总结丨2023年活动行业八大关键词，内卷、AIGC、主办思维、出海...

这一年，大家明显感觉到，钱比原来难赚了。客户投入在营销活动上的费用也在大幅降低，更加追求性价比的营销渠道。

有的公司蓄力薄发，在推行多线增长的策略，有的公司陷入逆境，被迫转型，离场……在这一年里，大汪走访了北上广深杭等地一线城市，了解到优秀公司当下在干什么。也和不同品牌的市场、采购从业者沟通，聊聊他们对合作伙伴的理解和合作要求。

回顾过去，展望未来，时代在变，行业也在发生一些变化，但是无论怎么变，我坚信那些长期主义的信奉者和实践者，最终能在行业里拥有一席之地。

在此辞旧迎新之际，大汪总结了2023年活动行业的八大关键词。希望通过这八大关键词，我们可以获得一些启示，更好地规划未来。

01.回归线下

如果非要用一个词来概括2023年的活动行业，我想只有“回归线下”。

2023作为“线下回归之年”，我们可以看到随着市场复苏势头和消费者逐渐回归线下的趋势，展会、演唱会、音乐节、发布会、快闪店等各种体验营销类活动铺天盖地在全国各地举办，甚至演出行业还出现了一票难求现象。现象级的城市营销—淄博烧烤，让这个快被人遗忘的工业小城市一夜成名。

还有兴起的City walk（城市旅游方式），让多巴胺穿搭成为今年夏天街头最流行的元素。

数据显示，前三季度演出市场观演人次超1.1亿，超过2019年全年水平，演唱会门票基本都靠抢。

以2023年的新车上市发布会（全国）为例，根据大汪的统计截至12月低，今年共有170余场新车发布会（不包含试驾、巡展、粉丝盛典等活动）。平均两天就有1场。

时隔两年，活动汪也重启了线下论坛，2023年在杭州、深圳、西安等地继续举办了活动人线下论坛，吸引了近千人到会。这也是国内首个活动行业的线下论坛。可以点击此处了解。

从今年举办的品牌活动的形式上，可以发现，已经完全去线上化、元宇宙化了。事实证明，体验营销才是未来。而体验营销的核心，就是通过调动人们内在的情绪价值和感受，获得对产品和服务有超预期的体验。

02.AIGC

今年随着ChatGPT爆火，AIGC正以惊人的速度影响着各行各业，在这个背景下，今年广告活动从业者也在全力了解并使用各种AI工具，提升创作效率。

典型的应用场景包括设计师可以借助mid journey、Stable Diffusion等AI绘画工具来生成主视觉，还可以通过设计风格转换、优化设计来提升工作效率。而策划师也可以通过ChatGPT等AIGC工具来快速梳理创意灵感思路。甚至可以直接智能化生成方案Word版本。

与此同时，国内科技巨头也纷纷推出了“AI大模型”，为各个领域带来前所未有的创作效率和创新能力。在品牌营销场景中，我们可以看到阿里为今年淘宝造物节推出的「全AI制作」广告片；飞猪借助AI技术生成近一千张平面广告投放在上海、杭州地铁；京东改编了二手玫瑰传唱度最高的歌曲《我要开花 11.11焕新版》，并为这首歌制作了一支AIGC版MV。而这些作品的背后，大部分来自于Agency之手。

据了解，迪思传媒今年已经为长安启源、茅台等品牌客户，推出了基于AIGC技术的相关AI创意视觉、AI创意短片等，并且深受客户好评。蓝色光标发布营销行业模型“Blue AI”，上半年已有70%以上客户已使用生成式AI相关服务，深度使用并带来一定收入的客户约20%，整体业务提效约30%。

而在广告活动行业用人层面，大汪还发现今年多家公司针对创意岗位，增加了会使用AIGC工具的岗位画像要求，以及直接新招AI设计师。

今年在北京召开的TOP AIGC+Web3创新大会上，有人算过这样一笔账：传统的设计师，平均一个月出图40张左右，每月的薪资大概是1.2万元，但如果配备一名月薪2万8、日产50张的AI设计师，传统设计师完成一个月的量需要10人，成本就是120W。对比之下，AI设计师用人成本是原来的23％，产出效率却是原来的6.5倍，也就是一个AI约等于28个设计师。

作为创意Agency，不仅选择拥抱AIGC给公司提效，他们还自主研发了AI工具＆大模型，为客户、为创意行业赋能。迪思传媒推出在线AI PPT智能营销工具——SmartPPT；时趣推出辅助品牌打造爆款内容的AI智能工具——爆文思维；利欧数字推出图片生成工具——LEO Diffusion；因赛集团和三人行分别自研营销AIGC应用大模型InsightGP和“一个” AI。

不可否认，AIGC已经成为当下创意公司降本增效的一种新手段，可以在做图、制作视频、文案方面可以提效，“效率能够翻倍，成本也降低了”这是今年多家公司负责人给我最多的直接反馈。

剧透露，继年初的1.2万人大裁员之后，谷歌又计划重组广告销售部门，这将导致3万名员工面临被裁员的风险。

未来，我坚信无论是公司还是个人，都将借助AI技术重新塑造工作方式。AI技术并非旨在取代现有的工作岗位，而是会淘汰那些不能有效利用AI工具的人。

03.内卷严重

活动行业一直都是处于内卷，只有更卷。

今年恰好是复苏之年，各家公司都想把没赚到钱塞到口袋里，把没做的项目做下去，目的只有一个：活下去。

另外一方面，品牌今年整体营销预算在缩减，而且更加注重活动营销的实效，希望通过活动带来更多产品销量，实现生意增长。也正因为如此，导致2023年是内卷严重的一年。

2023年，大汪曾和手机、汽车、服装、珠宝等品牌的市场/采购负责人沟通了解到：大部分都表示今年预算有限，但是还是希望找到价廉活好的Agency。而活动Agency给出的反馈更多的是今年比稿更加激烈，价格战更加凶猛。

从外在因素来看，今年客户砍掉了线下部分预算，投放到能看到ROl的其他渠道；有的标的不到25万的case，居然有13家卷比稿，更有客户内部也在降本增效，只需要纯搭建执行，跳过活动公司，直接找下游工厂合作。

从内部因素来看，活动公司今年跨界抢业务成为现象，原来只做车展，今年也开始做新车发布会，只做互联网和3C客户，今年开始做汽车活动；主做新能源今年也在发力白酒企业。另外，今年还有些公司在北上广杭深等一线城市设立分公司，和其他头部活动公司同台竞争。

就在这种竞争环境下，有的公司被迫精简人员、转型，有的公司去创意化，只做稳定性较高、单一的执行类项目（巡演、快闪店），而留下来的公司要么在专业度上已经做到了全国头部或地区头部，服务的客户也是各行业top，出街的作品有保证。还有一种就是拥有整合营销能力，可以直接帮助客户用更少的钱解决在营销上的难题。

04.in-house agency（内部代理机构）

之前大汪专门写了一篇关于in-house agency的文章。

近年来，以互联网公司为主的品牌方不仅作为甲方制定营销策略，还纷纷成立了自己的内部创意团队（in-house agency），也就是甲方内部玩“花活”的帮人。这些品牌方不仅担任甲方的角色，还要以创意人员的身份管理内部创意和执行工作。

今年，大汪也经常在一些广告、公关、媒体行业大奖上，看到某某大厂in-house agency提报的案例获奖，甚至有些会和外部代理商名称一起出现在领奖现场。

未来趋势，会有越来越多的营销案例来自甲方内部创意代理而不是专业的乙方。

譬如快手的市场部在2023年成立了专注内容创意的代理商机构——铁工作室；名创优品内部孵化的创意厂牌1% CREATIVE STUDIO正式为集团提供创意支持与整合营销服务，以创意赋能品牌。

中国广告协会学术与教育委员会副主任董浩宇曾在直播间说过“在AIGC的技术出现后，in-house agency可以采用更简单的方式实现，由AIGC缩短从创意产出到传播、销售的闭环时间，实现企业内部in-house传播的升级（包括内容生产部门转型和组织变革）。在过去的操盘实践中，我曾经建立了一个名为in-house的content和studio的部门。每次工作平均用时为一个工作日，非核心物料制作的成本节约了很多”。

目前来看具有整合资源能力的乙方不用太担心甲方的内部创意团队，但是面对越来越专业化的甲方，乙方提升自身竞争力是巩固甲乙双方合作的基石。发挥各自优势，才能共创好的作品。

05.主办思维

主办思维不是我想的，而是今年中国活动创新论坛业务专场杭州站上，智海王潮总裁谌立雄在会上主题分享《会展活动公司转型成为主办方的实践方法》，强调了“主办思维”对于会展活动公司创新的重要性。我也是非常认可并且支持有能力、有资源的活动公司做“主办”。

最近三年，大汪通过面对面沟通，线上渠道了解到，越来越多的头部活动公司以及地区优秀活动公司都在尝试做主办业务，并且拿到了不错的成绩单。

那如何做主办，每家公司的做法各不同。

杭州联睿广告在公司隔壁开了一家咖啡店；成都某活动公司开上了文创火锅店；广州振远文化集团投资协办广州超级草莓音乐节；厦门朗宁公关主办「咖啡过海生活集」原创活动IP；长沙锐智会展策划运营产业IP会议「中国城市夜间经济发展峰会」；智海王潮主办方鲸潮未来电商大会…类似的案例还有很多，至少在省会城市我们都能看到top级的公司在转型升级。

从乙方业务延伸出新的甲方业务，这或许是大多数活动公司改变命运的途径。当然，也有一些公司选择乙方业务多元化，以活动为主营方向，在大营销时代背景下成立子品牌、新团队，继续深挖为品牌解决营销、私域、内容等问题。

06.降本增效

降本增效是一直是活动公司的立足之本，现在是，未来依然还是。因为本身活动行业竞争门槛就很低，很难通过业务的沉淀形成差异化的核心竞争力。没有复利效应，做到规模化发展。

另外，活动公司的营收直接和客户挂钩，客户今年没钱做活动，活动公司营收就会降低，过去三年就是很好的佐证。

总结下来，活动行业具有劳动力密集、效率低成本高、人才流动性大、老客户流失率高、缺乏核心竞争力、创意能力不足等特点。

所以，活动公司要想求稳定发展，只能在内部做好降本增效。

目前普遍的做法就是低于利润百分比的项目不接，其次，控制采购成本。但是这两方面都没有完全做好，甚至有些公司没有专职专岗的采购负责人，何谈降本？低于利润百分点的项目不接，也只有不差活的公司在坚持说NO。

还有部分公司在使用Freelance服务和AI，试图节约人力成本，但是效果并不明显，只能消化项目多的问题。

公司要真正做到降本增效，是需要长期且坚持下去，是需要公司全员、每个岗位、管理层形成高度统一的降本增效意识，再靠实际行动践行下去。

07.出海寻求增量

2023年，中国公司出海热潮汹涌。汽车、茶饮、手机、科技、医疗等领域成为当前出海的热门赛道。另外，今年在各地政府扶持政策出台下，越来越多的企业“走出去”，通过出海参展办会觅商机。

在“出海热”的浪潮下，不少公司今年在海外市场拿下了新项目，迈德好、墨马营销、东方会奖、中青旅联科等活动公司今年在新加坡、伦敦、泰国、马来西亚、西班牙等国家均有落地项目。

而具有外资背景的活动公司凭借全球资源优势，助力中国品牌出海营销。比如优尼博览中国团队助力OPPO 与2023英雄联盟总决赛在韩国首尔的线下活动。还有Freeman福睿曼携手小米出海，在2023MWC世界移动通信大会上搭建展台。还有多家公司助力中国汽车品牌在德国慕尼黑、日本东京、泰国曼谷车展上一展黑科技。

从大汪接触的一些公司了解到：明年还有几家公司也将在东南亚建立分公司或办事处，正式进军海外市场，帮助中国品牌在海外落地营销活动。而这些公司目前已在国内深耕多年，并且取得了不错的成绩，拥有较强的整合资源能力和创意团队以及海外的落地能力。

当下，在海外扩宽市场，是国内活动公司（接近天花板）寻求业务增量的一种方式，但是出海业务并没有大家想象的那么好做，国外的用人方式、营销渠道、供应商体系和国内都存在很大的差异，只有稳扎稳打，才能从国外的同行手中抢下一块蛋糕。

08.联名营销

这一年里，品牌们跨界合作成为一股潮流，不仅开拓了新奇的创意领域，还为品牌带来了可观的收益。跨界合作不仅跨越了行业和品类的界限，更激发了无限的创新和可能性，为营销圈注入了新的活力。

联名营销在2023年创造了诸多爆款，尤其是以推新品保持品牌竞争力的饮品行业中，成为常态玩法，占比达到19.0%，男女服饰、乳制品、美妆、餐饮服务也越来越多，占比分别达到11.6%、7.9%、6.9%、6.3%；从营销效果上看，瑞幸咖啡联名贵州茅台、喜茶联名原神、FENDI成为今年联名营销top3。

那如何做好联名营销？

王小卤品牌中心总经理张泽认为“联名营销不止加持品牌，更赋能销售，并从实践中总结出了企业做好联名营销的公式与关键：联名营销（品牌感知和销售增长的双重收获）= 营销时机（找到资源价值最大化的营销节点 ）x社交舆论（有趣的创意和内容撬动传播杠杆）x渠道效率（通过联名帮助销售成果）。”

实际上，跨界联名不只是营销圈的事，对于活动行业而言也蕴藏着很多的机遇。

通过今年大量的案例可以证明，联名营销已经延伸至线下活动场景，也将成为活动行业未来发展一大趋势。譬如跨界联名快闪店、跨界联名玩市集、跨界联名展台互动体验、音乐节体验等。也就是说，谁能够联合更多的资源，提供更全面、更整合的活动方案，谁就更有可能获得甲方的认可和青睐。