直播“重塑”电商，到底是不是个伪命题？

毫无疑问，“直播电商”的概念已经火了。

被称作“淘宝第一女主播”的薇娅，曾经创造过单场销售额超过2.67亿元的记录；“口红一哥”李佳琦在今年天猫双十一的预售首日，仅仅用了5分钟就卖出了上万支口红，带货能力可见一斑。

但是，关于直播带货的负面报道也接踵而至。

前不久，李佳琦直播销售不粘锅时，遭遇现场“翻车”，不仅登上了热搜而且舆论还在持续的发酵。

10月30日，品牌方做出回应：“我们的产品质量没有问题，都有经过检测符合国家标准。另外，李佳琦不太会做饭，鸡蛋是从冰箱里拿出来的，操作上是有问题的。”

不仅将锅毫无保留的甩给了李佳琦，而且顺带侮辱了所有人的智商。

果不其然，随着品牌方的解释，#品牌方回应李佳琦直播粘锅#微博话题迅速登上了热搜，阅读量迅速达到了3.4亿。

或许是受此事的影响，11月1日，国家广播电视总局发布了《关于加强“双11”期间网络试听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，强化对直播电商的监督和管理。

可以说引发了带货主播们的集体恐慌！

不过，谁也不能否认的是，加强监管恰恰反映的正是直播电商的繁荣。正因为此，相信很多人都对产生了这样的疑问：在直播电商发展如火如荼的背后，直播是否重新“塑造”了电商？

直播电商：

淘宝直播负责人曾经对“淘宝直播”做出这样的解释：“本质上说，无非是线下传统商场购物的线上演化”！

怎么理解呢？

在传统的购物习惯下，消费者一般都是逛完一间门店再逛另一间门店。于是，为了给消费者带来集中购物的体验，商场的概念被开发了出来。在这个概念下，当消费者在某一款产品面前驻足时，导购员或者销售员便会向前给予讲解。

从根本上说，传统商场购物属于“人找商品”的消费场景范畴！

到后来，随着互联网的蓬勃发展，线上购物的消费方式越来越受到消费者的追捧。

不过，网上购物虽然提高了效率降低了购物成本，但是依旧是“人找商品”的传统模式。即便通过大数据一定程度上实现了“商品找人”的功能，但依旧无法营造出线下的购物体验。

举例来说，虽然商家通过“图片+文字”的方式展示商品，但是却有一个问题，那就是通常情况下，商家并不知道究竟谁“走进了”自己的店铺，因此客服只能被动的问题，无法达到“导购员”的角色。

但是，“直播电商”很好的解决了这一问题！

主播不仅可以向消费者展示自己的商品，还可以与每一位走进“店铺”的消费者进行互动。于是，将线下的购物场景线上化。

很显然，直播电商既区别于传统商场的购物场景，也区别于电视购物无法实现的“人与人直接的交流反馈”。当然，也区别于传统电商只靠着“图片+文字”的销售方式。

正因为此，我们将“直播电商”称之为线上购物的2.0版本。

“人”是直播电商的核心

“人、货、场”作为零售行业永恒的概念，不管商业模式和技术如何变革，零售的基本要素永远不会褪色。

但是，在不同的时期，三者之间的重要性也有所不同。

上个世纪八九十年代，“货”毫无疑问排在首要的位置。正因为此，厂家处于零售业的核心；到后来，随着电子商务的发展，无论是线上卖家还是线下卖家，都认识到了“客流量”的重要性，否则任凭商品再好也很难在商品过剩的大海中脱引而出。

因此，“平台”和“场地”成为了零售业的核心。

如今，随着新零售和直播电商的发展，我们再次发现，“人、货、场”的关系再次发生了改变。在直播电商的消费场景下，“人与商品”的关系逐渐让渡于“人与人”的关系。

简单的说，消费者走进一间线上店铺，其做出是否购买某商品的决策不再依赖于“商品文字说明和图片展示”，而是依赖于主播的推荐。

正因为此，“人”成为了直播电商的核心，成为了构建起新型电商关系的纽带！

在过去，我们常说淘宝上只有三种生态，分别叫做买家、卖家和服务商。但是，在直播电商的新场景里，我们需要将其拆分成“买家、卖家、服务商和主播”。

可能有人会问，为什么拥有先天优势的明星成不了网红主播呢？

在我看来，并不是明星成不了网红主播，而是明星的带货能力相对来说差了一点。一个很重要的原因是，明星的人设更多存在于影视剧和综艺节目当中，距离带货的人设比较远。

要知道，一个优秀的淘宝主播不仅要兼具“导购+模特+客服”多重角色，还要在选品上下大功夫，并不是商家让你卖什么就卖什么。更关键的是，随着名气的提高带货能力的增强，还要深入到供应链环节和售后服务环节。

直播“重塑”电商

在去年淘宝直播1000亿元的交易额里，排名前三的类目分别是“服装”、“珠宝”、和“美妆”。为什么会是这三个品类呢？

在我看来，主要有两个原因。

一方面，这三个品类的商品处在“供大于求”的阶段，且商品高度非标准化；另一方面，由于消费者对这三个品类商品的需求也是高度差异化的，也就是说所谓的“萝卜青菜各有所爱”，不存在量化的标准。

由此，也折射出了主播们的一大困惑，那就是如何保证在每天的直播中，确保源源不断的有质量保证的商品推荐。

答案是，深入到供应链环节中去！

不妨以服装为例。

在传统服装品牌时期，品牌的常规操作都是提前一年预测，采取的是“先生产+后销售”的模式，稍不留神就会导致高库存。

但是，针对这样一种现象，即便是zara这些快时尚品牌，也都表示无能无力，顶多只是将预测的时间压缩至半年，并且降低从研发设计到门店销售的周期。

但是，这并不能从根本上解决问题。

幸运的是，这个一直困扰服装品牌的顽疾，如今被直播电商解决了！

由于主播通过直播与用户建立起了直接的联系，因此主播可以直接拿着样品进行测试或者询问建议，再根据反馈以及预售的订单数进行生产。如此一来，对于厂家来说，潜在的损失大大降低。

由于与消费者需求匹配的效率大幅提高，商家的潜在风险大幅降低，因此还能够与供应商协商更优惠的价格，进一步增强与粉丝的黏性。

不仅如此，主播与供应商还能够在“供货”和“售后服务”上达成协议，既能够避免“有订单无货”问题的出现，又能够通过优质的服务打造与其他主播的差异化。

可以说，深入到供应链环节的深入，可以实现“供应商、主播、消费者”三方利益的共赢！

当然，对于主播来说，这样的行为能够让其在越来越竞争的主播游戏里，持续的保持竞争力。

如何打造具有持续竞争力的直播电商？

可以预见的是，随着电商主播的带货能力被验证，会有越来越多的商家和个人去追逐“直播电商”的新风口。

结果势必会导致主播的竞争越来越激烈！

那么，如何打造具有持续竞争力的电商主播呢？

第一，顺应“货品时代”向“内容时代”转变。

事实上，淘宝直播的发展路径与淘宝如出一辙。在淘宝直播发展的初期，由于参与电商直播的玩家较少，且有淘宝的巨额流量扶持，因此吸引流量并不困难。而消费者由于新鲜，也都往往抱着尝鲜的心理。

因此，在这一时期，曝光便相当于销量。

但是，随着越来越多的人涌进直播这个赛道，主播们开始比拼性价比。正因为如此，即便是李佳琦这样的超级网红，也会靠着优惠券和折扣吸引用户。

但未来的趋势是，性价比未必有出路，主播们比拼的除了对供应链的掌控之外，还需要“制造内容”。简单的说，主播不能只是纯粹的推荐商品，还要会说产品及自身的相关故事，还要有口才、懂风趣、有颜值、善于包装。

简单的说，主播会越来越娱乐化，成为一场“表演秀”！

第二，始终聚焦于“从人到人”的社交电商关系。

在过去，无论是“人找商品”还是更高级的“商品找人”，终究属于“人与商品”的范畴。但是，如果要具备可持续竞争力的话，势必要建立并且维护好“人与人”之间的关系。

不妨回想一下，那么同一件门店的不同导购员，擅长与人打交道的往往业绩会更好。原因就在于，尽管商品本身很重要，但更重要的是与人之间的关系。

因此，即便在社交电商关系中，大家彼此都不认识，但是也要建立起“虽然你我并不相识，但是彼此信任”的关系。

第三、始终聚焦于以粉丝利益为核心。

为什么李佳琦直播会“翻车”，一个重要的原因就是摒弃了“以粉丝利益”为核心的观念。很明显，为了在双十一期间卖出更多的货，李佳琦团队在选品上降低了标准，甚至于说干脆放弃了标准。

要知道，人设一旦翻车，那么再塑造可就比登天还难！

因此，务必比品牌更加呵护自己的名声。