从《消费社会》对豪华车品牌营销冷思考

写在前面：本文希望通过从消费主义的分析，洞察现在的豪华汽车品牌营销，本文会以过往的营销案例为例，会从批判消费主义的角度进行观察，无意冒犯各品牌的优秀案例，希望可以通过本文更冷静的思考我们作为广告营销从业者如何更好的切入豪华汽车领域的营销。

豪华汽车品牌是消费主义的模范生

当我们谈到广告、营销，它们的背后就逃不开对于消费主义的鼓吹和贯彻。而其中，豪华汽车品牌营销更是消费主义中极具代表性的「模范生」。正如消费主义经典著作，鲍德里亚的《消费社会》中所阐述的：我们消费事物，形成一系列事物的集合，通过这个集合所表达的符号意义，来展现拥有者的个性与身份。物的实用价值和它的符号价值（人们对于物的需求）不再对等和统一。

正如我现在问：如今我们如何想象一个有钱人的样子？我们不会再把他们描述为像唐顿庄园那样的拥有管家、佣人，生活在广阔庄园中。而是会像《三十而已》中对于阔太太那般的描述，拥有多少个爱马仕的限量版，家里又挂了多少幅世界名画。如今我们是被物所包围的，小到一枚来自异国的冰箱贴，大到一台限量版的豪华超跑。而从本质上来看，我们是被物背后所联结起来符号意义所包围。而这套表达方法，豪华汽车品牌已经如数家珍。

那么当我们回顾豪华汽车品牌的营销，哪些「符号」造就了如今的豪华汽车品牌营销主基调？如果「符号」的说法理解起来还是有些抽象，那么可以暂且理解为「标签」、「圈层」这些比较营销一些的术语。我将从文化、特权、女性关注三个角度，解读豪华汽车品牌是如何构建自身的符号价值的。

积极拥抱文化

在否认事物和现实的基础上对符号进行颂扬。

——《消费社会》 大众传媒文化

拥抱文化，积极与文化消费站队，是我们最容易想到的豪华汽车品牌营销的方法。而现在似乎头部的BBA甚至更豪华的品牌，在更多的拥抱年轻的群体，而文化类的营销更被二线的豪华品牌所广泛接受。像沃尔沃的高雅音乐、林肯的林肯之道、雷克萨斯冠名的文化访谈节目《十三邀》，都在想以更慢的一种方式，与三高：高收入、高净值、高社会地位的人群，来一场促膝长谈，在娓娓道来之中，传达品牌的静谧中的澎湃。

而文化消费与物质消费的区别在于，文化本身是个抽象且宽泛的概念， 虽然文化本身不具有实体， 但文化可以通过附着在不同的载体上来被消费 。 文化消费在满足人们的消费需求的同时，也满足了符号和社会需求 。

在一场场活动中，潜客、车主常常被邀请来参加一场文化性质的礼拜，从而达成一种符号性的共识，在终场之时的掌声，与时下流行的「听懂掌声」如此的相似。受众真的明白了文化、艺术、音乐背后的价值了吗？他们明白了豪华汽车品牌与文化符号的关联。

独有的身份特权

因为消费者总是怕 「错过」 什么，怕 「错过」 任何一种享受。

——《消费社会》 娱乐系统，或享受之束缚

在没有移动设备之前，VIP这个特殊的身份已经被以一贯之的融入到营销之中，到现如今的SVIP、VVIP这种看上去更加夸张的身份背后，是对于身份符号的消费。豪华汽车品牌同样擅长婉转这样的营销方式，以独特的「身份入场券」的方式，打造闭门式的身份感。

回看奔驰在上海、成都打造的线下门店 Mercedes me Store，尊贵之感仿佛置身于高档酒店之中，加以美食佳酿，西餐中餐的交相呼应，以及生活商品的丰富陈列，无不在强化一件事：这是奔驰车主才能享受的独有体验，也是奔驰车主应有的生活品味。

当我们再看到林肯近期的「黑金卡专属礼遇」，是对应了林肯旗下中大型 SUV 飞行家，打造的一套相对完整的会员生活权益体系。黑金卡的名称让人很容易联想到美国运通百夫长黑金卡，持卡人可以享受全球最顶级的会员专属礼遇、权益和服务。现在公布的林肯飞行家黑金卡礼遇包括了：上门取送车服务、豪华车接送服务、驾享定制车服务、机场出行贵宾礼遇、臻享餐厅礼遇和私享音乐沙龙礼遇。

对于豪华品牌来说，身份特权的营销方式依然在奏效。以丰富的权益，让用户难以割舍消费后带来的附加价值。反过来说，品牌正在以一种幸福、享受的标准，反向告诉用户，如果不选择他们，他们将陷入被动和社会焦虑之中。

关注女性

基于男性凝视下的"完美女性"

注意我这边提到的是「关注女性」，在我看来目前的女性视角的营销依然没有脱开男性意识的强加。仔细观察我们所能看到的品牌女性主张的 Campaign ，相比各家对于自家男性用户群体可以深挖出细微的差异，各家品牌的成功女性形象是如此之相似。在工作上，她们都是有一套精干的模样，粉色或黑色的干练西服，下了班她们共同的爱好都是插花、瑜伽、音乐、绘画、谈天说地，同样的形象其实在我们诟病的国产都市女性题材电视剧中经常出现。似乎在女性视角下，豪华汽车品牌们都迷失了。

究其原因，似乎这样的洞察设计，依然还是落在了男性视角下，在广告中描述的成功女性，更像是男性希望她们去成为的样子，在工作上她们能拼，回到家依然兼顾家庭。这也是为什么豪华品牌的女性视角营销总是雷声大雨点小，小到大家都很难在奔驰的官网上找到「 She's Mercedes 」的入口了。（不过我倒是认为奔驰是在各家豪华品牌中女性视角营销做的最为成熟和多样化的。）

不得不说要全身心感同身受的从女性视角开展营销工作，在现阶段看来的确非常难，除了从营销人的角度，我们意识到这个差异和视角的切换，同时非常关键的是品牌方层面真实的能意识到如如何真正的关注女性，关注到她们平时在工作、生活中遇到的不平等对待和男性凝视对于整个社会来说，如何塑造了女性处事态度。当然我们也看到了许多比较好的女性视角的营销案例，像耐克在六一儿童节“撒开脚丫”告诉小女孩们，从小在运动中不畏难，长大了什么都不怕。苹果 2019 年的妇女节广告，回归到了国际妇女节的原本的意义，向那些闪闪发光的女性致敬。

豪华汽车品牌在「关注女性」这一角度上，依然缺乏有建设性的营销动作。一个具有社会价值的动机，最终还是难拗过固有的限制，从一个理性的指引、倡议，转变为了女性消费自身角色，将自己塑造成了男性眼中女性的模样，着实有些可惜。

结语

从一开始就必须明确指出，消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。——《消费社会》序言

诚然我们的营销逻辑正是建立在消费主义之上，且豪华汽车品牌对于消费主义话语体系已经了然于胸。但在我们看到豪华品牌对于消费主义恰如其分的拿捏的同时，也看到在复杂的社会问题面前，又显得力不从心。我记得在《广告狂人》中Don曾经说过：广告指引了人们幸福的方向。在广告这个「滤镜美化过的生活」中，我们在传递给消费者怎样的意识，他们又会带着怎样的意识来消费商品。我们将如何构想我们的广告策略，也是将构建用户对于幸福生活的描述，那么在此之前还是先坐下来想好我们将用户带往何处。