蒋青云：中国品牌价值增值靠什么？

7月15-16日，由江苏省市场监管局及中国广告协会指导，中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会，于南京国际青年会议酒店隆重举行。

本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题，设置两大论坛、两大奖项，近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京，碰撞思想、交流灼见，发问当下、谋创未来。

复旦大学管理学院营销系主任、教授、博士生导师蒋青云发表了题为《中国品牌价值增值靠什么？》的演讲，以下内容根据录音整理。

中国的营销经过了三个阶段。在1992年以前，我们处于资源营销阶段，一个公司是靠拥有某种资源，比如土地资源或者技术资源，去创造价值。1992年之后，中国各个行业产能得到了巨大的发展，营销从原来的依赖资源发展到依赖能力，到了能力营销的阶段。2008年是个转折期，全球金融危机出现以后，很多中国企业开始做品牌营销，形成一个螺旋式的增长。

到了品牌营销阶段，对中国企业要求也高了。2007年以前，虽然营销学者们花了大量的精力研究品牌建设，但是国家宏观层面上很少在政策文件里提到品牌，一直到了2014年5月10日，习近平同志做了“三个转变”的重要指示，2017年，中国有了第一个品牌日，这也标志着中国从政府到企业都开始重视品牌建设了。

我们应该怎样看品牌带来的价值贡献呢？国内外学者主要有三个视角：第一个视角，是以美国学者Kevin Keller为代表，他的基本理论就是以客户至上为基础的，首先要看你的客户，是否了解你的品牌，是否喜欢你的品牌，对你的品牌有没有偏好。第二个是企业视角，欧洲的学者提出了一个品牌理论，企业拥有什么样的品牌身份，品牌的价值是由于产品和服务超过了一般的质量的要求，带来了更多的增值。第三种视角，就是前面两者的结合，来自一位美国学者，他提出了品牌资产模型，他认为既可以从消费者角度，也可以从公司自身角度来评价品牌。

我们的研究思路是，从品牌在整个企业增长中的贡献，以及品牌是由哪些因素来推动这个角度考虑。德鲁克有一句话非常有名，任何一个企业有两个基本的活动，一个是营销，一个是创新，营销和品牌有关，创新跟技术有关。营销和创新共同推动了企业的成长，而这样的成长过程中，一些因素，比如营销的投入、创新的投入，和营销创新交互的作用，有没有可能对我们的企业增长有所贡献。品牌在其中起到了什么作用？这是我们研究的一个重点。

以下是我对这个问题的一些最基本的看法。

在企业的各种增长动力中，不管哪种要素的投入，营销是按照预订目标增长的，创新改变了预期目标，通过改变投入以及组合来实现企业的增长。我们如何看品牌价值在整个公司增长中的贡献？

我们首先想到的是Cobb-Douglas增长函数，这个函数每个学经济学的都应该学过，经济增长过程中，主要是由两个方面来推动增长。但如果我们真的用这个函数去套的话，对于企业增长的动力是很难计算的，所以我们就做了一些变形，这个变形考虑了一个基本思路，我们要看品牌的增加值、利润的增长，和技术的创新、营销，以及前面讲的交互作用之间到底是什么样的关系，这是我们考虑的第一个事情。第二个事情是，企业管理的能力在营销过程中起到了什么作用，企业管理能力就是把各种要素组合起来，来实现品牌的管理，这个过程当中要做一个相应的模型。我们的数据主要来自中国在全球各个资本市场的上市公司，有些虽然没有上市，但是它的财务数据是长期连续公开的，它们的业务主要是在中国展开，每年的数据，最多时有16000多家，最少的时候也有13000多家，对这样的数据进行一个模型的拟合，下图就是我们的研究模型。

我来解释一下这个模型，公式左边就是我们纯利润的增长，公式的右边A代表了综合品牌管理能力，α后面代表了在研发方面投入的增长，β后面代表了在市场上面投入的增长，γ后面是交互项，它们互相交叉，后面还有一些行业变量。这个公式就是我们实证研究的出发点。我们来看，公式里市场投入到底有多少投入在品牌上面，我们通过行业调查、专家评判进行分离，完成后，我们研究发现，首先，确认了企业在品牌方面的投入，确定了它对企业品牌的增加值，也确定了它对整个企业增长有所贡献。其次，我们在品牌增加值里又确认了几个东西：第一，企业在品牌方面的投入对品牌价值是有贡献的，第二，企业在研发方面的投入对品牌价值也是有贡献的，第三，它们的交互作用也是有贡献的，第四，企业的综合管理能力对品牌价值也是有贡献的。这是我们最基础的一个发现。在这样的基础上，我们形成了一些基本的提议，也许很多人认为这可能是一个常识，但实际上还需要研究品牌可能贡献的比例。  

我们依照这个理论做了一个排行榜，从2017年5月10日开始，每年5月10日左右发布，今年因为疫情推迟到5月15日，这个排行榜叫做中国品牌创新榜，主要是看品牌价值里面，品牌投入的部分，品牌和技术的协同部分，管理的贡献部分，加总起来看每个品牌价值到底有哪些，有多少来源于品牌的洞见，是按照价值来排行，而不是绝对值的排行。

依据我们的研究，我们对品牌营销的建议是：

第一，要在品牌上强化投入，尤其要强化品牌在营销中的比例。在数字化时代，品牌的投入和销售的投入有可能是结合在一起的，品效合一可能性更大，如何强化品牌和销售效果的某种结合，这是企业在数字化时代的一个可选策略。

第二，要重视研发投入对品牌建设的影响，特别是研发投入和品牌方面的协调作用。过去，我们比较关注广告和品牌运作方面所谓的艺术性，或者是创造性。很多产品的品牌是和特有技术相关的。比方说我们引以为傲的华为，如果没有技术形象，它的品牌可能至少要打掉个70%，只剩下30%，它的品牌就不存在了，这是非常重要的，在将来的品牌运作中，如何凸现科技含量，如何强调技术研发对品牌的作用，是非常重要的。当企业上升到一个新的平台，整体品牌管理的能力可能也会大大提升，它对品牌价值的贡献就上升了，这是品牌的内功所在。