不卷了的喜茶，是太想进步了！

2025复工后的第一个大新闻，是喜茶给的。

喜茶宣布暂停加盟。

消息一出，震惊四座。业内人士纷纷感慨喜茶打响了“反内卷第一枪”，新茶饮行业终于要变天了。

从喜茶的官方信息中，也透露出两个重要信息：

1. 喜茶意识到了同质化严重、门店供大于求的新茶饮品牌困境；

2. 喜茶之后将更专注于用户体验、产品差异化和品牌内容。

“卷王”喜茶，先从新茶饮撕裂厮杀的“生存游戏”中觉醒了。

 

01

不是不卷了，而是卷够了

2022年11月，当时仅有800多家直营门店的喜茶正式开放加盟。

而后，喜茶在2023年新开门店2392家，2024年新开门店1402家，已然实现了门店规模的快速扩张。

（数据来源：窄门餐眼）

截止目前，喜茶共有4477家门店，其中直营门店有900多家。短短两年多的时间里，喜茶完成了全国范围内的快速布局，覆盖33个省份的317个城市，将门店开到了四五线城市。

（数据来源：窄门餐眼）

与之对应的是日渐饱和的新茶饮市场。

据窄门餐眼2025年1月15日数据，全国奶茶饮品门店在过去一年中的净增长是-38785家，闭店的数量已经远远超过了新开店的数量。

（数据来源：窄门餐眼）

连锁新茶饮品牌的扩张情况也不容乐观。

据GeoQ智图数据，2024年106家连锁新茶饮品牌中，34%的品牌处于缓慢扩张阶段，58%的品牌处于收缩和停滞状态。

（数据来源：GeoQ智图）

面对增长滞缓、竞争加剧的市场环境，喜茶在内部邮件中写道：“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩。“

与其说是“不卷了”，不如说“卷王”喜茶认清现实后找到了新的努力方向：

提升品牌价值、提高单店运营效率。

而喜茶的“反内卷”信号其实早已发出。

2024年9月，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，并在内容中强调，喜茶今后将“不做单纯的低价内卷”，“不追求短期的开店速度和质量”。

先后退出“价格战”、“规模战”，这样的举动似乎有些不符合喜茶过去的“卷王”作风。但细细想来，或许这才是真正的喜茶，这样做是喜茶想追求真正的进步了。

02

“喜”妃回宫，回归品牌长期主义

喜茶暂停加盟后，不少消费者反而感到惊喜，认为曾经的“白月光”喜茶要回来了。

大众也许已经忘了，喜茶曾是第一批“网红奶茶”。每入驻一个新城市就会吸引大量消费人群，排队的队伍动辄4、5个小时，是名副其实的初代“排队王”。

而喜茶之所以被许多人视为“白月光”，也因为它曾拥有过许多“第一”。

在喜茶的品牌故事里：

2012年，喜茶用鲜奶、芝士、真茶做出了第一杯芝士现泡茶，从当时以植脂末、茶粉、果粉为主流原料的茶饮行业脱颖而出，一举开辟新茶饮赛道；

2016年，喜茶率先将真水果引入茶饮行业，做出第一杯鲜果茶；

2021年，喜茶被估值600亿，一举刷新中国茶饮品牌纪录；

2023年，喜茶与Fendi合作，引爆全网，成为第一个与奢侈品牌合作的新茶饮品牌。

……

回望喜茶的发展历程，喜茶一直走在行业发展的前列，或许这也是喜茶被冠上“卷王”头衔的原因。

而细数喜茶过去的高光时刻，大多离不开长期的品牌塑造，这也正是喜茶最擅长的。

风格各异的门店设计、网感十足的文案、多变的品牌视觉、精美的周边设计、屡次出圈的联名合作 ……喜茶因此一次又一次地占据大众视线，成为被讨论的话题中心，一步步建立起自身的品牌影响力。

从无意义的“数字游戏”中抽身，专注品牌内容，某种程度上也算是回到了喜茶的舒适区。对于本就位列新茶饮行业头部梯队的喜茶来说，深耕品牌建设，先「巩固」再「加强」品牌影响力，才是真正的长期主义。

03

「健康」大单品，找回优势赛道

如果让圈主选在喜茶喝什么，大概率会是多肉葡萄。作为喜茶的代表性单品，多肉葡萄常年蝉联销冠，累计销售超亿杯。

除了多肉葡萄之外，还有芝芝莓莓、酷黑莓桑、喜柿多多等口碑单品，它们最大的共同点就是同属于“果茶”品类。

“果茶”，无疑是喜茶的优势所在。

随着近年来消费者需求的转变，新茶饮品牌的产品研发方向转向了“卷健康”。

大部分新茶饮品牌纷纷加入了“0卡糖”选项，喜茶和霸王茶姬更是在「健康营销」赛道打得有来有回。

2024年7月，喜茶发布“四真七零”健康茶饮标准。

在行业内首次提出以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

而霸王茶姬则强调“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的“三0标准”。

相比于主打“茶+奶”的霸王茶姬，优势产品主打“茶+果”的喜茶，在配方调整、供应链难度上明显要高得多。喜茶也一度试图推出鲜奶茶单品来提升竞争力，但始终敌不过竞品品牌的王牌产品。

直到喜茶将羽衣甘蓝等蔬菜作为原料，开发出「超级植物茶」系列，并在上线后累计售出超3700万杯，成为新的现象单品。喜茶的产品差异化策略才算是终于有了重大突破。

新突破将喜茶的产品优势从“茶+果”升级到了“茶+果蔬”，帮助喜茶找到了新的发力点，完成了产品竞争力的重塑。同时也让喜茶更清晰地意识到，与其向外竞争陷入同质化困局，不如“坚持做自己”， 继续坚持产品差异化策略。

相比于越来越多的新茶饮品牌和门店，消费者的消费需求却是始终有限的。

一味地扩张并不可取，过去也不是没有被过度扩张反噬的例子。例如曾经门店规模超过7000家，仅次于蜜雪冰城位列新茶饮品牌第二的书亦烧仙草，去年就因倒闭门店太多登上社媒热搜。

率先按下暂停键的喜茶是明智的。

门店规模上的暂停也并不意味着品牌发展的停滞 。

如今的喜茶拥有 完整的供应链支撑 ，以及 规模效应和粉丝效应 的加持，继续发力用户体验、差异化策略和品牌内容反而能够走得更远。

作为喜茶一路发展的见证者，圈主其实十分期待，创造过许多行业先例和爆款营销的喜茶，未来又会带来哪些惊喜。