收购最喜、冠名综艺，元气森林“蒙眼”狂奔？

 导读：

6月29日，元气森林宣布已经完成对于“最喜”杏皮茶的收购，据悉，这笔收购在去年年底已经完成，交易金额为数千万元人民币。

2021年元气森林总营业收入已经达到70亿元人民币，根据市场估计，元气森林的估值已经达到将近千亿。

千亿的饮料市场，元气森林还在布局新的产业线，与高营收相呼应的，是在营销、研发上的巨额投入。

元气森林从最初的0糖0脂肪0卡路里的苏打气泡水开始，到推行出奶茶类“乳茶”，针对运动一族的“外星人”电解质水，到目标客群为25-40岁女性的“纤茶”，再到现在花数千万元布局的以杏皮茶为代表的植物饮料阵营，走了一条效仿农夫山泉一样扩充产品线的道路。

这无疑是新消费浪潮之后的一次重大尝试，值得注意的是，瓶装茶饮已经算得上是餐饮中受到疫情影响较小的产业。

然而巨头们的不断创新尝试也印证了即使较为好走，这条路依然坎坷漫长。

元气森林，第二个农夫山泉？

2016年成立，2020年走红，成为饮料行业现象级的产品，618购物节超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名，2021年营业收入达到70亿元。

元气森林似乎写了一个饮料行业的神话。

0糖0脂0卡的概念在推出初期就迎合了年轻消费者市场，元气森林的各种定位也非常直观地表明，他们在做的是以不同产品筛选匹配的消费者。

在元气森林收购桔皮茶的时间点让我们回头去看，会突然发现在过去这几年之中，元气森林已经涉猎了太多品类的饮品。

白桃味和葡萄味的苏打气泡水为起点，这无疑是元气森林最成功的产品。正是因为第一款产品的空前成功，才使得元气森林能够开拓新的领域，有更多的资金用于开发全新产品。

为了弥补苏打气泡水在冬天的销量，元气森林的第二款爆款产品是“乳茶”。

奶茶品类很长一段时间里在市场上都处于鱼龙混杂的状态，高糖高脂高热量的奶茶品牌较多。元气森林乳茶的入局起到了鲶鱼作用，使得仅追求口感的茶饮品牌开始产生危机感。

“有矿”瓶装水也是如此。根据元气森林创始人唐彬森的说法，推出有矿品瓶装水是“要让天下水厂卷起来”。

推出新产品抢占已经存在已经饱和的市场是元气森林的重要尝试。虽然由于高定价，有矿瓶装水并没有获得想象之中的成功，不过可以借此看到中国的瓶装饮料市场的残酷和高竞争性。

一个茶饮品牌如果只有“苏打气泡水”，是远远不够的。元气森林如果只想做现象级的一款产品，大可以在此收手。然而多点布局可以明显看出元气森林的野心比想象的大得多。

元气森林最开始的成功虽然有迹可查，“恰好赶上了风口”，但是如何续写后面的故事，是经营层和管理层需要认真思考的。

冠名综艺，抢占市场

现象级产品的背后，元气森林的成功源于什么？

0糖0卡0脂的概念的确是元气森林初创的，但是相比于培养消费者，元气森林的成功更可以说是与消费者共同成长。

2015年，统一集团推出“小茗同学”冷泡茶饮料。含茶多酚的茶饮料已经在市场处于饱和的状态，消费者的需求再一次下降。遍地都是奶茶店和瓶装茶饮料的饮品市场，似乎已经失去了其活力。

2016年，元气森林横空出世，元气森林是搅局者，也可以说是行业的新引领者。

在各大厂商一股脑寻找更好的“茶”，更复合口味的环境之下，元气森林用充满气的苏打水冲破了陈旧的市场，刺激的口感却能做到0卡0糖，这使得消费者一下子看中了这个产品。

除了商品本身之外，元气森林在营销上也毫不手软。与调性相匹配的bilibili（B站）合作，冠名各大综艺，明确地将自己的目标客群对准对饮料有低卡低脂要求的年轻群体，同时，这样的群体更愿意为价格稍高的瓶装茶饮买单。

2020年，元气森林用8000万，独家冠名哔哩哔哩《2020最美的夜》，这一次冠名非常成功，由于两者的定位的高度重合，他们用8000万直接撬动了B站2亿的活跃用户，为元气森林带来大量的C端订单，同时也为其继续探索下个领域带来底气。

各大综艺的冠名之后，元气森林又花高价请来了易烊千玺作为代言人，再度明确了其产品定位。加大电视剧的商品植入，扩大其影响力和知名度。这也是类似农夫山泉“我们不生产水，只做大自然的搬运工”这样有记忆点和强有力的广告做法。

然而元气森林的成功，能够被复刻吗？即使是元气森林旗下的各类新产品，是否还能延续苏打气泡水的高销量？这一点上，元气森林的管理层和投资人似乎产生了分歧。

毫无疑问，一个产品的成功必须依靠运气和时机，得站在“风口”上。而下一个风口是什么，元气森林这一次收购杏皮茶的作风，似乎是把砝码压在了植物茶饮之上。

瓶装饮料的下一个风口在哪里？

在尝试了苏打饮料、植物饮料、矿泉水、电解质水之后，元气森林把目光放在了纯植物茶饮之上。

本次收购的“最喜”杏皮茶来自于西北，其产品中最大的特点为“天然无添加”，配料之中仅有杏干、红枣、水等配料。这一点非常直观地匹配了元气森林的调性。

自从苏打气泡水开始，元气森林就把健康茶饮这个概念完整地带到了消费者的面前。收购杏皮茶无疑是给元气森林多品类的产品布局增加了一块重要的拼图。

瓶装健康茶饮，已经成为国内新消费的重要赛道。

6月初，可口可乐在中国内地上架“健康工房”夏枯草凉茶，这无疑是像可口可乐这样的巨头为了布局健康茶饮的一次全新尝试。

在杏皮茶之前，元气森林上线纤茶，推出桑椹五黑茶和青柑陈皮茶两款新品，在天猫618购物节之际，两款茶品都完全售罄。

而喜茶新出的暴柠茶，原仅为门店的现做饮品，由于受到消费者的喜爱之后推出瓶装版本，上市后也收到很大的市场反响，好评连连。

大环境之下，不管是老牌茶饮企业，新兴的茶饮品牌，还是背靠中高端现制茶饮品牌，都为了守护原有市场和探索未知市场而不断发力，布局更广更大更多的品类。

为了匹配年轻人的需求，布局健康茶饮成为了所有企业的重中之重。

瓶装健康茶饮的发展似乎是瓶装饮料发展至今的必然趋向。年轻消费者相比于品牌的沉淀，对更为小众特别的口味会更感兴趣。这也就意味着在众多的尝试之下，若有一个口味被消费者所接受，就意味着能够带来巨大的收入和现金流。

除开口味之外，另一个消费者所关注的重点是“功能性”。

咖啡无疑是功能性饮料的代表之一。瓶装茶饮也逐渐往健康的功能性的瓶装茶饮靠拢。

元气森林推出的纤茶就是很好的代表。根据元气森林透露，纤茶的重要客群就是有轻养生需求的人群，而品牌在研发初期，就从当代年轻人的亚健康现状出发，希望这些瓶装茶饮能够稍微缓解一些亚健康状况。

例如，元气森林纤茶推出的桑椹五黑茶，就是针对现代年轻人“秃头”的困扰，而做了一款养发、滋补的产品。

现在的茶饮市场已经从原先为了追求刺激和多口感，逐渐转变为替代饮用水，更注重附加功能的赛道。元气森林所推崇的0糖0脂0卡也变为现在茶饮的“敲门砖”。

在瓶装茶饮的未来，各大厂商还会如何推陈出新，再次进行细分化，从而抓住巨大的机遇，这是值得期待的。

杏皮茶的尝试是元气森林朝向植物饮品的重要尝试，而杏皮茶更多的使用场景其实是大餐饮，也被认为是元气森林对于B端的一次重要尝试。这一次尝试结果会如何，目前还尚未可知。

苏打气泡水的成功，是市场调研的成功，更多的，可能是元气森林在那个瓶装饮料市场还未如此内卷的情况下，恰好站在了风口之上。