90年代后崛起的日本企业，教会了我们什么？

没有一家品牌是靠一味模仿而成功，保持创新力才是逆势成长的王道！

去年4月，完美日记创始人黄锦峰踏上了飞往日本的航班，希望能找到日本企业度过经济萧条时期的秘诀。

在拜访了一批日本老一代企业家后，黄锦峰得到了一个算不上答案的答案：“熬，熬过去就行了。” 作为“过河”的参考对象,日本是一颗已经被摸圆了的石头，但这个答案显然不是黄锦峰想要的解法。

和中国当下的情况相似，90年代的日本面临战争爆发、油价上涨、美国加息、货币贬值等一系列经济困境，在社会面也呈现出少子老龄化、消费疲软、失业率激增等现象。这个过程在日本持续了三十年，被称为“失去的三十年”。

但并非所有的日本企业度过危机都靠“熬过去“，还是有一些著名企业在这个时期诞生并取得了巨大成功，他们为当下中国企业的发展提供了难得镜鉴价值。

一、日本萧条时期的机遇

从产业上来看，90年代以前发展起来的半导体、精工、汽车、医药等优势产业，依然保持着不错的增长水平，丰田汽车、基恩士、日本电产都是平成30年总市值增长最多的三家企业。

在其他领域，随着居民消费观念的扭转，一系列更契合消费需求的企业发展迅速。

这些企业有两个共性，一是同期进行了全球化发展，有很强的抗周期能力。二是，受益于人口老龄化以及“低欲望社会”趋势的产品创新能力。

20世纪90年代，资生堂开始拓展新的业务领域，开发了一系列护肤品、彩妆品、香水等，以满足不同年龄段、消费能力的消费者的需求，其旗下知名平价品牌安耐晒、Za、水之印等均创立于这一时期。

与此同时，资生堂积极发展海外业务，成为最早进入中国市场的国际美妆企业。跟随资生堂征战海外的企业还有7-11、永旺、丸井百货等本土品牌。

在老龄化时代，越来越多的人变得更宅，不愿意社交，所以无论是百货还是超市，都进入了无解的衰退模式。全球开店既可以分散风险，也有助于他们找到新的业务增长机会。

针对国内业务，产品服务创新则进一步稳固了基本盘。便利店产品高周转、快速迭代，本身比传统百货超市更有市场竞争力，711还率先推出了敞开式冷藏柜、电话卡、杂志订阅等创新服务，进一步拉开了其与百货超市的竞争优势。

汝之蜜糖,彼之砒霜。“宅文化”虽然影响了百货超市发展，却带动了居家娱乐类设备企业的发展。

任天堂游戏机和马里奥系列游戏，索尼的Walkman便携式音乐播放器和PlayStation游戏机，这些划时代产品均诞生在该时期。依靠这些具有创造力的产品，任天堂和索尼公司迅速成长，在平成三十年总市值增加排行榜中分别位居第四、第五。

而在“断舍离”与“极简生活”导向下的消费降级影响下，以优衣库、唐吉柯德、大创为代表的低端零售类品牌也开始崛起。

据招商证券《复盘日本20世纪90年代后崛起的零售业态》报告显示。

自1992年后，日本传统百货商店与超市大量倒闭破产。大创这样的百元店相较于传统零售业态，商品单价更低且成本控制与定价更为合理，丰富的商品供给也能够满足消费群体更全面的购物需求，其销售额增速相较传统零售整体高5-10%。

受益于经济降速期间增量时代转向存量竞争时代，正价商品供过于求导致零售商库存积压，以及彼时兴起的“便利店商品快速迭代模式”生成了大量尾货，进一步推动了唐吉诃德这类针对尾货处理的软折扣店迅速成长！

而在垂类行业方面，契合消费者普遍更重视简洁实用、淡化品牌的需求，优衣库主打平价基础款，用高性价比、高品质的产品站稳了市场脚本。而后，优衣库对供应链的深耕布局与精细化管理运营为其持续发展奠定了基础。

二、中国优势产业的发展现状

就“过河”而言，日本真的是一颗值得摸的石头吗？方正证券分析师曹柳龙认为，“尽管如今中国资产负债表收缩等方面和90年的日本有相像之处，但由于高层政策方向、全球价值链所处位置不同，中国必须走向新一轮“扩表”周期，无法像日本那样躺平。”

意思说，中国企业可能“熬不过去”。所以，黄锦峰选择了走一条具有成长性的道路。

2022年7月，完美日记开始入驻日本线下渠道，进驻日本最大的美妆集合店Loft和Plaza，截止2023年线下门店拓展数量超过200家。日本在美妆上的人均消费水平远远超过我国,这片土地有着广袤的发展潜力。

其实，相较于当年日本品牌进入中国市场，中国企业的反向输入的势头更为强力。

在制造业方面，中国传统已经培育出新能源车链为代表的“新经济增长点”。而从境外收入水平及在总收入中的占比来看,宁德时代已经可以看作是中国新能源产业出海的一大标杆。

据韩国研究机构SNE Research发布的数据显示，2023年1—5月，全球动力电池使用量为237.6GWh，同比增长52.3%。其中，宁德时代全球动力电池使用量市占率为36.3%，较去年同期增长1.7个百分点。

在储能电池业务方面，根据SNE数据，宁德时代2021、2022年连续2年储能电池出货量排名全球第一，2023年1—6月，根据上海有色网数据，宁德时代储能电芯产量排名全球第一。

与先进制造业其名的行业是中国互联网。

近年来，中国互联网企业出海取得了较快发展，在游戏、社交、短视频、跨境电商、应用工具等多个赛道都有亮眼表现。

今年5月，日本经济新闻援引美国调查公司SensorTower的数据称，今年第一季度全球95个国家和地区排名前5位的共计475个APP中，有156个（占比33％）是中国APP。

中国互联网企业在出海过程中展现出的优势在被业界称为“出海四小龙”的TikTok、Shein、Temu、速卖通（AliExpress）身上体现得尤为明显。

TikTok采用短视频的展现模式，相较于youtube其更能吸引年轻的海外消费者。而且，作为中国互联网营销模式输出的“课代表”，Tiktok在流量变现方面堪称一把好手。

Temu平台采用全托管模式，通过专业团队负责供货、广告投放、仓储物流等环节，以低价策略占领市场。该模式的核心优势在于利用站外流量进行广告投放，降低成本，同时提供专业化服务。

Shein采用了用实时零售改进超快时尚的模式，其强大的数字影响力和成功的品牌宣传活动，可以迅速将时尚潮流转化为产品。有观点认为，Shein的成功受益于数字化“红利”以及中国完备的产业集群在供应链上的优势。

最早入局跨境电商的阿里速卖通，总体用户规模最大。在海外电商基础建设和物流搭建根基深厚，深受跨境卖家认可。由于布局较早且几乎覆盖全球跨境市场（大概200多个国家），用户规模远高于Shein和Temu。

互联网和新能源都属于我国的优势产业，参考日本的发展情况来看，这些企业的优势可能还会继续扩大。

三、总结思考

如果不是优势产业，中国企业出海面对的困难会更多一些。

仅仅从世界工厂到“全球品牌”的转型，便需要很长时间进行消费者认知培养。不过，好在中国内需市场潜力庞大，有望通过打造“全球消费中心”帮助更多中国企业平稳度过这段艰难的拓荒期。

“内外”双循是我国制定的长期经济发展战略，这也是有别于日本的差异化国策。对于中小企业而言，现阶段挖掘内需肯定是比出海更好的选择。

比如，中国的品牌折扣店赛道也相继涌现出了好特卖HotMaxx、嗨特购HitGoo等品牌。他们和日本的堂吉诃德经营模式相同，用临期尾货引流，新产品和贴牌产品保证利润率。在人们消费欲望变弱的当下，折扣店能够进一步释放内需。

可以对比Shein来看，其实它就是中国版本的优衣库或者h&m，不过披上了“数字化”外衣后，传统的“快时尚”沉淀了更多经济价值。一年前，SHEIN估值为1000亿美元，最高飙升至超过H&M和Inditex总市值。

总之 “摸着日本过河”成功的品牌不少，却没有一家品牌是靠一味模仿而成功，保持创新力才是逆势成长的王道。