王老吉VS加多宝，争的不是广告语而是消费者认知

前几天，加多宝和王老吉关于"怕上火，喝加多宝"广告语的纠纷终于落槌。最高法裁定，加多宝可以继续使用"怕上火，喝加多宝"广告语，而不构成对王老吉利益的侵犯。这也预示着广药集团和鸿道集团长达9年的缠斗，基本尘埃落地。

遥想当年，自广药集团收回王老吉品牌授权之后，双方便就王老吉的品牌资产展开了一系列争夺。从商标到包装，再到广告语，可以说争议绵绵不休。

广药集团认为与自己亲儿子（王老吉）有关的一切，都应该"合法"收回；而鸿道集团则坚称，你儿子出了名，离不开我这个经纪公司的栽培，我把相关宣传用在培养新人（加多宝）身上，合法合规。

经过这些年的缠斗，鸿道集团终于拿回了属于自己应得的权利。然而，长期陷入法律纠纷当中，也让双方精疲力竭。面对瞬息万变的市场环境，渐渐慢下了脚步。

饮料市场经过这些年的发展，早已不再是当初的模样。旧貌换新颜，各类茶饮百花齐放，清茶、果茶、减肥茶等异军突起，纷纷取得市场和消费者的青睐。

而凉茶逐渐失宠，再难现当初如日中天的盛况。不论王老吉还是加多宝，都不再是消费者餐前饭后的首选。

这是市场趋势使然，也是消费者饮食变化使然。

01 广告语的价值在于品牌绑定和记忆唤醒

王老吉曾经无比辉煌过，这与鸿道集团的营销策略密不可分。而那句"怕上火，喝王老吉"更是成为家喻户晓的经典广告语。鸿道集团一系列营销举措，将王老吉和"怕上火"进行了深度绑定，使王老吉一跃成为"怕上火"的第一联想饮料品牌。

正是看到了这一广告语的巨大价值，广药集团和鸿道集团不惜对簿公堂，也势要独占其使用权。

从双方的广告语争夺战中，我们也可以发现，一个好的slogan对于品牌的重要程度。

【需要指出的是，这里的slogan，相当于tagline(品牌主张、品牌理念)，而非单次广告用语或阶段宣传语，它是长期伴随品牌使用的】

好的slogan往往源于对消费者心理的深刻洞察，它是品牌与用户沟通的媒介。它的作用相当于唤醒器，一听到或看到这句广告语，便能唤醒消费者对于品牌或产品的联想。

因此，短、朗朗上口和容易记忆，往往是这类slogan的共同特点。

可以发现，很多经典的广告语，往往都具备这样的特点，比如耐克的"just do it"；农夫山泉的"农夫山泉有点甜"；M&M巧克力的"只溶在口，不溶在手"；德芙巧克力的"牛奶香浓，丝般感受"等等。

slogan不见得一定高大上，引发消费者的关注和兴趣，嵌入消费者的心智，才是它的任务和价值所在。

比如，常年霸占各大卫视的脑白金的广告语"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"，汇仁肾宝的"他好，我也好"，这类广告语虽然很朴素，给人感觉很low，但是它们却成功嵌入了消费者心智当中，成为该品类的第一联想品牌。其中，尤以脑白金最为成功，热销10余年，至今仍是保健品市场的首选单品。

分析脑白金成功的秘诀，"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"这句经典广告语功不可没。可以说，没有这句洗脑广告语，可能也就没有脑白金的畅销神话了。

02 广告语的更新需要考虑消费者认知变化

考虑到业务、市场及消费者的变化，一些企业会对slogan进行更新，以适应品牌发展需要。改变过去用了很多年的slogan，对品牌来说，往往处于多方面的考量。这一动作，既是升级品牌形象，也是在消费者心中重新定位的必要手段。

如今日头条的slogan从"你关心的，才是头条"变为"信息创造价值"；天猫的slogan由"上天猫，就够了"升级为"理想生活上天猫"；京东的slogan从"多快好省"到"不负每一份热爱"。

当然，凡事都有两面性。

对品牌来说，这样的调整很有必要：一方面可以吸引受众眼球，制造一波广告宣传，一方面可以借此更新品牌形象，使之更符合品牌发展、社会审美和潮流趋势 。

然而对消费者来说，这种改变却未必是好事：摒弃大众熟悉的形象认知，必然带来一些新的认知成本的产生，而且由于大众审美千差万别，新slogan可能会引起很多人的吐槽和不满，甚至可能造成消费者对品牌调性和定位的误判。

而事实也表明，很多slogan变了之后，其实并不被大众所理解和接受。

比如，"信息创造价值"远没有"你关心的，才是头条"容易记忆和传播；"不负每一份热爱"也并不如"多快好省"直接和易理解。

这种改变，表明看来是品牌升级需要，其实更像是视角的转变。如果说以前是消费者视角，那么现在倒像是品牌视角。所以新slogan的生硬和不易理解，也便能解释的通了。

站在企业的角度，这个更改或许是ok的，但站在消费者的角度，只会有种云里雾里的摸不着头脑。

比如京东现在的slogan"不负每一份热爱"，从消费者认知角度，京东的定位就是电商平台，"多快好省"虽然简单粗暴，倒也让人觉得无可厚非，可以接受。但换成现在的口号，则完全脱离了电商平台的定位。提到这个口号，你不知道品牌要表达什么，也很难明白这句广告语跟一个电商平台到底有什么关系，需要付出很多沟通成本，才能解释的清楚。

而一旦需要解释和说明，往往预示着这个slogan的传播会存在诸多障碍。

从网友的评论中，我们也可以发现，京东slogan的更换并没有给品牌带来正向价值，反而稀释了品牌认知，造成了认知混乱。

03 广告语是品牌无形资产的重要组成部分

广告语其实是用来说和听的，越简单、朗朗上口，越容易记忆，传播效果越好。从这点来看，"今年过节不收礼，收礼只收老白金"跟"农夫山泉有点甜""钻石恒久远，一颗永流传"具有相同的魔力。

品牌需要重视广告语的价值。从上面许多经典案例中，我们可以发现，广告语其实不单单是一句宣传文案，随着时间的推移，它也会成为品牌的一种无形资产。而很多时候，我们往往低估了它的价值。

"累了困了喝红牛"一直是红牛的经典广告语，然而后来红牛弃之不用，改为"你的能量超乎你想象"。

这一行为，不仅浪费了红牛多年积累的品牌资产，还给对手制造了后来居上契机。如今"累了困了喝东鹏特饮"已经成了东鹏特饮的标签，间接助力东鹏特饮成为2018年本土功能饮料销售冠军。

广告语应该同品牌名称一样，需要时时保有，并把它作为品牌资产的重要组成部分，而不能仅仅当成是阶段性的宣传工具和宣传口号。

虽然品牌业务在变，市场和消费者也在变，但是对于得到过市场认可的广告语，切不可盲目推倒重来，或弃之不用。

好的广告语可以像品牌名称一样，流传千年，而这是品牌最宝贵的财富。

重视广告语，需要同重视品牌营销一样，时时用，反复用，直到消费者形成条件反射，直到你刚说出前两个字，消费者马上便能脱口而出剩下的字。

做到了这一点，品牌便已成功了一半。

结语

以往我们都注重品牌有型的资产，对于包装、工艺、VI系统等十分重视，然而对广告语却没有给予应有的重视。

很多企业因为不懂品牌资产的价值，往往还会隔三差五地更换广告语和VI系统，并美其名曰跟上时代变化。

其实相较于变化，品牌更明白关注那些不变的东西，并将这个"不变"固化为品牌独有的资产。随着时间的流逝，你终会发现，这个不变的东西，才是品牌得以发展壮大，永葆生机的根本。