[白话随笔]基础营销模型03：竞争层次分析模型

这个模型有一点复杂，严谨一点我们应该拆分为三个模型来阐述的，但是从实际应用上，糅合在一起更为实用，所以就形成了上面这张图

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无论是作为商业从业者，还是作为消费者，我们说的需求，通常是在表达对某一个细分品类、某个品牌甚至是某个产品的渴望程度。

比如，夏天很热，走在大街上一身汗，我们想喝一点碳酸饮料（细分品类）、精确一点是可口可乐（品牌），再精确一点是无糖可口（产品）。相信这个例子会让大家更容易理解一点。

围绕这一点，用户通常在谈需求的时候，比如想点杯外卖咖啡，一般都会想瑞幸还是星巴克？想吃火锅，是海底捞还是刘一手？想买双运动鞋，是耐克还是阿迪？

但是这种需求的定义是相对狭义的，原因很简单，你会发现用户的行为是不确定的，比如用户通常买的是无糖可口，但这次买了一瓶橙汁甚至是一盒八喜冰激凌。这又是为什么呢？

原因也比较容易理解，无论是无糖可乐、橙汁或者八喜，都是可以帮助用户降温，让用户感受到凉爽的。从狭义需求的角度，这个很难被接受，如果用户不选可口可乐，那应该选百事可乐，因为它们才是竞品，可是为什么用户选择橙汁呢？这个就需要从广义需求的角度入手

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基于广义需求，用户无论消费什么产品，都是为了解决某一个问题，也就是说用户消费的背后是存在一个动机的，比如天热口渴，就是一个非常常见的动机。

当用户产生动机之后，会习惯性的从自己大脑中调用以前的经验，寻找解决方案（比如买什么东西可以搞定这个事），也就是形成了解决问题的欲望，此时对应的往往是某一个消费品类，也就说消费品类是用户满足动机的产品载体。比如我出门习惯性叫网约车，而不是乘坐公交车或者地铁，这就是一个品类载体的选择。

值得注意的是，用户从动机开始，联想到产品品类并且形成欲望，并不一定会产生消费。只有当用户想要满足动机的心情足够强烈时，也就是购买欲望足够强烈时，才会在尽可能短的时间里将动机转化为行动，而如果这个动机一闪而过、可有可无，那么用户基本上不会花费时间和精力向前一步。

如果用户的购买欲望足够强烈，那么就会从品类向下延伸，如果是经常消费的产品品类，一般会直接指向品牌，也就对应上文说到的狭义需求的部分。此时如果支付能力没有问题，销售转化是一个很大概率的事情。

因此一个完整的用户决策过程，往往是产生基础动机---产生对应品类的购买欲望--具体产品的购买需求---下单购买四个步骤。投射出来就像上图一样，会形成一个相对复杂的消费决策树。

例如用户口渴了，他不仅仅可以选择咖啡，还可以是饮料、奶茶或水果，甚至是办公室的桶装水，我们会发现这些品类都是可以解决用户口渴这个问题的。但是从用户的角度来说，如果他更加习惯点外卖咖啡，那么会忽略掉饮料水果这些选择。同理，当进入到需求的选择阶段时，如果习惯性点星巴克，也会忽略瑞幸这个选择，再进一步如果习惯选美式，也会忽略其他的口味。

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这里就出现了一个很有意思的现象，用户的决策理论上是一个复杂的树状结构，而实际上我们作为用户的感知，就是出门-滴滴、口渴-星巴克。

之所以会出现这样的差异，和人类的动物本能有关，当我们已经习惯了一种选择，确定出门滴滴是可以很好的解决问题的时候，我们就不愿意花费时间和精力去思考坐地铁怎么过去，当我们习惯性喝一杯星巴克美式代替开水的时候，我们就不会去想着也许可以去买一瓶饮料。这样做能量的消耗是最小的，是最节省时间的。

用卡尼曼的理论解释，人们会习惯性的依赖于快决策路径，除非预感到风险过大且自己无法接受可能的后果，才会被迫花费时间和精力去研究来降低风险，此时就进入了慢决策路径。所以在用户熟悉的消费领域中，快决策路径往往是占据主导的，因此我们观察自己的决策路径也大多数是短平快的。

但是作为品牌，不能够简单的用狭义需求来规划自己的运营动作。因为这里涉及到竞争层次分析的问题，而竞争分析是每一个消费品牌都重点关注的点。

以上面的图为例，当用户习惯性选择咖啡的时候，瑞幸和星巴克是构成直接的竞争关系的，这种竞争方式也是品牌最常关注到的，被称为品牌产品竞争，类似的例子比如可口可乐VS百事可乐，耐克VS阿迪，小鹏VS理想

通过观察，除了外卖咖啡，还有一类产品可以提供类似的解决方案，那就是速溶咖啡（如三顿半）。它们同属于一个大类：咖啡制品，但是分属于不同的细分品类，一个是速溶咖啡，一个是现磨外卖咖啡。大多数人的体感是它们之间的冲突并不大，但是细想的确是存在的。当你买了一大桶三顿半在桌子上，点外卖咖啡的频率是会降低的。这种竞争方式我们称之为平行竞争，比如奥康做皮鞋，耐克做运动鞋，但是从用户出行的角度来看，奥康和耐克的确是存在着一定的平行竞争关系。

再往外拓展，我们会发现饮料、奶茶乃至于办公室的果切，都是可能会让我们放弃点一杯外卖咖啡的，虽然这些产品看起来和咖啡一点关系都没有，我们把这种毫无品类关联的产品竞争定义为叫做愿景竞争。

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之所以要花费时间去做这么繁复的分析，是因为品牌需要做出一些关系到未来的判断

品牌所处的品类是否是用户最常选择的？比如用户习惯性选择外卖咖啡，那么我们做一个外卖咖啡品牌，是有一个比较大的用户基数的，挑战是说服用户选择我们而不是瑞幸或者星巴克。

但是如果我们选择的品类是鲜榨果汁，面临的挑战就比较复杂了：在用户有了口渴的动机时，至少要能够想到除了点外卖咖啡，还可以点一杯鲜榨果汁。否则无论产品做的多好，都很难进入到用户的选择范围，这个非常的麻烦。

假设品牌所处的品类载体并不是主流用户的习惯性选择，那么我们需要判断：这个品类未来是否会替代或者部分替代用户现在的惯性选择，这个市场有多大？时间周期有多长？品牌能不能坚持到那个时候？

如果分析的结果是可接受的，那么企业相当于在押一个未来市场；如果结果很难接受，可以考虑更换品类赛道了，或者更换到更容易撬动的用户动机上。例如奶酪产品，融入主食结构是比较难的，但是切换到零食动机上，就更容易被用户所接受了。

简单的说，如果我们选择了用户的习惯性品类，更多是在做品牌说服的工作，而如果我们选择了非习惯性品类，那么要做的就是品类说服+品牌说服的事情。能不能搞定，品牌是需要认真考虑一下的。

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竞争层次分析是一个适用场景比较宽泛的工具，尤其是品牌在进入一个新兴赛道的时候，非常有启发性。推荐大家用这个工具复盘一下前几年出现的新锐赛道，有些品牌现在陷入困境，是可以预判的，其实是挺可惜的，如果早点调整，也许会好很多。