一家靠小样，崛起的“屈臣氏”！

作者 | 可雅   报道 | 消费界

导读：

2009-2020年，全球化妆品行业年均复合增速为2.6%，美国为3.3%，中国为9.9%稳居全球第一，中国已然成为引领全球化妆品行业发展的重要市场。

数据显示，2020年全球化妆品市场规模达到4880亿美元，同比增长4%。 其中，我国化妆品行业市场规模达到4102亿元人民币，同比增长12.3%，市场规模占据全球的12.7%，仅次于美国的18.3%，为全球第二。

彩妆品牌崛起的同时，线下彩妆集成店也在蓬勃发展。

HARMAY话梅

一家从淘宝起家的线下美妆集成店，很多人会以为HARMAY是个国外品牌，其实它是是地地道道的本土品牌。

2017，HARMAY年开始向线下发展，并且迅速火爆北京、上海、成都和中国香港。

如此良好的发展自然赢得了资本的青睐，在2019年，HARMAY话梅完成A轮融资，由高瓴资本领投。

▲ HARMAY柜台

HARMAY不是美妆品牌，而是像屈臣氏一样的美妆线下集成店。

HARMAY不仅售卖国际一线彩妆护肤品、全球小众彩妆商品还有新上线的国货品牌，同时HARMAY也积极推出了自己的自有品牌，与HARMAY合作的国际一线品牌数量过百，品类多达15000种。

除了店铺的高颜值和个性化店面装修外，HAYMAY还有着极高的性价比，不少网友评论HAYMAY的娇诗韵、雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿、海蓝之谜这些护肤品比专柜还便宜。

正如HAYMAY的中文译名话梅一样，这家新生代的线下集成店也如名字一般清新可人，吸引着z世代的都市白领。

01小样引流，差异化突破

化妆品小样最初是化妆品专柜为了回馈老顾客，同时推荐新产品的试用。

后来随着淘宝兴起，部分小样流入卖家手中，化妆品小样售卖开始兴起，但一般在美妆集成店很难看到出售化妆品小样，而在HARMAY却有着大量的化妆品小样。

大牌化妆品作为单价高、高频次的易耗品，消费者在购买时更为谨慎，毕竟产品名声再响，如果没有试用，很难知道是否适合自己的肤质。

▲ HARMAY各种小样

HARMAY最初的线上店就是以化妆品小样起家，单价低，品类多，买800的护肤品可能要心疼和理智一下，但买一只80的小样就轻松很多。

在开设线下店后，HARMAY也将这点代入了实体店，一方面可以通过低价吸引消费者，另一方面产品的试用也可以让消费者再试用后更加放心的购买正装。

而在小样产品连接起来的两端，一方面，消费者不再需要承担高试错成本，另一方面，商家也借助高于正装的折算价格实现了高盈利。

而HARMAY也凭借这点成功引流和实现差异化。

02多品牌化抓住线下优势

线上购物最大的痛点就是买家秀和卖家秀的差距，线下随试随买，避免踩雷。

作为美妆集成店的HARMAY天生就具备这一优势，并把它发挥到极致。

尽管线上经济高度发达，但是逛街购物依旧是不少都市女性的爱号之一，毕竟亲自试用挑选并成功付款带回家的切实感受是虚拟的网络购物无法比拟的，同时还可以趁机和友人增加友谊。

HARMAY意识到了这一点，首先是集合不少平常只存在线上的COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE等小众国货彩妆。

这些品牌本身就人气旺，但几乎很少能在实体店看到，HARMAY为消费者提供了实体试用的可能。

消费者无需再担心是否存在买家秀和卖家秀的区别，通过试用就可以轻松加购。

其外HARMAY拥有一线大牌及其小样，从海蓝之谜到兰蔻，只要能叫上名的国际大牌在HARMAY都可以找到。

针对喜欢小众的消费者，HARMAY还有着不少小众品牌，包括美国护肤品牌dermalogica、日本洗护品牌BOTANIST、法国护发品牌Balmain Hair等，这些品牌的忠诚粉丝会为此慕名而来。

并且拥有独家代理的小众品牌有19个，比如SG79（斯德哥爾摩第七十九號大街香水），dermalogica（美国护肤研究院品牌）、BOTANIST（日本最受欢迎的洗护品牌）、Balmain Hair（法国顶级时装旗下护发品牌）等。

独家代理的一方面是垄断了售卖权，圈住了消费者，另一方面作为独家代理商，HARMAY能拿到更低的进货价。

其次HARMAY也在积极布局自己的产品线，开发了自有品牌，品牌的包装设计十分简洁，主打高性价比。

通过多重产品线，HARMAY成功抓住了不同层次的消费者。

03去导购的中性场景

HARMAY在上海的线下店紧邻新天地，占地600多平方米，上下两层。

与传统印象中的美妆店不同，不是粉色，也不是淡蓝色，HARMAY店铺是黑色和灰色的结合，裸露的钢筋水泥，不锈钢货架，是标准的北欧性冷淡风格。

▲ HARMAY店铺

和传统美妆店不同，HARMAY整体店铺设计就是中性风格。这样让大量的男性喜欢走入HARMAY，让消费者不再局限于女性。

其次HARMAY没有导购，缓解了当代社恐年轻人的焦虑，在一楼多为产品展示的柜台去和小样集合区，而二楼是仓库式购物环境，消费者可以自由选购自己喜欢的商品。

在消费过程中，消费者可以自由试妆，不受到人为干扰因素，根据自身体验来进行消费选择，只有当消费者需要协助和咨询时，店员才会出来进行协助，由此避免过度服务给消费者造成的不适感，更符合Z世代的消费习惯。

而作为一家有着“互联网”基因的实体店，HARMAY”线上线下是“同款同价同SKU，共享库存。

HARMAY没有仓库，店铺就是仓库，实现店仓一体化，消费者在线上购物，可以直接到店取货，实现了更快的库存周转。

04资本为何青睐

彩妆行业的崛起近几年有目共睹。

据《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年将增长至5490元左右，发展前景巨大。

中国彩妆市场在2012-2017年之间的年均复合增长率高达13.7%，而2018年该数据为24.2%，高于全球彩妆市场增速。

2019年，中国彩妆行业的市场规模在432亿元左右；根据中商产业研究院数据，未来五年内，中国彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长。

根据马斯洛需求，在满足了基础温饱之后，人们有了更强烈的自我实现的欲望，而彩妆对于女性想要完善自身，美化自身有着立竿见影的效果，自然得到消费者青睐。

而比起护肤品行业，彩妆技术含量更低，不需要像护肤品一样需要具备多样的科技力量，只需上妆效果持久，色彩显著就好，这也是为什么彩妆行业入局者多的原因。

彩妆行业热点变化迅速，产品汰换及更新迭代的速度较快，因此这个品类更容易催生新品牌。

完美日记、judydoll橘朵、花西子、LEEMEMBER荔曼、VNK、HEDONE、ZEESEA滋色、Girlcult等越来越多的新国货彩妆品牌崛起。

资本青睐新品牌，同时也青睐美妆线下集合点，尽管线上经济蓬勃发展，但是逛街购物依然是消费者乐趣之一，线下店，特别是集成店更是一块不容忽视的大蛋糕。

在刚刚过去的八月，THECOLORIST调色师背后的KK集团宣布获得了10亿元的E轮融资。

WOW COLOUR和NOISY Beauty分别获得赛曼集团10亿投资和真格基金领投、复星锐正加注跟投的超千万元Pre A轮融资。

投资了不少美妆店的青铜资本认为：“与传统美妆集合店不同，国潮的新锐小众品牌在铺线下渠道时，需要与之相匹配的线下渠道。而新式化妆品集合店也需要通过创新有效的服务来增强现有品牌的合作、吸引新品牌的加入，给予顾客更多选择。所以未来线下品牌集合店承接小众国潮新品牌的线下渠道的功用。”

资本青睐的背后，是增长快速的本土美妆市场的巨大投资回报潜力，而线下彩妆集合点做为一个优秀的渠道，本身就有着意想不到的前景。

05美妆集成店未来

一直以来，老牌美妆集成店一直盘踞着线下市场，从屈臣氏到丝芙兰，但彩妆行业的蓬勃发展和新品牌的出现，必然会诞生更多的渠道。

也因此会诞生更多适合z世代，有着自身鲜明特点的美妆集成店，消费者在这里不仅可以购买到自己喜欢的品牌。

同时还能接触到更多的新品牌和国际大牌，这样的美妆集成店在资本看来就是有潜力的，因为无形之中它提高了消费者对产品的认知与及对店铺的信赖和复购率。

而随着社交媒体和数字化经济的发展，线下美妆集合点也如同所有的新零售行业一样。

在未来的运营策略中，结合对私域流量和快速更新的品牌组合，营销玩法也有可能会更灵活和接地气。

而中国彩妆市爆发不久，整体体系比较粗放，也就意味着有更多的机会，同时也会诞生更多的美妆集成店冲击这已有的老牌店铺。

新起的国货美妆品牌可以借助集合店的形式更积极地拥抱国内的新零售模式，也可以进一步拉动国内美妆市场的内需增长，两者互相促进。

HARMAY正是看准了这一点，才从线上转到线下。

而选择了一线城市做布点，传播意义会大于销售意义，面对线下集成店这篇蓝海，HARMAY是否能够把握住这次这个机会呢？