数见方军：数智化时代，营销如何创造价值？

2024年1月18日，由执牛耳主办，中国信通院“铸基计划”联合主办的“第三届数字营销商业大会暨品牌数字化创新发展年会”在北京成功举办。 此次大会分为品牌主场、数智化发展主场、企业全球化主场等三大主场。 来自品牌主、广告/营销/媒介公司、MarTech服务商、大数据技术公司、媒介/电商平台等代表企业，围绕“固本创新求发展，秉轴持钧谋长远”这一主题呈现了一场精彩纷呈的年度思想盛宴。

作为本次活动的嘉宾主持，活动压轴环节，上海数见管理咨询有限公司CEO方军进行了精彩总结分享。他认为，Marketing/营销包括为消费者创造价值，沟通价值，实现价值的全部活动，包括产品创新和改善，品牌沟通/消费者互动，品牌建设，促销/定价，等等。

他提到，虽然现在大家对“营销”的定义有不同理解，但大家做营销的方式、方向都是一致的，最终的目的都是为了更好地实现价值。

“数字营销”在刚出现时，是为了和传统媒体营销区分开来，侧重于传播价值。但现在当人们再提到“数字营销”，指的是以数据驱动的营销，现在更进化到数智化营销。在数智化营销时代，品牌更多思考的是，如何利用数据和数智化也就是AI能力提高消费者价值和体验。这也是营销创造价值的一部分。

以下为论坛实录，由执牛耳编辑整理：

方军：大家好！我是数见咨询创始人、CEO方军。

我在宝洁、联合利华等快消企业工作了近 30 年，负责消费者洞察、大数据分析，以及数字化营销、数字化转型等工作。作为数字营销商业大会的主持人，我认真听了每一位嘉宾的发言，整场大会听下来深受启发。

01“营销”的概念和范畴

作为行业老兵，在20多年的从业中，我一直认为对Marketing的定义是很清楚的。但在2022 年 7 月离开大厂创立数见后，我发现对“营销”及营销范畴的理解，在不同公司、不同行业、不同人看来都是不一样的。

前几天我拜访了一家公司，双方聊了很多。当谈到营销团队、营销分析时，我列举了一些媒介、品牌方面的能力问题。而这家公司负责人讲得更多的是产品分销、货品上架率，等等。他们的“营销”团队职能更偏向于在外企快消公司负责渠道和销售的部门。

我阅读过一些国内作者写的“营销”类书籍，发现基本都是在围绕经销商管理进行阐述。在这次大会上，来自爱慕的嘉宾也谈了他对营销的理解，他认为营销是Push，品牌是 Pull。

据我了解，有的互联网公司的营销或市场部负责的营销，更侧重于广告推广。

当然，观点并没有对错之分，而观点的纷呈让我们看到了，大家对于营销的理解和定义是多样性的。

在过去20多年，我一直是美国市场营销协会（American Marketing Association）的会员。美国市场营销协会对营销的定义是：一个公司为消费者创造价值、沟通价值、实现价值，以及 Exchange value（交互价值）的总和。这个价值链条中所有相关的行为和组织统称Marketing。可以看到的是，这个营销定义的范围很广，不仅仅是指做广告，做销售。

菲利普·科特勒提出的经典营销组合理论“4P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），不仅限于广告和促销。在很多外企快消公司，新品开发，价格的制定等都属于市场部职能；Promotion包括广告、Message Communication等。可见，营销的范围很广。

数智化营销的范围也远不止广告和促销。在这次营销商业大会上，有嘉宾讲Branding，有嘉宾讲产品创新，也有嘉宾从品牌给消费者、客户、生态传递价值的角度进行了分享。

有几位嘉宾的分享让我印象深刻。比如，鲁南制药有24 小时服务热线。不管是不是它的用户，有健康问题拨打这个热线就会获得帮助。鲁南制药在全国有7, 000 多个专家，离社区最近的专家可以随时为你提供帮助。这个品牌为消费者赋予的价值，算不算营销？当然算。从数字化营销的角度讲，能够创造价值、提供价值，实现价值的活动行为，就是好的品牌营销。

再比如王小卤。鸡爪这个品类很难在产品层面做创新。以往品牌广告上大多讲的是功能性部分，但这次大会上王小卤分享了他们如何在消费者喜欢的内容里传达品牌信息，比如通过和乌苏做联名，即实现了品牌目标－反季节销售，又为消费者带来了很多情绪价值。

我们可以看到，现在很多品牌都在围绕如何给消费者创造价值、沟通价值和实现价值来做营销。虽然大家对营销的定义有不同的理解，但大家做营销的方向都是一致的，最终的目的都是为了更好地实现消费者价值。

02数智化营销时代的到来

“数字营销”在刚出现时，是为了和传统媒体营销区分开来，侧重于传播价值。但现在没有一个消费者不用数字媒体了，所以当我们再提到“数字营销”时，指的是以数据驱动的营销，在现在AI时代也叫数智化营销。

如何真正地利用数据，利用人工智能来帮助营销提效？benice有益在这次大会上分享了，如何利用数据、利用AI 为消费者创造关于健康的价值，以及如何在营销自动化平台里做到针对每个消费者的特征、需求、兴趣偏好的一对一营销。

我们已经到了数智化营销时代。在以前很多的数字营销活动上，大家都在讲数字化如何提升效率到问题。很高兴看到这次大会品牌更多的是讲数据和数智化如何提高消费者体验。这也是营销创造价值的一部分。

当数据化或数智化发展到一定程度，业务模式就会升级。虽然这不是每家公司都想到的，但确实已有公司往这方面去想了。比如来自中通冷链的嘉宾讲到，中通可以通过数字化、数据化和数智化达到效率的提升、消费者体验的提升，它不仅仅是在打造一家公司，而是构建一个生态。这是一个非常好的观点。

数字化、数据化、数智化给企业带来了很多机会，在提高效率之上，带来更好的用户体验，甚至可以改变公司的运营模式，变成平台、生态。

今年数字营销商业大会的内容非常精彩。希望这个简单的总结能够帮助到大家。多谢！