奢侈的漂移：国际奢侈品牌的启迪

火爆的双11结束了，“合不拢嘴”的除了马云还有那些无数的“剁手”一族。天猫双11狂欢节全天2684亿元的成交额再创历史新高，12.92亿的物流订单量也刷新了世界物流新高度，紧随其后的京东累计下单金额也达到了2044亿元，再次彰显狂欢购物节强大的全民消费号召力。

根据天猫奢侈品中心数据，天猫“双11”预售首日，消费者规模同比增长超550%、成交额同比增长近600%。今年双11，以官方身份参与天猫双11的全球奢侈品牌达到93个，其中40多个为第一次参加。目前平台吸了Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、LVMH、古驰、轩尼诗等奢侈品牌的集中入驻，从重奢到轻奢，从服饰、皮具到美妆、腕表，涵盖品类齐全。

漂移的五个方面

奢侈品行业的特殊性和独特性，定义了奢侈品品牌的商业模式与大众消费品商业模式存在显著差别，这些“高冷”的奢侈品牌线上开店、集体参加双11，反映出国际奢侈品牌对中国消费者的“追逐”与其商业逻辑的现实“漂移”。

No.1 消费主体的漂移

谁是奢侈品的顾客？经济学家丹妮尔将奢侈品划分为有可接近的奢侈品、中间的奢侈品和不可接近的奢侈品三类。唐•佐加迪（Don Ziccardi,2001）认为奢侈消费的群体有千禧年达人、传统贵族、新贵一族和中产贵人四类，而事实上奢侈品的顾客可以是每一个人，尽管有些人购买的机会和次数很少。

奢侈品双11线上开店放下身段“讨好”消费者，反映出消费主体由“非常富有阶层”向“年轻群体”的转向。双11数据显示，今年奢侈品网络消费者年轻化趋势更加明显，90后已经成为奢侈品购物的中坚力量。《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》也显示，全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者，35岁以下的奢侈品消费者贡献了高达78%的消费。

NO.2 奢侈定义的漂移

不同时代的人们对奢侈品的理解不同，不同的人对奢侈的理解也呈现出差异性，这是准确认知奢侈品消费活动的一个前提。

17世纪，中国瓷器是西方的“奢侈品”

18世纪，玻璃作为有品位的奢侈品被追捧

 

19世纪，奢侈而精致的小饰品推动了路易威登、爱马仕、欧米伽、百达翡丽等奢侈品品牌的出现

奢侈一词源于拉丁“luxus”一词，意指“偏离轨道”、“不正常”。18世纪末，随着欧洲各国的财富急剧增长，宫廷的奢侈基因与贵族文化的结合使得奢靡和享乐之风在欧洲社会上层蔓延，奢侈品指的是“昂贵奢华的物品”，奢侈品成为新阶层“以花大量钱财来炫耀优雅和精致的生活方式”的物质载体。20世纪以来，奢侈品排他性以及作为高级象征的贵族化维度逐渐降低，奢侈品成为“高质量”的代名词，奢侈品品牌也越来越多成为年轻人的“心头好”。

NO.3 符号认知的漂移

奢侈品为何能在大众中产生共鸣？皮埃尔•布尔迪厄（Pierre Bourdieu，1979）将人们购买奢侈品归结为“表达社会地位”的需要，托斯丹•凡勃伦（Thorstein Veblen,1899）强调消费高价商品是一种对自我的尊重。社交维度定义了奢侈品的象征性符号价值，鲍德里亚认为购买奢侈品其实是人们在商品价值与实用价值之间一种社会认知层面的妥协。

但是根据Barnier、Falcy等人的最新研究显示：消费者对奢侈品的认知，除了产品、质量、高价，享乐主义和精英主义维度开始凸显，在消费者价值观的符号矩阵中，提供愉悦和情感体验正成为消费者奢侈品消费的动力。

NO.4 设计风格的漂移

利用潮流元素与奢侈品进行结合，是国际奢侈品牌迎合年轻消费者的手段之一，消费者在使用奢侈品的时候都想声明他们是与众不同的，他们走在社会潮流的前端而不是像游走在社会的外部。

尽管一些品牌如Gucci都在强调自己的经典定位，但其对社会潮流的紧密联系更像是一面文化的镜子，折射着审美环境与目标顾客之间的艺术默契。如Louis Vuitton将目光锁定在古典艺术上推出“Masters”大师系列包袋，主打纹样是达·芬奇、梵高、提香、弗拉戈纳尔、鲁本斯的经典作品，目标针对踏入现代艺术文化圈的年轻消费者。

NO.5 购买渠道的漂移

在新零售的大环境下，线上线下融合是奢侈品行业的发展方向，奢侈品拥抱“数字化”和涉足电商已是大趋势。对于奢侈品而言，电商有三个功能：1.一个重要的销售渠道；2.新品首发地；3.建立品牌形象、吸引新消费群。

自2016年以来，越来越多的奢侈品品牌开始了踏上了奢侈品电商化的摸索之路，尝试把数字化营销和销售连接起来，形成更高转化率的闭环，转型的深度和宽度也明显提升。电商平台的数字化互动，也有利于搭建品牌与年轻消费者的沟通路径，由于奢侈品消费的城市下沉趋势明显，奢侈品“上线”恰恰弥补了奢侈品实体店无法全域覆盖的短板。奢侈品集团对天猫的态度改变，都是由于消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大改变。

《中国奢侈品消费者数字化行为研究》

在数字化当口、奢侈品高端人群退化、年轻概念趋于立体的背景下，奢侈品品牌无论从线上到线下、从传播方式到产品理念、还是从代言人到产品本身每一次的露出，都体现出对“年轻化”的适应。但是有一对矛盾是无法破解的，即：“你卖得越多，你的独特性和奢侈感就越少” 。

对中国时尚品牌的启迪

以上只是对西方奢侈品牌的一些分析，而作者此时关注的焦点却是中国时尚品牌的发展问题。如果一个奢侈品牌的信誉和竞争优势建立在它选择的规范上，那么西方品牌奢侈来源的合法性问题值得借鉴。结合Gilmore 和Pine的《真实性》一书，有五个方面值得关注：

1.天然性。这是指品牌以一种生态的方式获取天然的原材料，或者品牌能够培养一种卢梭主义者的简单田野生活方式，材料的简洁与稀有性同步，因此加强了真正奢侈的符号性价值。

2.原创性。包括物品的和视觉的原创性两个方面，原创意味着与他者的显著差异。“让全世界的女人都穿黑色”，香奈儿的“孤独”之美颠覆了时尚，并成为流行的百搭之色。

3.例外性。强调奢侈品的艺术性和手工艺性，如普拉达、菲拉格慕、古驰等从来不掩饰自己的“工匠”出身，反而以此为傲，爱马仕甚至认为手工是最好的传承。

4.可参考性。意为情景再现，通过将品牌与一个特定的贵族、一个艺人或者某个群体联系，产生一个能够被物品所唤起的形象。如娇兰、爱马仕的法兰西风情，还有其带有的皇室印记和高雅华丽，赋予了品牌独特的风格与个性。

5.真实性。使用团结、生态、公平交易等价值观，以人为本地去和消费者、社会沟通。路易威登产品的背后是一种随意、贴心的生活方式，更是最精致旅行哲学的体现，“满足顾客的每一需要”是公司的信条，它其实是在出售一种理念，把精致、品质、舒适的观念作为设计的出发点，并吸引着认同该理念的人。

奢侈品品牌的概念和理念是奢侈品品牌建立和发展的基石，国际奢侈品品牌的各种理念和操作定义都基于西方人文社会的背景，中国的时尚品牌要立足于中国的文化和价值观体系，这是品牌建立之初就要考虑的问题。

随着生活水平的提高，消费者对奢侈品的关注也在逐渐增加，根据贝恩公司发布的《2018中国奢侈品市场研究》报告显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额已达到1700亿元人民币，中国成为最大的奢侈品消费国。在新时代背景下，如何把握“可接近的合理奢侈”与“美好生活的幸福需要”之间的关系，值得中国时尚品牌思考。