。

常规KOL合作分为原创、直发和转发。我们服务的某一品牌，一般合作的都是直发，也就是品牌备好宣传物料，只需要KOL排版并发布就可以。但经常品牌方想要KOL根据自己的粉丝调性，对标题和文本进行微调，经常都是被无情地拒绝。（只有我们代理商苦逼地自己来改）

面试一个应聘者，夸夸其谈，大厂大项目背景，感觉很牛逼。入职后，干啥啥不会。同样，你看KOL日常发文阅读量好几万甚至10w+，粉丝互动很好，想要合作原创发文，改了好几版还是写的很浅显，没在点上，一篇5万块钱。还有此前跟某垂直领域Top1级别的KOL合作，费用近30万+，一度难产，最后寥寥发稿。KOL是仰仗平台口风，累积起来的粉丝，至于对品牌内容上的把握和文章创意能力，我只想说，甲方爸爸，好好珍惜你们的乙方——创意/公关公司，他们是对懂你的！长期以来的相濡以沫，爱恨情仇练就了你们对彼此心领神会。

你没办法叫醒一个装睡的人，你也没办法使唤一个不差钱的KOL。此前正值短视频很火，有甲方爸爸想做短视频KOL合作，甲方爸爸不是嫌弃KOL的脚本不专业，就是嫌弃创意不够好，改来改去，KOL最后直接甩手不干了，说这钱我不要了！（再次提醒甲方爸爸，KOL不是乙方那样你虐我百遍我待你如初）

06 贪婪

微信KOL，一般文章0.1-0.5块/个阅读，垂直行业可以到1-2块/个阅读。但经常也有阅读量2-3k，动不动就要8-9k甚至上万；眼下最火热的直播带货，按照坑位费+佣金抽成，一直在涨价，现在普遍要20%+起，还有某罗直播带货需要100w+的引流，需要package合作。如果像3C数码行业，有的产品利润本来就很薄，20%佣金对他们来说根本玩不动。

有些KOL犹如水中月镜中花，看似一片繁华，但带货效果却始终是难以捕捉，太虚幻幻幻了。你比如肖战的带货能力就比胡歌好，营销行业的知名KOL，某茶茶就经常自嘲自己带货记录是4双袜子，给到的提成收入是100多块。所以粉丝多，内容好不等于带货能力强，你得去分析粉丝画像、KOL调性，商广能力等等

看完KOL7宗罪，是不是就不敢用KOL了，毕竟一不小心就中招，多中几次“虚幻”KOL，GMV扑街，Marketer在老板那边可能就糊了。

其实，倒也不用杯弓蛇影，就像世间所有的内向都是聊错了对象，KOL如何发挥最大价值，还是取决于用对策略和方法，选对人。如变单线沟通为矩阵投放，利用投放平台高效沟通，降低风险；寻找正规的媒介代理公司，避开“空手套白狼“的公司；利用某瓜和某秒监测平台，让KOL去伪求真；利用投放历史数据建立模型，对KOL的效果进行预估等等。

未来，KOL的合作还将继续会是常态和投放重点，以上的KOL7宗罪也好，列举的几个方法也罢，都是针对如果更有效地进行KOL采买，那么以下将要说的是如果降低对KOL的依赖性，从长远角度来布局KOL投放。

KOL推广毕竟还是paid media，只有长期大量反复合作KOL，才能有极少量的转化成owned media，所以如何转化成品牌主的私域流量是值得探讨的问题。

虚拟IP有望成为KOL终极形态

留意直播动向的可能观察到一个现象，直播间开始有虚拟IP和真人主播组合出道的玩法，而且市面上有专门做虚拟IP开发和变现的公司， 比如有一家公司的创始人是“程序媛”，她锁定了虚拟IP与电商直播相结合的应用场景，比较广为人知的案例是4月份，口红一哥李佳琪与虚拟大IP洛天依的一场联合直播带货，以及他们开发的美食类IP“我不是不白吃”，通过真人+虚拟直播模式技术赋能实现单场首秀抖音涨粉12万+，周涨粉126万+。

5月1日，虚拟歌手洛天依（B站虚拟歌姬的始祖）、乐正绫直播卖货，在短短1个小时内，在线观看人数升至270万，近200万人打赏互动，这足以证明虚拟KOL进军带货的流量不可忽视。

6月8日，淘宝请初音未来（二次元的元老级别的初代偶像）入住淘宝人生，入驻不到24小时，为她打call超过1000万，高居榜首，超过一众流量明星。

虚拟IP的好处其实不言而明，

它是品牌主的自有资产和形象代言人

它是绯闻和负面新闻的绝缘体，

它是网罗Z时代人的有利捕手，

它还是拉近消费者距离的“小可爱”

你看阿里有天猫公仔，京东有Joy，每次电商大战在即，猫仔和Joy就跑出来为自家品牌狂薅流量和好感度，作为平台方，阿里和京东没有具象产品，然而正因为有了IP，在品宣的时候就不显得那么空洞苍白，而是有大量的创作空间以及对品牌建设有长期的贡献价值。动物作为品牌IP也是很常规却很有效的，你看现在的铲屎官、狗爸狗妈们就知道了，动物天生遭人喜欢，因此在打广告的时候就会弱化广告，拉近消费者距离。

当然，在比较长的时间内，真人KOL还是宣传占主导，即使品牌开发出自己的虚拟IP，需要真人+虚拟的形式来逐步累积虚拟IP的人气。而且个人个人两者也并非是替代的关系，真人和虚拟IP各司其职，虚拟IP可以为品牌分担预算和合作风险，真人KOL为品牌信任背书。