虚拟对话现实：超写实数字人IP的价值共创（上篇）

随着5G、大数据、人工智能等新兴技术向各领域广泛渗透，元宇宙概念的兴起以及新冠疫情期间人们对虚拟内容的需求，超写实数字人正在以各类身份走进我们的日常生活，逐渐成为品牌传播的创新方式。但是由于复杂的数字技术与不稳定的新兴市场环境等主客观缘故，在巨大的市场规模和热度下，超写实数字人的运营却显得迟钝且被动。

本文分为上、下两篇，将基于虚拟品牌社区价值共创理论，探究超写实数字人IP构建策略，以期为相关企业打造超写实数字人IP提供新路径，为如何将Z世代或更年轻群体发展成为社群成员或潜在用户提供参考。

图 / 国外超写实数字人IP代表案例

图 / 国内超写实数字人IP代表案例

超写实数字人IP特征

1、人格化

人格化是人类认知世界和自我最容易的方式之一，也更容易增加人们的情感依赖与社会认同。超写实数字人拥有可供编辑的人格特征，可以成长为符合大众消费需求的“人设”，能够按照受众的喜好赋予其相关设定和故事背景，更容易与受众形成深度共情体验，强化其被受众认同的符号资本优势，并转化为更高的经济价值。

2、符号化

美国社会学者洛文塔尔在“消费型偶像” 符号理论中指出，大众媒体的兴盛引导人类社会进入符号消费时代，人们的消费动机不仅仅取决于商品的使用价值，而更多地被其符号价值所左右（如造型、色彩和品牌内涵等）。超写实数字人IP作为由智能技术所建构出来的文化消费符号，以符号化的表演形式满足受众的精神文化需求，打造相关话题，如“柳夜熙仿妆”、“孔襄仿妆”、“AYAYI厚涂大赛”等，引导受众重复使用和记忆IP，使其成为真正的符号。除此之外，超写实数字人作为未来世界的意象，大量想要寻求转型的传统品牌或迅速进入Z世代市场的新兴品牌，纷纷寻求超写实数字人符号作为传播介质，从而进入新媒体传播渠道，实现品牌向年轻化和个性化的方向转型升级。

3、互动性

超写实数字人是元宇宙中重要的构成要素，但介于VR、XR等技术的发展尚未成熟，目前市场上主流的超写实数字人大多是投放于虚拟社交平台上进行运营的，例如小红书、微博、抖音等作品创作门槛较低且社群互动性活跃的平台。超写实数字人不同于二次元等其他类型的虚拟数字人，类人的形象使得他们能更自然地融入人类的社交圈，分享日常生活、时尚穿搭等，输出与受众相同频段的内容，在互动中达到强共情的效果。

4、消费性

在追求价值共创的时代，借助“人设”符号等，超写实数字人更容易获得用户的认知、理解与认同，并且用户也愿意参与到情感价值符号的创造中去，从而实现其经济价值。超写实数字人通过其人格与身份设定，以及长期以来在社交平台互动中吸引大量受众，再以代言人、星推官等身份进入各类生活场景，即受众的消费端，在技术的支持下会逐渐实现NFT，以及VR、XR的直播，演出演唱会、创立服装品牌等，满足粉丝群体的文化消费需求。受众在参与的过程中进行自我的投射，代入理想的生活模板，达到移情的效果，最终实现符号资本价值。

超写实数字人IP发展的问题

1、IP形象辨识度不足

国内的超写实数字人起步较晚，且很多IP形象的灵感来源于外国，例如数字人的表情动作、穿着搭配等设计元素，难免有模仿抄袭之嫌。再者，盲目地借鉴国外成功案例，将其加于国内消费市场上，往往会因为忽略IP发展环境与技术发展的差异，而偏离形象管理预期。

此外，在超写实数字人的人物定位上，出现了同质化的现象。除了国内外每个超写实数字人都拥有的时尚标签之外，在国内最受追捧的定位便是国风，或者说是国潮。例如，由次世文化打造的翎、由花西子打造的花西子、由创壹科技打造的柳夜熙、由蓝色光标打造的苏小妹等超写实数字人都是中国传统文化和Z世代特征相结合的产物。其中人物形象大多为柳叶眉、杏眼或丹凤眼、清淡的妆容和白暂的皮肤，透露出古典的气质和韵味，好看却无法突出IP的差异化特征，反而容易使受众产生审美疲劳。

图 / 从左至右依次为翎、花西子、柳夜熙、苏小妹

除了以上两类问题，目前由于超写实数字人产业存在的高技术壁垒，导致不同方式渲染出来的同一位超写实数字人可能也存在形象的差异。AYAYI作为一名虚拟KOL，常常会出现在各种艺术展、老书店等小众打卡点为其做推广，也会经常在社交平台上晒出与真人明星的活动合影来增加曝光度。而出现在真实场景中的AYAYI，大多是通过“换头”完成的，与AYAYI第一次发布的绝美面部渲染图相比，AYAYI的颜值一路呈现高开低走、十分不稳定的状态。

2、IP受众链接力不强

链接力是从交互深度上看待IP背后内容和价值观被受众所接受和认可的程度。虽说数字化时代是未来的趋势，但目前虚拟与现实之间的鸿沟仍然不可忽视。而为了节约开发成本，有的企业在打造超写实数字人时，对其所身处的物质环境和对其所拥有的精神价值都没有一个完整的规划，仅仅只是在渲染出令人满意的外形后就投入市场，并以超写实数字人的神秘身份营销自己，消耗人设的红利。早早占领市场份额确实能带来巨大的流量池，但随着技术的迭代，受众对超写实数字人的需求将不止于好看的外表，他们会更看重内涵、艺术、价值观等，没有深度运营能力的超写实数字人迟早会被市场淘汰。

基于粉丝经济而发展的IP行业，用户生产和传播内容的重要意义不言而喻。美国传播学者詹姆斯·凯瑞提出传播仪式观是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。粉丝社群通过传播共享情感状态，有助于链接现实与虚拟，链接用户与超写实数字人。但目前各平台对于超写实数字人的UGC内容主要停留在知识区主播的原理科普和美妆区主播的仿妆变装，PUGC内容主要是对超写实数字人针对性、专业性的分析，例如对柳夜熙《地支迷阵》短剧剧情的分析和展望。这些内容虽然起到了扩散传播的作用，但缺乏互动性，少量的点击和点赞作为浅层的反馈，不应将其视为有价值的互动。

图 / 柳夜熙短剧《地支迷阵》

3、IP商业转化率不高

超写实数字人在前期构想设计和后期推广运营的过程中，投入的成本都是巨额的。随着5G时代的到来，AI智能技术的迭代速度逐渐加快，企业需要不断地进行技术研发和储备，防止出现入局早但出局也早的局面。除了技术成本方面的问题，国内的IP商业化也尚未成体系，也面临着公众难以认可和接受虚拟产品等C端市场还不够成熟的问题。目前企业普遍采用产业链一体化的形式研发超写实数字人，而国外成熟的IP孵化行业有分界清晰的上中下游，对非核心的技术部分往往采取外包给专精企业，能够得到更专业化的结果。因此，市场上出现了打着超写实数字人标签，但并非是真正意义上的数字人，因为缺乏足够的技术支持和商业化运营，存在动作表情僵硬、交互智能化程度低等问题，这也从根本上限制了其商业化的能力上限。

对于目前进入市场的超写实数字人，本文将其分为偶像型超写实数字人和服务型超写实数字人两类。我国与国外在运营超写实数字人IP的思路上略有差异。国外偏向于打造偶像型超写实数字人，将Lil Miquela、Shudu Gram、Imma等视作为真人明星一般培养，这种类型的超写实数字人被视为一种数字资产，依托粉丝经济，通过品牌推广或代言、发行音乐单曲等变现方式，能够获得高额利润，从而形成良性循环。在国内，政策上则更倾向于打造将功能和价值作为发展核心的服务型超写实数字人，例如新华社的数字航天员记者小诤、湖南卫视实习主持人小漾等。尽管AI赋能能够有效地降低人力成本和提高运作效率，对于各工作环节起到了一定的保障作用，从长远来看这种商业模式在B端的市场还是很可观的，但从商业角度出发，服务型数字人的收益是远小于偶像型的创收。

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