KOL失灵？KOS上位！

“天下分久必合，合久必分。”这句话貌似在任何领域都适用。

比如前两年，当我们说起“KOL营销”时，我们关注的是流量在哪儿高度集中；

而如今，当我们再说起“ KOL营销”，伴随而来的还有“KOS、KOF、KOC”等一系列新概念。

这一变化的出现，意味着流量开始游离，而营销趋于细分。

前段时间，董洁、章小惠直播爆红，使得小红书生态成为营销圈讨论热点，其中有个观点引起了官官注意——

博主@Vic 提出，“KOS 正在成为小红书生态的最优选。”

01. 什么是“KOS”？

“KOS” 全称“Key Opinion Sales”- 关键意见销售。

指的是那些具备专业销 售能力及大量垂类行业、品牌知识储备 的内容创作者 。

最知名的例子，莫过于李佳琦。

众所周知，在成为顶流主播前，李佳琦曾在欧莱雅线下担任柜哥。

2016 年10 月，美 ONE 与欧莱雅联合发起“BA网红化”项目，作为专柜 BA （美容顾问）的李佳琦由此转型成为主播，一路从“口红一哥”成长为全网知名 KOL 。


复盘他的走红之路我们可以清楚看到，他的成功，离不开扎实的美妆护肤知识储备、精准的人群洞察，更离不开拿捏得当的销售话术与技巧。

说他是美妆行业头部 KOL，但他又与@毛戈平、@程十安等主打美妆教学的博主不同，因为他的影响力更多来自于他的销售能力。


既然聊到这里 了，我们不妨 对其它 KO “ X ”系列概念做个 对比认知— —

 KOL：
 Key Opinion Leader - 关键意见领袖 

指在某一行业内掌握话语权的人。

在品牌营销中包括网红大 V、流量明星等，他们因在各类社交媒体拥有大量粉丝，而成为了各大电商平台、品牌商争抢的对象。

 KOC：
 Key Opinion Consumer - 关键意见消费者 

指某一垂直领域的达人。

他们大量存在在私域，热衷于分享各类好物，虽然粉丝基数不如 KOL，但却有能力引领某个圈层的风潮。比如电子发烧友、各类测评博主等。

相较于 KOL 的距离感，KOC 与我们同为消费者，不易引起大众的营销警惕性，因而也 更容易影响同类群体的消费决策。

 KOF：
 Key Opinion Followers - 关键意见追随者 

指某一品牌的忠实用户。

他们密切关注品牌动态，一出新品就会去购买并种草。比如我们身边那些偏爱某一品牌口红或香水的女性朋友、第一时间知道楼下咖啡店上新的邻桌同事等。

——

一定程度上来说，无论是 KOS、KOC 还是 KOF，都可以看作是不同层级的 K OL，他们为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力。

那么，对比 KOC，关键意见销售的优势在哪里呢？

02. 为什么品牌需要“KOS”？

我们说 KOL 营销的实质，其实是种粉丝经济，依托明星、大V的影响力光环，带动销售转化实现品牌赋能。

由此产生的用户消费动机是边缘的，而非核心的。

而 KOC 则因和消费者距离更近，对品牌的带动转化后劲不足。

相较而言，位于 KOL 和 KOC 之间、距离品牌更近的 KOS ，能更好地统一人设 IP 、品牌利益和用户消费需求三者之间的关系。

 一方面，KOS 在用户心中的消费认可度更高。  

KO L 在接广时，若服务品牌与自身调性不符，就会受到粉丝“是否在恰烂饭”的评判，以致于结果可能是货卖得不多、粉却掉了不少，品效赋能一个都实现不了。

但 KOS 就不一样了，它的角色定位就是"销售导购"，卖货行为受到消费者的预先认可。 由此展开对商品的说明介 绍，不仅不会引人反感，其专业度与销售能力甚至能为品牌圈粉。

 另一方面，KOS 是品牌自己的意见领袖。

因其深耕垂直品类的设定，KOS 是用户心中具备专业知识储备和种草能力的“精英”，又因其与品牌之间的高粘性，足以成为品牌对话消费者的最佳桥梁。

一个有影响力的 KOS ，对于品牌来说，不仅是个“金牌销售”，更是一个品牌专属的强意见领袖。

它的作用是长远而深刻的，不仅有助于提高品牌知名度与美誉度，也能提高品牌与消费者之间的粘性， 为长久转化与复购助力。

03. 如何用好“KOS”营销 ？

如果说，李佳琦的走红，是欧莱雅 KOS 营销的一次成功试水；

那么此后抖音联合彩妆品牌 MAC 发起的“KOS101”活动，则将 KOS 营销的流量潜力和商业价值摆到了明面。

而快时尚品 牌 Brandy Melville 的走红，则让我们看到了 KOS 营销更多的可能性：

一方面，品牌不断打造“明星同款”，在欧阳娜娜、杨幂等明星的私服中，大量曝光 BM 家服饰，由此撬动粉丝群体，引发关注与转化；

另一方面，以小红书为代 表的社交平台，突然涌现一大批平均身高170、体重不过百的“BM店员”——

他们兼具消费者、模特、导购三重身份，亲身展示“短、露、紧”的商品风格，并对“One Size Fits Most” 的品牌理念进行阐释，一步步推动“BM风格”走向流行；

同时，品牌联动大批KOL、KOC、素人造势，进一步攻占消费者心智。仅在小红书上，搜索“bm女孩”就能看到 9 万+ 篇笔记内容。

由此，BM 建立起了品牌“只做社交、不做广告”的营销范式，而它的成功是对 KOL、KOS、KOC 营销的一次整合实践：

· 依托 KOL 的公域影响力，品牌可以快速打开知名度，实现受众的多圈层触达；

· 发挥 KOS 的专业种草力，跟风造势，有助于引领行业流行风向，推动目标人群销售转化；

· 应用 KOC 的私域说服力，品牌能更好地拉近与普通消费者的距离，实现对用户的深度渗透。

说到底，在单依 KOL、KOC 转化疲软的当下，品牌与其说是需要 KOS，不如说更需要具备搭建 KO“X” 营销矩阵的能力。

这是一场创新，也将是一场挑战。

参考链接：
1. 《“KOS”正在成为小红书生态的最优选》，Vic的营销思考 2023-05-05；
2. 《KOS是什么意思？关键意见销售KOS的特点、优势及好处》，优化猩营销百科，2022-09-08；
3. 《BM的“营销法则”》，澎湃号·三声编辑部 2021-07-06。