奢侈品牌描绘和勾勒出来的“阶级幻觉”

疫情之下，奢侈品帝国一度摇摇欲坠。

据美国在线商业网站商业内幕网（Business Insider）的估算，新冠病毒在世界范围内的传播，将导致奢侈品牌损失400亿美元以上的销售额。福布斯商业杂志（Forbes）则预言，这一次的疫情或许将抹去奢侈品牌们在市场上过去五年的盈利。

对于奢侈品牌们来说，没有一年比今年更加凶险。

据德国数据统计资源网站Statista的统计数据显示，除了2008年全球经济危机时期，奢侈品牌的消费数据有所下降，而在其余过去的几十年里，奢侈品的消费可以说是呈指数型增长，其中，包括高端服饰、手表、箱包和首饰在内的个人奢侈品（personal luxurygoods），成为了第二赚钱的奢侈品类别，2019年个人奢侈品价值更是高达2810亿欧元，仅次于豪车。

统计数据来自Statista

问题来了，究竟是谁，为个人奢侈品行业贡献了如此巨大的利润？

包包的品牌就是你的地位

当国内热播剧《三十而已》出现在人们的视野前，主创们一定想不到，第一个让这部剧爆火的流量话题，居然是片中贵妇团们身背的奢侈品包包。

网友乐此不疲地分析太太们身背的包包品牌和价格，除了主角之外，太太们的包从几十万到几百万元价格不等，站在C位的太太手提的更是爱马仕 铂金包里最贵的一款，市场价格高达260万元。

《三十而已》中的太太圈合照

片子本身我们不必作过多分析，但主角的行为却极具代表性。片中的女主角属于新富起来的平民阶层，为了融入贵妇圈帮助家庭解决危机，只能凑重金购买限量款名牌包，贵妇圈的太太们最终也得以接受她的加入。

包包的品牌和价格，早已和身份地位牢牢绑在一起，明明所有人都知道这是包装好的外表峋烂、内里单薄的价值观，却又乐此不疲地前赴后继，在并不完全相信这个衡量标准的同时，却也只能去附和这个标准。而那些走在前头的人，也企图用这个衡量标准去告诉他人：我们并不是一路人。

这种称得上病态的现实写照，并不单单存在于现代社会，在古老的文明时期，人类就已经活在奢侈品的奴役之中了。

奢侈品和文明一样古老

奢侈品几乎和世界文明是共生的。在文明古国的时代，强大的罗马帝国一开始并无奢侈的概念，直到开始征服像希腊这样高度重视奢侈品的国家，罗马人也慢慢受到这些国家的生活文化影响，越来越陷入到享乐和奢侈之中，成为了那个时代最有教养却又最颓废的民族。

古罗马的奢靡生活

在此之后，越来越多的罗马人意识到奢侈品具有强大的破坏力，它就如同欲望一样，轻易就可以摧毁一个人，甚至是一个国家。于是，他们公开辩论有关奢侈品的伦理，甚至制定了第一部关于奢侈的法律，通过限制宴会和装饰的花费，来限制过度炫耀财富。

但随着时间的推移，罗马人对享乐和放纵变得越来越宽容。更重要的是，他们意识到，奢侈物件代表的是一种地位和自尊，可以将自己和其他阶层区隔开来。他们以美酒佳肴、山珍海味来显示自己的阔绰，甚至竟然以吃孔雀舌头来彰显身份的尊贵与显赫。

时间来到中世纪的英国，在各种奢侈物件之中，服装尤其最受关注，因为教条规定了不同地位的人应该穿着不同的衣服。而包括香料或葡萄酒在内的这种当时进口价格极其昂贵的外国食品，是只有极少数特权阶层才能享用到的，贵族们自然也以此为傲。

中世纪英国的华丽服饰

直到17世纪，“奢侈”这个词才开始失去它的消极含义。贸易路线的建立，资产阶级心理的出现，以及世界对富裕的日益渴望，促成了人们对这个术语更为接受的立场。

对奢侈品的需求在整个20世纪都在增长，第二次世界大战之后，为了照顾当时相对萧条的经济环境，奢侈品牌们开始将精力更多地集中在小件商品上，比如鞋子、手袋、香水和围巾，路易·威登（Louis Vuitton）就是其中之一。

奢侈品和购买者，谁才是谄媚者

一直以来，奢侈品只有上流贵族才消费得起，普通人可望而不可及。但随着两次世界大战的发生、社会环境的变化，贵族阶层早已没落，取而代之的是新富起来的平民们，而他们第一步要做的，就是通过购买更昂贵的商品，过上想象中的贵族生活。

这一切，奢侈品牌们早已看在眼里。

从前，他们只为贵族和豪门服务；现在，他们意识到，新富起来的普通人，甚至是还没富起来的普通人、年轻人，才是他们未来的“衣食父母”。于是你可以看到，奢侈品牌们依然在贩卖着高级的生活方式，但贩卖的对象早已发生了改变。

奢侈品牌们只能以牺牲品牌调性为代价，去迎合新的消费者们，因为业绩压力实在是太大了。

为了迎合年轻人，它们放下身段，将流量明星揽入旗下。在国外，曾经只能接受玛丽莲·梦露们的大牌，如今却也开始接受以肯达尔·詹娜为代表的网红们；而在国内，曾经国际范十足的巩俐和章子怡，却再也没有吴亦凡、鹿晗、王一博或是肖战们好用。

肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）

出镜Burberry品牌大片

吴亦凡成为Burberry品牌全球代言人

在这场魔幻现实主义的大型狂欢里面，你几乎已经分不清，究竟是消费者在谄媚 奢侈品，还是 奢侈品在谄媚消费者。

设计和审美臣服市场

作为奢侈品牌的主要顾客之一，年轻的中产群体拥有极其强大的购买力。

为了让更多中产高频率地投入到购买之中，奢侈品牌似乎放弃花费过多时间和精力在设计钻研上，而是开始吃起“速食”，设计环节的压缩带来的是夸张的符号设计、无章的色彩搭配，你越来越难看到几十年前那样经典的作品，

多年以前，贵族们曾经还以露出奢侈品牌的Logo为耻，因此，符号都是藏在衣服内衬里，很少可以被人直接看到。但现在，你经常可以看到年轻人身上的T恤或包包直接粗暴地堆砌上品牌的Logo，一个两个还不够，而是像雪花一样成片的搭配。

这种简单粗暴的设计方式只体现了一个事实，那就是奢侈品牌妄图将Logo打造成一种财富和地位的标志，只为满足年轻人在物欲横流的社会里的自尊和脸面。

此外，越来越多其它品牌纷纷找上奢侈品牌进行联名，为的就是把它的Logo搬上自家产品，来追求品牌溢价。

Supreme与路易·威登（Louis Vuitton）的联名系列

而另一方面，根据麦肯锡2019年发布的《中国奢侈品报告》显示，在2012年至2018年间，全球奢侈品市场的消费超过一半的增幅来自于中国，预计至2025年这个比例将高达65%。

在中国，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，年轻一代几乎撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

毋庸置疑，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代，甚至还流传出“得中国者得天下”的市场信条。于是，各种带有中国文化和元素的服饰箱包也开始粉墨登场。

为了庆祝中国农历春节，博柏利（Burberry）发布了带有其经典格纹的羊绒围巾，上面绣有中文的“福”字，如此简单粗暴且不和谐的画风，让这条围巾遭受到了大量的讽刺。

Burberry的“福”字围巾

路易·威登（Louis Vuitton）也曾经在中国猴年时发布了猴年主题的配饰三件套，分别是由施华洛世奇水晶打造的项圈、项链和手链。然而，糟糕的设计却带来了成千上万的负面评论，人们纷纷评论它的设计“山寨”、“毛骨悚然”、“像外星生物”。

路易·威登（Louis Vuitton）猴年主题配饰

2018年，杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）为上海时尚秀发布了一条自以为带有中国文化和符号的广告视频，片中一个亚洲模特拿着筷子用夸张的表情动作吃着“伟大的”玛格丽特披萨，让无数的中国网友感觉到被冒犯。

杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）备受争议的广告片

面对网友们的声讨，杜嘉班纳的设计师公然在社交媒体上辱骂中国，事后却强行解释说是遭遇了盗号，如此行径中国消费者们当然不会买账，直接导致了杜嘉班纳在中国市场几乎被判处“死刑”。

日益聪明的中国消费者，心里早就明白了，奢侈品牌们加入的这些中国元素，究竟是喜欢中国的文化，还是喜欢他们的钱包。

如今，在疫情的冲击下，消费降级成为了人们热衷谈论的主题。在这样的大背景下，奢侈品牌们所描绘和勾勒出来的“阶级幻觉”，人们真的还愿意继续心甘情愿地买单吗？也许只有疫情过去之后，这个问题才能拥有最终的答案。

但显而易见的是，只要人类的文明还在继续，用各种符号和象征来区隔不同阶级的社会现象一定不会消亡，只不过这个符号和象征，并不一定永远都是奢侈品牌而已。