兴趣电商时代，消费品牌增长的五个底层逻辑

近几年传统电商跌宕起伏，兴趣电商风起云涌，借势于抖音涌现的新消费品牌群雄逐鹿，耀眼夺目，传统品牌也不甘示弱，发力转型，厚积薄发，新老品牌在兴趣电商时代分庭抗争，百花齐放。

人口红利结束，消费升级迭代，Z世代群体崛起，兴趣电商对所有品牌来说，既是机遇也是挑战，中国消费品行业进入到营销增长变革的大时代，这几年是消费品牌创新创业最好的时机，天时地利人和都具备，在兴趣电商时代「所有的产品都值得重做一遍」。

2020年很可能会是兴趣电商发展的元年，抖音生态初见端倪，新消费品牌抢滩登陆，传统国货紧随其后，国际品牌纷纷入场，兴趣电商时代逐渐拉开帷幕。

在过去的几年时间里，我操盘了上百个品牌的抖音营销增长全案，见证新消费品牌花西子借势抖音弯道超车，年销售额突破50亿元的高速增长；见证了传统国货珀莱雅战略转型，仍稳居兴趣电商国货美妆领头羊；见证了欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌后来居上，历史积淀的品牌力厚积薄发。在操盘这么多项目，抖音给我最大的感受就是“公平”，无论你是谁，都没有历史的包袱，只要能赢得消费者的青睐，品牌就能借势抖音，在兴趣电商时代实现高速增长。

在兴趣电商时代，品牌增长的底层逻辑到底是什么？是我一直以来的思考所在。

随着兴趣电商领域操盘的不断深入，以及认知的持续迭代，我有了更多的思考与感悟，也有了今天我的总结「消费品牌增长的五个底层逻辑」，这便是我的答案。

01第一个底层逻辑：品类创新

创业最可怕的地方是：选错了方向，再多的努力也是徒劳。消费品行业的创新和创业就是典型的「选择大于努力」，赛道的选择直接决定了品牌的机会成本，以及未来增长的天花板。

消费品赛道的选择，本质就是品类选择，这既是决定了品牌的大方向，又决定了品牌未来的增长效率。我认为今天的大部分消费品牌，其终极目标是成为品类品牌，当然如能从品类心智突破意识形态的鸿沟，那将有机会成为「超级品牌」。

品类的选择，也决定了最终锁定的消费心智，在消费者认知中，只有成为某个品类及其特性的代表，才有机会成功。

SGOT品类赛道模型

赛道决定生死，品类赛道选择，我认为是最重要的CEO工程，也是重中之重的企业战略。我总结了「SGOT品类赛道模型」，从品类规模（Scale）、品类增长（Growth）、品类机会（Opportunity）、品类竞争（Threat）这四个维度，判断品类赛道的选择。

品类规模（Scale）
从宏观上去判断已有的市场容量，是选择市场的基础，如果市场规模过小，品类的天花板太过于明显，那么即使再大的努力，品牌的成长速度依然受限。

品类增长（Growth）
从未来趋势去判断市场增长空间，近几年很多新消费品牌增长有共同的特征，就是选择在需求快速增长的品类之中，这往往是新一代的消费升级，或者新消费人群崛起的市场，借势品类快速增长的东风，品牌的成长事半功倍，反之，事倍功半。

品类机会（Opportunity）
是否选择某个品类赛道，决定于这个品类是否还有创新的机会，“颜值即正义”、“用户极致体验”只会是未来消费品牌的基本功，创新的本质是如何发现新蓝海或价值洼地，并ALL IN抢占新品类的消费心智，从品类的创新者，到品类的领导者。

品类竞争（Threat）
相比关注传统的竞争格局，我更关心社交媒体和兴趣电商的新对手是谁，他们在通过什么方式影响消费者的认知。在兴趣电商时代，往往颠覆掉一个行业的人，可能都是跨界打劫的“门外汉”，是圈外的“野蛮人”。

品类规模和品类增长，在互联网电商数据如此通透的今天，这些“已发生”的数据是比较容易拿到的，但这些数据更多是见证历史，却难以洞悉未来。除了电商数据以外，我认为兴趣电商的内容数据洞察价值更大，内容数据有很多是“新的需求”和“潜在需求”，在宏观层面它更客观还原消费者的真实需求，而品类创新往往来自于此。

品类机会和品类竞争，会更聚焦于竞争环境的微观层面，社交媒体与兴趣电商领域的强劲对手，往往都是近几年脱颖而出的黑马，而于此对应的品类创新的机会，既相较于传统市场的机会点，也对应着新环境下的差异化。

观察近几年成功的新消费品牌，他们都不约而同选择了「开创新品类」，抢占全新的消费心智。品类创新的壁垒越高，颠覆的难度就越大。你用了100%的力量集中突破一个点，和成熟品牌分10%的精力的来跟进，你觉得结果如何？

花西子是典型的品类创新者，赛道选择了品类规模较大且增速较快的彩妆市场，品类竞争激烈，既有卡姿兰、美宝莲等传统品牌的跟进，更大的竞争则是同期的新消费品牌，如完美日记、珂拉琪等。花西子通过东方文化美学，实现了“东方彩妆”品类创新的定位，通过文化与审美重新构建了市场格局，在红海市场中撕开了一片蓝海，短短三年时间年销售额突破50亿大关。

近年来内衣市场中最火的品牌无疑是Ubras，相信很多人都刷到他们的抖音广告，小凉风内衣已经做到了人尽皆知。Ubras的“无尺码内衣”，踩中了内衣消费升级的大势，实现了创新品类，至于Ubras是否为该品类的开创者，已无关紧要。Ubras在市场营销上的饱和式投放，奠定了无尺码内衣领导者的地位，在消费者心目中，牢牢建立了无尺码内衣的品牌心智，谁是第二名大家根本不会去想。

品类创新者的赛道心智一旦形成，消费者很少会记得第二名是谁。当大品牌觉醒时，想杀入新赛道，难道可以把品牌重新定位吗？还是孵化一个新品牌去竞争？无论如何结局都不言而喻。

在没有汽车之前，马车就是最好的交通工具。每隔五年都会崛起新一代的消费群体，原有的市场格局都有可能会被打破，开创新品类，成为品牌战略中最高效、最理想的选择。

02第二个底层逻辑：爆品打造

消费品市场每五年形成了一代新的消费圈层，新生代消费者推动着品牌的年轻化浪潮，在过去老一代的消费者崇尚“洋货”，而随着国力崛起带来的文化与民族自信，今天年轻人的风向是“国潮”，因此也诞生了大量的新消费网红品牌。

抖音有不计其数的网红产品，有些红极一时而转瞬即逝，有些则从“网红”变成了“长红”，成为了超级爆品，而背后的品牌也悄然成为了粉丝忠诚度极高的超级品牌。产品之所以能爆，背后确实都有成立的爆品逻辑，但不可否认的是，打造爆品，品牌在产品层面都下了足够的功夫，而绝非只是做推广砸流量。当然如果不能经历时间的检验，最终还是归于尘土。 

硅谷著名投资人彼得·蒂尔在《从0到1》一书中有这样一句话：“幂次法则，是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量。”

消费品的增长逻辑，完全符合幂次法则，而产品就是幂次法则的系数。

在充分的竞争环境中，后来者只有创新，才有可能拿到市场份额，逆风翻盘。正如幂次法则中的“产品系数”，当别人的产品系数是1，那就是线性增长，如果你的产品系数是1.1，那么长期的加速度就会更快，如果产品系数是1.2，越往后越有可能是一骑绝尘，指数级增长，成为超级爆品。 

什么可以加持「产品系数」？ 

第一，品类创新
这有可能是最高的产品系数，在品类创新质变之前，所处在的竞争环境，就是零和游戏的博弈，市场上的玩家在存量市场争夺有限的资源。而品类创新的价值在于，从有限市场的红海博弈，到无限市场的蓝海突围。 花西子品牌未诞生之前，几乎没有东方彩妆的品类赛道，而加持了东方彩妆的花西子，在产品上也造就了独特美学的产品系数，花西子成为品类领导者之后，形成了后期的指数型增长。

第二，颜值正义
酒香不怕巷子深，在今天看来变成了低效营销，消费者还未了解更未体验，何以知悉酒的香醇。从抖音短视频开始，产品的颜值与可视化表达愈发重要，让消费者停下来，被吸引，心动进而行动，有认知才可能有下一步动作。 当然消费者的审美始终在变，仅靠新鲜感很难做到长期留存，但从颜值发展成为了“品牌符号”，甚至成为消费者的“社交货币”，那就跨越了从爆品到品牌升华的鸿沟。正如，可口可乐包装百年传承，既是产品，又是全世界最大的“品牌符号”。

第三，品质功效
消费品短期靠营销，长期靠品质，“产品为王”仍是最高性价比的投资。不过在社交媒体时代，品质仍在功效表达之后才有机会体现。以抖音短视频营销逻辑来看，产品功效要击中消费痛点，有痛点有刚需才能产出好内容，而好的内容则会带来品效合一的传播。抖音爆品其实是有共性的，核心逻辑都是击中消费者的强刚需或强痛点，这也是为什么珀莱雅在泡泡面膜折戟之后，凭借“早C晚A”的概念重回巅峰的原因，“双抗精华”是解决护肤问题的强功效产品。

第四，信任背书
当今媒体的碎片化导致品牌传播效率极低，消费者对品牌的认知是自下而上的，通过内容种草，感受和体验到产品，长期往复才会有品牌心智。从某种意义来说，产品的认知一定程度代表了品牌的认知，品牌作为产品最大的信任背书，既提升了爆品的可信度，有一定程度传达了品牌的价值主张。华熙生物从B端代工企业到C端玻尿酸品牌转型，其核心的突破就是讲述玻尿酸上游企业的故事，既是产品的品质背书，又是企业的信任状，最终品牌成功转型，业绩增长，名利双收。

消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱于品质，忠于信任。 

回想花西子首次在抖音做KOL营销，很多消费者并不认识它，产品在同品类中几乎又是最高的售价，从第一次投放的市场反馈来看，并不是很理想。那时候花西子团队最关心的是达人和用户真实的反馈，并且不断打磨和升级产品，直至百鸟朝凤雕花眼影产品上市，当我看到产品时，感觉是震撼的，更是惊艳的。果不其然，这款眼影在推向抖音时，投放的KOL中出现了大量爆款视频，，每条大爆的视频，除了为花西子带来了大量的品牌曝光，值得称赞的成交数据以外，更重要的是一次次彰显了品牌的价值主张。 

今天的消费者对于花西子品牌的认知，是态度鲜明的，如果提及东方彩妆，那么大家只会想到花西子。我们回过头来做一个复盘，那么花西子的变量在哪里？很显然他们一直在加持「产品系数」，最终依靠产品突破质变，实现指数级增长。 

03第三个底层逻辑：内容种草

这几年我个人最大的感受是：品牌建设这件事，从过去传统媒体自上而下的营销，逐渐转变成了内容媒体「自下而上」的认知。

消费者了解到一个新品牌，更多是通过各大社交媒体平台的KOL，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，消费者通过内容，发现了一个宝藏，点燃了购买欲，从心动到行动，进而下单购买。消费者收到快递后，从外包装开始，到产品文案，再到产品功效和品质，在拆包过程中，以及产品多次使用后，通过这些“内容”，感受到品牌的态度。当消费者在传播渠道中被内容种草反复触达，且她也非常认同品牌所传达出来的价值主张，那么她将在该品类产生足够强的品牌心智。

我认为今天是品牌营销最好的时代，因为做好品牌这件事，已不取决于你能买多少的媒体资源，而取决于你在最源头，能不能做好内容本身。

几年前我服务了一家老牌的国货品牌，那时也经常与品牌创始人交流，抖音高速崛起的那几年，他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。前期还有些红利，也有不错的表现，但由于对于抖音浅薄的认知，且那段时间唯ROI导向，急功近利追求效果，可想而知，抖音红利衰退，ROI不断走低，预算也不断缩减，在竞争对手跑马圈地的时候，他们迷失了两年。 

后来我又重新服务了这个品牌，创始人近一年也有很多反思，认为社交媒体的内容是品牌的命脉，自己也躬身入局，从产品研发到内容投放，都带领团队积极参与。很庆幸我们合力找到了突破点，三个月时间深扎内容，靠好的内容和通盘配合打出了新的爆品，成功实现了品牌向创新品类的艰难转型。

过程之中感慨良多，我认为最大的变化，就是品牌创始人愿意下场，如果认同内容是战略，那么创始人就应该躬身入局。

在大量品牌的抖音内容营销增长操盘经验中，我总结并提炼了「超级内容体系」，构建了完整的抖音内容驱动增长方法论，即“CAFE科学选号”、“SEVA内容创作”、“AIMT品效放大”。

CAFE科学选号方法论
基于抖音星图大数据，量化KOL核心数据指标，从KOL传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值，度量KOL种草价值，形成有效的科学选号体系，规避水号假号，提升选号效率和效果。CAFE既是方法论，也是KOL算法引擎。

SEVA内容创作方法论
基于抖音“心智种草”逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递实现有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。

AIMT品效放大方法论
基于KOL有效种草内容的赛马，通过内容投流工具Dou+、随心推、内容服务、达人竞价，放大KOL种草效应，实现从内容端到流量端全链路打通，实现品效合一的传播，有效人群资产沉淀，助力品牌GMV收割。

曾经在某个营销增长峰会的圆桌论坛，主持人问我：抖音内容营销方法论是否可以复制？我的答案是肯定的。方法论本身已是千锤百炼，无论是新消费，还是传统国货，还是国际大牌，都已无数次验证过，但我认为这些都只是高效的工具，不能替代品牌的灵魂，即内容本身。

抖音已经验证了品牌「内容驱动增长」的逻辑，甚至所有的打法几乎都可以复制，抖音已无任何机密可言，任何品牌都有机会做得更好。但事实却往往事与愿违，抖音挑战的是创始人的认知高度，比拼的是团队的操盘能力，更是品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。

如今的「品牌建设」已经越来越约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是品牌的「战略」。

04第四个底层逻辑：全域经营

首先，全域是指抖音全域兴趣电商。抖音已不再是一个平台，而已经是一个完整的、规模化、自闭环的兴趣电商生态。

其次，经营是指抖音全域生态的品牌长效经营。在过去的不同阶段，品牌曾以流量驱动、直播驱动等形态的打法出圈，但随着抖音全域兴趣电商生态的日趋成熟，越来越多的品牌选择深度扎根抖音生态，从种草到收割构建品牌完整的长效经营闭环。

从人和货的角度，我把抖音划成两大生态场域：「内容场」与「中心场」。

抖音生态的「内容场」

内容场是兴趣电商逻辑的“货找人”，分成种草、投流、直播三个板块，任何与消费者连接的触点大多来自短视频，流量是连接的纽带，直播是高效收割场景，内容场是品牌抖音生态的增长场景。

种草板块：以内容为核心的内容种草能力，无论是KOL还是品牌投流素材，其内容的核心都是种草消费心智，通过内容提升购买的转化效率。

投流板块：投流与内容不分家，对于KOL种草内容，以内容投流工具进行流量放大，对于直播相关的投放则以效果投流工具来实现。

直播板块：品牌兴趣电商销量GMV收割的核心，既有品牌店播的部分，也有达人直播的部分，两者相辅相成。

内容场更偏增长能力，靠策略，靠打法，靠操盘，这也是过去抖音从投放驱动、直播驱动拉动品牌GMV增长，一直延续到今天的核心能力。内容场整体打法更偏公域拉新，从人群破圈，到种草蓄水，到首次购买转化，形成从种到割的初始化闭环。

抖音生态的「中心场」

中心场是搜索电商逻辑的“人找货”，分成搜索、商城、蓝V三个板块，相比于内容场的公域属性，中心场更偏私域，或者说先有公域触达，才有私域连接，中心场是品牌抖音生态的运营场景。

搜索板块：搜索虽是用户主动行为，但与搜索相关的拦截与优化，成为了品牌必修的功课。

商城板块：商城运营的范围较多，从店铺运营，到商城大促联动，再到泛商城，也就是抖音的“猜你喜欢”。

蓝V板块：基于蓝V账号构建用户运营体系，从流量到粉丝，从粉丝到会员，不断提升转化率和复购率。

中心场更偏运营能力，已经有天猫化的趋势，无论是基于搜索的爆品SEO，日常的店铺运营还是大促的商城活动，都需要精细化的运营能力。中心场更偏私域经营，提升转化效率，从流量运营，到粉丝经营，到长期的老客复购。

抖音生态底层的「人群资产」

抖音生态的底层是云图O-5A人群资产，O-5A模型分别对应Opportunity（机会）、Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了消费者与品牌的关系远近。

云图O-5A人群资产是抖音兴趣电商生态的底层逻辑，是全域电商从内容场到中心场的经营核心。

在抖音内容场，品牌通过内容种草实现O-A3人群破圈，内容投流放大实现A2-A3人群种草蓄水，千川效果投流对有效人群二次触达，实现品牌店播A4人群首次购买转化。

在抖音中心场，品牌有效的内容种草实现了搜索流量外溢，形成了主动搜索A3人群，进入品牌店播或商城转化购买，蓝V及会员体系的良好经营，形成更多的老客户复购成为A5人群。

品牌玩转「内容场」实现人群破圈，种草蓄水，拉新转化，运营好「中心场」实现用户复购，降本增效，提升抖音全域电商ROI。

05第五个底层逻辑：渠道收割

随着抖音生态流量竞争的趋于饱和，流量成本日益递增，ROI效果逐步下滑，虽然在局部空间中仍有少量的红利，但整体而言，仅靠投流驱动的获客模式，品牌难以维持长久的生意。 

以往传统媒体时代，品牌凭借大创意广告、大媒体投放、大渠道渗透，透过这「营销三板斧」，可让产品火遍大江南北，最终通过经销商订货或线下渠道销售，完成新品上市到渠道收割的闭环。

而兴趣电商时代的抖音其实也类似，小创意的短视频，KOL种草投放，全渠道分销，还是“三板斧”，但操作更复杂，精细度更高，难度自然会更大，但如果操盘得当，其势能不弱于过去的传统媒体。抖音火出圈的爆品，销售渠道反而更加买账。 

记得跟某一个品牌创始人聊起此事，他说：“这跟我们过去一样，炒作出来一个爆品，全渠道分销，只是今天换成了抖音。”我想这算是最简单粗暴又最接近本质的理解了。 

每年抖音防晒类目上的竞争都可谓惨烈至极，高峰时期可能有200多个品牌投放广告争抢市场。过去我服务过的高姿品牌，他们在防晒品类上全面发力，提前半年布局市场，从代言、KOL、投流、店播、达播，都进行了饱和式投放，至5月旺季来临之时，防晒爆品的销量已突破1亿元，成为防晒品类的NO.1。同时品牌在各大电商平台、直播、线下商超、连锁门店铺货，几乎做到了全渠道分销覆盖，线上渠道拿到最多的资源位，线下渠道拿到最大的堆头，实现在各大分销渠道中有效的销量收割。

如今消费者的购买决策已经前置化，电商平台产品详情页的浏览时长从几分钟，缩短到现在的十几秒。如果消费者听说某个产品在抖音很火，当她在其他购买渠道被触达时，也会优先进行转化，如果再被分众触达，消费者将深信不疑。

在这种情况下，爆品为王，渠道都是弱势的，渠道愿意免收上架费，给出更多的资源甚至补贴来力推爆品，因为从最终渠道在GMV产出上，这笔帐效率非常高。爆品火出圈，打出了消费者购买心智，在任何有流量的地方，都能拿到最好的资源位，品牌在任意渠道中都是收割场。

基于抖音兴趣电商增长内核，我提出了「品牌全域增长模型」，以打造抖音势能为核心，势能外溢流量与销量，影响外层销售渠道，最终带动品牌全域GMV增长。

内核圈层「抖音闭环」
抖音内核形成“雪球效应”越滚越大，必然会出现“爆品效应”和“品牌势能”，是品牌增长效率的核心。很显然，抖音闭环在全域的价值，一定不是收割价值，而是全域的种草价值，品牌在抖音种草“存钱”，品牌就能在全域收割“取钱”。

第二圈层「达播渠道」
品牌在抖音的爆品火了，反应速度最快的是主播，不仅只是抖音主播，而是抖音、淘宝、快手、私域等全域的达人直播，直播分发的覆盖面直接影响到品牌收割效率。如果品牌达播都不赚钱，那是从抖音生意规划的初始，货盘的设计就出了问题。

第三圈层「私域渠道」
无论是社群私域还是品牌私域，私域的反应速度都很快，爆品效应的杠杆作用也更明显。抖音所产出的内容，也多被用于私域渠道的内容分发，让内容实现“一鱼多吃”的价值。

第四圈层「线上渠道」
抖音流量溢出的第一平台仍是天猫，其次是京东、唯品会、拼多多等线上电商平台，今天电商平台小二的经营逻辑是锦上添花，如果品牌在抖音火了，电商平台愿意给予更多资源，因为爆品转化率高，有助于他们KPI的达成。

第五圈层「线下渠道」
线下反应速度最慢，但会拉长爆品的生命周期，对于线下渠道有优势的品牌，在全域增长模型也最具优势，因为渠道足够深，利润垫足够厚，反过来投入力度也够大。渠道品牌要是打这场仗，只要赛道没选错，自己不乱来，在竞争维度上会形成对新消费品牌的“降维打击”。

基于「品牌全域增长模型」的原理，那些拥有深厚渠道积累，如达播、私域、线上、线下渠道的品牌，在抖音全域经营中会有较大的优势，也会成为传统品牌转型，实现弯道超车的顺风局。

为什么很多新消费品牌会被看成是烧钱的机器？因为没有渠道利润反哺，只能依靠砸钱烧出爆品和品牌，才有与渠道议价的能力，才有渠道收割的可能性。爆品打造与渠道节奏也是相辅相成，渠道不是一天建成的，每一步都算数。

06结语

兴趣电商时代品牌增长的五个底层逻辑，其实是个组合拳，赛道决定产品，产品决定内容，内容决定传播，传播决定增长，这本身就是个螺旋上升的过程。 

为什么在兴趣电商时代，很多新消费品牌都采用了In-house自建团队的架构？

在我看来，兴趣电商在革整个行业的命，从品牌传播，到增长形态，到经营逻辑，外部的Agency的迭代速度没有那么快，但品牌要革了自己的命，创始人可以当机立断，这也就是为什么说「抖音是CEO工程」的原因所在。

如果时间可以拉得足够长，品牌In-house团队可以持续迭代内容能力，有可能做到从量变到质变的突破，命运永远掌握在自己手里。当然优秀的Agency也在迭代，也可以快速帮助品牌补齐部分短板。

品牌的增长就是「水桶效应」，不是由水桶哪块长板决定的，而是取决于水桶最短的那块板，赛道、爆品、内容、经营、渠道，没有哪块板是轻松的，但正因如此，游戏规则是公平的，做得好的品牌才会有更大的机会。

既然抖音已经没有任何机密可言，那我们用终局思维来推衍一下未来的市场格局。

所有的品牌都认可「内容驱动增长」的逻辑，抖音所有的打法都可以复制，抖音营销能力也不稀缺，所有品牌都有机会打造爆品实现增长，那么市场的终局会不会回到零和博弈的游戏？

显然不会，因为在这些底层逻辑中，有一个最大的变量，就是「产品系数」。

品类赛道的成败，取决于产品落地的结果。内容传播的效率，取决于产品的内容属性。投流放大的ROI，取决于内容模型的质量，也是产品模型的质量。私域和渠道杠杆的加持，取决于社交爆品效应，一切都回归到产品本身。

如果品牌能在「产品系数」上领先对手10%，赛道、爆品、内容、经营、渠道，所释放出来的优势就会不断积累，随着时间的推移，幂次不断的累加，就越有可能创造品牌指数级增长。 

我坚信「产品为王」，消费者用脚投票，决定品牌的未来。