“跨界制造”营销：王老吉凉茶牙膏

2019年底，王老吉悄悄推出了一款“1828凉茶牙膏”。说是“悄悄”，但其实举行过产品发布会，大型商超也全面铺开供货。

1828是正宗凉茶的起点，以此命名，让人对凉茶配方产生极强的信任感，百年老字号的感觉。主打草本配方，将饮食延伸到口腔，这个跨界确实很巧妙。

但王老吉1828凉茶牙膏操盘总舵手潘周在新品发布会上表示凉茶牙膏只是延伸，并非跨界：“……凉茶也好，牙膏也好，他们都是入口的产品，毫无违和感，不存在跨界。”

对于产品的后续发展，当时品牌方是很有底气，甚至直接帮各类媒体、分析员直接总结了1828凉茶牙膏所具备的五点优势：

第一，品牌优势。王老吉创立于清道光年间(1828年)，其有着192年的悠久历史，是消费者心中的国民品牌。凉茶牙膏取名1828，正是王老吉的诞生年份，其有着极强的关联性及品牌效应。

第二，渠道优势。王老吉在流通渠道和超市渠道的覆盖面极广。

第三，利润优势。王老吉拥有合理丰厚的利润分配体系。

第四，流量优势。王老吉通过“怕上火，喝王老吉”这一句slogan，已俘获了各个年龄段的消费群体。

第五，品质优势。王老吉品牌市值已过千亿，为首批获得“中华老字号”证书的企业，对于品质和产品有着严格的管控体系。

01

凉茶+牙膏：很有料就是买不到

令人感到奇怪的是，这款一时风靡网络的王老吉1828凉茶牙膏，却很难买得到。

在我们打算进行一波测评的时候，王老吉1828凉茶牙膏在淘宝上几乎无法看到其身影，在上海、南京等多地大小型超市都没有看到身影，似乎和当年说好的“全面铺开”还有一定距离。

王老吉1828凉茶牙膏按类别分为预防型、治疗型和护理型，其中品牌主推的是“预防性凉茶牙膏”。在原料上，采用王老吉凉茶使用的“三花三草一木”的配方。包装分为100g和160g，瞄准的是中高端牙膏市场。红颜色的包装加上1828这个大的字体，一眼看去立马有眼前一亮的感觉。

个人感觉，清火护龈系列应该会更受欢迎。对此，我们也在小范围进行了调查。其中显示：

从结果中可以看出，绝对大多数人在选择牙膏的时候，会首先考虑功效，而面对王老吉1828牙膏，因为其品牌属性的问题，绝大部分消费者关心的也是其清火护龈系列。

这也在意料之中。毕竟，“怕上火就喝王老吉”，消费者提到“上火”最先想起的就是王老吉，品牌有着深厚的实力和品牌效益。

再加上这几款牙膏的口味其实并不另类，主要分为清凉薄荷、劲爽薄荷、清新留兰三种口味，接受度很高，覆盖的人群范围也很广。

也许王老吉1828凉茶牙膏在凉茶牙膏这一领域，会形成一个新的风向标。

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从饮料到牙膏只是一个大健康的距离

大健康时代，凡是和“健康”沾边的产品，都很容易出彩，特别是草本类产品，更是容易脱颖而出。王老吉从饮料到牙膏，看似有些“不务正业”，但其实，两者都坚持了品牌的基础属性。只是一款是饮品，另一款是生活日用品。

以云南白药、黑人为例，这些以草本类功效为主打的牙膏品牌，稳占中国牙膏行业十大品牌排行榜前10。

这类牙膏主要定价集中在10元以上，中高端产品居多。其中，中端产品由于广告投放充足，市场知名度较高，且牙膏质量相对较好，因而成为吸引消费者的“生力军”，市场份额占比高达45%。如中华健齿白、两面针中药护龈、冷酸灵专研抗敏、高露洁健白防蛀、黑人茶倍健等系列产品。（数据来自前瞻产业研究院）

目前，市场上对于中药草本牙膏需求量越来越大，大健康+草本配方+高品牌认知，王老吉1828凉茶牙膏具有极强的发展潜力。其实按照其原计划，在推出牙膏之后，王老吉应该顺势会推出漱口水、牙刷、牙线赠品等产品。

虽然不知为何原因，这款神奇的凉茶牙膏确实有点“凉”，尽管2020年初新型冠状病毒肺炎疫情为企业2020年的生产和经营带来了较多的不确定性。但红海市场的牙膏，依然可以凭借创新，形成巨大的市场机会，打造属于自身的壁垒，而草本牙膏的市场，也许正是品牌方们参与角逐的新突破。

 小   结 

  透过新闻看本质——  

  跨界制造：营销传播新手法  

从大白兔奶糖香水到泸州老窖香水

从马应龙口红到999眼影

从老干妈T恤到可口可乐眼影盘

从五菱牌螺蛳粉到六神花露水口味冰咖啡

等等等等……

产品营销和品牌传播靠的就是创新，而创新的方式有很多，只有把创新做好了，营销才会变得简单。

“跨界产品”这种创新营销方式在一定程度上为产品营销注入了新的活力。