营销泡沫被戳破后，钟薛高还能火多久？

当我们即将迎来一年一度的年中“大烤”时，拥有特定季节属性的雪糕行业也迎来了一年中最为重要的一次“大考”。

为了让自家的品牌在这场群雄逐鹿的游戏中拔得头筹，尽可能的吸引到消费者的关注，品牌们早早制定了自己的营销计划，或邀请明星代言人站台宣传造势，或推出新口味刺激消费者味蕾，或通过颜值俘获年轻一代的芳心……

而作为雪糕行业的新晋网红，还没来得及在今年的营销宣传上发力的钟薛高，却因为一支视频成为了众矢之的，极不情愿的收获了品牌成立以来最大的关注度和曝光量。

 

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创始人发言引争议

钟薛高遭遇品牌危机

6月15日，随着一段钟薛高创始人林盛接受媒体采访视频的流出，#钟薛高雪糕最贵一支66元#、#钟薛高是智商税还是物有所值#等相关话题先后冲上微博热搜，为钟薛高带来将近11亿阅读量和8.2万讨论度的同时，也在全网引发了一场有关于钟薛高的品牌信任危机。

之所以能够收获如此高的热度，原因主要来自于钟薛高创始人林盛接受媒体采访时的一番言论：

“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高，最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”

随着该视频在网络上持续发酵，钟薛高在6月16日发布了原视频辟谣，称广泛传播的不当言论是恶意剪辑导致的，“你爱买不买”则是供应商对于钟薛高的态度，并非钟薛高对于消费者的态度。

紧接着，钟薛高还对蓝鲸财经记者工作平台发出了律师函，认为其作为主持人所发布的话题具有明显的话题导向性，但相较于网络上“苦钟薛高”已久的消费者们的集体声讨，钟薛高的几则声明则显得有些过于苍白无力。

不仅如此，还有人翻出了钟薛高曾因奖项造假、虚假宣传被相关部门罚款的新闻，为本就被架在火上烤的钟薛高添了一把猛火，直接导致钟薛高在消费者心中的品牌公信力大打折扣，更让其一直努力维持的高端形象轰然倒塌。

经过这一系列事件的洗礼后，虽然我们不知道钟薛高是否还能继续笑傲雪糕行业，但我们至少可以透过钟薛高的营销手法，一窥其是如何一步步成为雪糕界的“爱马仕”的。

 

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雪糕界的“爱马仕”

钟薛高究竟是怎么火起来的？

对于创立时间只有短短3年时间的钟薛高而言，之所以能做到拳打哈根达斯、脚踩和路雪、吊打国内众多雪糕品牌，其快准狠的互联网打法自然功不可没。

作为马迭尔冰棍和中街1946背后的操盘手，深谙高销量在冷饮市场可遇不可求，高定价才是冷饮市场制胜法宝的林盛，从一开始就为钟薛高定下了一条能够快速占领市场的最佳路径。

为了让钟薛高以更快、更高、更强的姿态问鼎雪糕行业的王座，林盛在营销方面没少花精力：

1、迎合消费升级，打造国货人设

近年来，与消费、审美水平一起提升的，还有国人们越来越强的文化认同感，无论是在服饰、美妆还是食品领域，国货都越来越受到消费者的喜爱与追崇。

为了打造国货人设，林盛选用了三个中国姓氏组成了品牌名，有新意的同时还带着“中国雪糕”的含义，其基础雪糕形象灵感来自中式屋檐瓦片， 也正是因为这些对“中式符号”的强调，钟薛高很快就拥有了众多拥趸。

2、差异化打法，夯实高端路线

相较于其他售价大多集中于5-10块不等的雪糕品牌，钟薛高的自我定位一直都是中式高端雪糕。

除了一直强调原料的天然、健康和稀有，钟薛高还曾在售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”宣传语中标榜自己完全不添加色素、糖分、口感轻薄、无负担，这种通过价格和用料来拉开与其他品牌差异化的方式，迎合人们“要吃饱更要吃好”的消费理念的同时，也在无形中夯实了品牌的高端形象。

不过，即便原料再高端，雪糕、冰淇淋毕竟不是家常便饭，复购率算不上高，且有一定的季节性，要想留住追求新鲜的年轻人，还得变着法子出新招。

3、疯狂联名营销，保持品牌新鲜感

当然，想要留住追求新鲜事物的年轻人，单一的通过产品层面的努力还远远不够。

所以我们看到，在几乎所有品牌都在联名营销的今天，钟薛高也加入了这场狂欢，先后与小仙炖联名推出燕窝流心养生雪糕、与五芳斋联名推出棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名推出断片雪糕、与马爹利联名推出度数雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名推出未成年雪糕……

疯狂联名的背后，除了基于口味上的推陈出新，更是情感层面的创新和内容层面的展现，让年轻消费者在享受到全新的口味的同时，也让他们在情感上得到了满足，为品牌带来声量和销量上的直接转化。

4、饥饿营销，制造产品稀缺性

今年4月，钟薛高发布一款名为“钟薛高的糕”的雪糕，定价在68至88元不等，刷新价格记录的同时，其需要“配货”购买的销售方式和奢侈品的消费流程不能说是一模一样，只能说是完全如出一辙。

不仅如此，因为这款限量发售的雪糕一经上线就被抢购一空，电商平台上这款产品甚至溢价高达200%，很多没有买到的消费者不由得怀疑这是一场由钟薛高自导自演的“饥饿营销”。

虽然钟薛高在第一时间发表声明撇清关系，但经过这一系列操作之后，钟薛高的热度却再一次迎来了新高，让更多人记住了这个连雪糕都隐隐向奢侈品靠齐的品牌。

5、品牌网红化，持续收割流量

作为一个新晋的雪糕品牌，钟薛高不仅不忌讳人们为它贴上网红标签，甚至还主动朝着网红品牌靠拢。

在线上，钟薛高通过微博、抖音、小红书等社交平台持续产出众多“种草”文章，而后利用网红KOL们的影响力实现“拔草”，持续为品牌的流量池蓄水。

在线下，钟薛高则利用人们注重参与感的心理将快闪门店设计包装为网红拍照打卡地，吸引网红、用户打卡体验，继而在各大平台进行传播，大量的内容又会吸引新用户线下打卡。

 

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写在最后

对于任何一个品牌来说，想要在竞争激烈的红海中脱颖而出，自我营销本身是无可厚非的，至于通过何种方式来达到自己的目的，这同样也是各凭本事的事。

但或许真的应了“螃蟹大红之时，就是大难之日”这句话，自身的品牌定位加上这一系列营销打法，钟薛高确实在极短的时间内就成为了雪糕行业的执牛耳者，尽管收获了超高的曝光度和热，但稍有不慎也会立刻遭到反噬。

钟薛高的遭遇，同样也给很多品牌提了一个醒，即在进行自我营销的同时，也要有强有力的产品实力做支撑，唯有这样才能尽可能的避免随时可能落下来的达摩克利斯之剑。