新消费品牌0-1的一些困惑

前几天，一个品牌创始人找我咨询，他的疑问，其实挺有代表性，分享出来。

目录：

一、到底干抖音，还是小红书；

二、 内容种草，到底打什么卖点；

三、 品牌起盘阶段注意什么？

四、 品牌什么时候干线下？

五、 除了增长，还要注意什么？

他的背景：

曾担任某TOP级食品品牌线下渠道负责人，现食品行业创业，自有资金。线下渠道能力很强，线上这块涉猎较少。月营销预算大概十几万，产品11月底出来，目前还在整体构思，规划阶段。如何0-1起盘，产品卖点等细节化还在完善思路过程中。

一、到底干抖音，还是小红书？

抛开预算和团队能力谈打法，都是耍流氓。

新消费品牌也好，传统的电商商家也好，如果预算比较有限，一个月十几万，那先安心干小红书比较合适。除非团队有抖音平台成功的操盘经验。千万不要刚开始指望找个好的DP，服务商就能把抖音干起来。

团队如果都不懂，除非碰上极度靠谱的服务商，否则被割韭菜都不知道。

小红书月活2亿，新品牌要靠小红书做到当月百万销售额，不管是身边的朋友，还是我们服务的品牌，成功案例比比皆是。不管是客单价几千的家居，还是几千的儿童安全座椅，还是几百的滋补品，还是几十的食品。

嘎子在直播的时候，连麦潘长江，潘子对嘎子说：“嘎子啊,听潘叔一句劝网上的东西你把握不住的!” “因为这里的水很深”。我把这句话送给品牌们，抖音也是，不要光看着吃肉的，亏钱的更多。

初期，抖音完全不能干？肯定不是。

如果预算有限，产品有差异化，毛利不错，客单价不高，其实可以和主播谈直播合作，毕竟预算有限，那就cps来凑诚意。可以先尝试，说不定还能走一部分量，帮品牌回点正现金流。如果是亏钱的，又或者卖不出货，那就不要继续投入。

任何主播，都希望和有基础的品牌合作，否则完全消耗主播粉丝，主播也不干，所以品牌前期还是要靠自己，不要指望主播；

所有的品牌，都想白嫖达人、主播。这是人性！关键是，如果产品不给力，就算刷脸上了，效果也不好。打铁还需自身硬。

如果预算充足，我见过的品牌方，百万起，在产品的质量，价格，组品，主播话术都有优势的情况下，靠主播快速起量。不仅仅卖货，还在制造声量和势能，会有更多渠道主动参与进来。

二、内容种草，到底打什么卖点？

产品卖点，不会是一直不变。

产品卖点，不等于消费者购买理由。

购买理由，在内容种草时候，会根据人群发生变化。

这个产品，是速食赛道。目前产品形态，在餐厅存在。所以刚开始内容种草，应该是锁定这部分人群，就好像当时服务极盏花胶，很多人还不知道花胶，以为是花椒。那最合适的人群，就是对花胶有认知的人群，尤其集中福建广东，这样投放效率，转化率都会高。

所以，这个产品也是，先聚焦有认知的人群，通过对比，突出产品的优势，进行种草。

在人群破圈的阶段，要根据产品的客单价来圈定人群，因为产品客单价比较高，所以肯定不能是纯零食化打法，到店铺一看价格，转化率直接掉。应该是根据客单价，场景，购买理由，锁定2-3个人群，然后内容先测试，测试后再聚焦，放量。

三、品牌这个阶段，要注意什么？

有机会跑得快，就跑得快。

因为产品的壁垒，其实都没有太大。如果一个新赛道被新品牌做起来了，那一定竞品，行业大佬都纷纷入场。很可能会依靠资金、渠道优势后来居上。

所以新品牌，要么不面市，要面市，一定要做好充足的准备。在产品定位端、渠道端、至少前3个月的打法端，都要想清楚。

先发如果铺的好，会增加跟随者的市场成本。一旦一大批的达人，和先发品牌合作了，消费者也完成市场教育和产品体验了，如果追随者也想进来，除非产品更好，佣金更高，或者更有价格优势、更有品牌力，否则都是新品牌，达人凭什么不继续和先发者合作呢？

所以，如果品牌有先发优势，又有一定能力，那能跑多块，就跑多块。

四、品牌什么时间干线下？

这个团队，线下基因很强。所以挺想知道，什么时候做线下合适，线上如何配合。

其实，每个打法，都有很多成功的案例，重要的，还是看什么适合自己。

线下起家的，我认识的老板里有口味全酱油，有清泉出山气泡水。线上起家线下渗透的，有王小卤鸡爪，空刻意面等等太多了。

线下入驻也有费用，要考虑动销，进驻了卖不出去也没用。

线上如果有一定的声量，对于线下渠道，经销商，都是信心。招商都会格外顺利。

我们服务的品牌，就有线下做的非常好的，刚开始，对线上的效果也非常犹豫，担心效果，担心破价，担心投入种草打水漂。但结果，我们把线上效果做出来后，在招商过程中，现在的经销商，其实比品牌想象中的更关注线上。毕竟经销商也要赚钱，谁不愿意和线上有销售量的品牌合作呢？

传统线下时代，也要依靠品牌方砸个央视，请个明星，否则卖不动，现在只不过载体变了。

五、题外话：除了增长，还要注意什么？

除了钱，新锐品牌团队的信心，非常重要。

我见过太多的品牌方，本身就没啥钱，投放翻车，雪上加霜，不敢花钱了，甚至一万元当做十万元花，这种其实很容易心态崩。

因为新品，肯定要投入，而且不会马上见效。真正品好，直播能卖货赚钱的有几个？

如果刚上来，投放就翻车，又是自己的钱，团队心态就瞬间不一样，老板也变的谨慎了，结果直接导致营销动作变形，为了出货，不考虑毛利了。淘客、直播、尾货渠道，哪里能出货就合作哪里，结果干个品牌，本来想赚钱，结果都变成清库存了。

所有卖不掉的库存，都是梦想的尸体。

所以，不要一说投放，就是抖音。一定是根据自己的团队能力情况、产品情况、预算情况，综合判断。