如果你关心广告行业，不妨看看《Who Killed The Adman？》系列

去年10份上线的《Who Killed The Adman？》是前智威汤逊中国区主席兼东北亚创意长、知名广告人陈耀福发起的一个实验。

原本只是一些抛砖引玉的对行业大咖的简短访谈，结果却在短时间内引发了热烈反响。然而与热烈反响形成鲜明对比的却是更多广告人的沉默不语或讨论寥寥。于是第二集也顺理成章的于近日推出。

相较于第一集那些50后、60后行业大咖所表现出的悲观和无奈，第二集以70后、80后为主的中生代或者说新锐广告人，反而表现得比较乐观、阳光一些。

作为一名广告人，通过这两场访谈，我也多少受到了一些启发。不妨借此机会，谈谈我的看法。

01

从行业看："Adman将死"源于社会趋势和行业自身乱象丛生

坦白讲，按照行业大咖的定义，绝大部分广告人都算不得Adman。

用Adman的标准来衡量，很多Agency也不过是普通的服务提供商， 他们输出的是产品，而非作品；积累的是案例，而非创意。即便有些campaign在社会上激起了不小的水花，但能否在历史长河里留下足迹，很值得怀疑。

广告原本是高门槛的服务行业，但随着信息化的发展以及从业人员的高速流动，各种广告公司遍地开花，公司与公司之间的服务差异也在加速抹平。

《Who Killed The Adman？》中提到的低价比稿、快制作、躬身贱卖的行业现象，正是在这样的趋势下，野蛮生长，乱象丛生。而如今，依然毫无改观的迹象。

行业竞争日趋激烈，而大家的服务又大同小异，企业要生存、要发展，要挣钱盈利，只有靠打价格战。这样也导致服务越来越不值钱，创意越来越不吃香。而更可悲的是，广告人也越发不争气，"温水煮青蛙"般浑噩而不自知，常常为了完成KPI，为了公司利润而偷工减料、敷衍应对，剽窃创意、抄袭方案、虚报数据等现象时有发生。 很多广告人应该为自己的存在价值而深感愧疚。

同时，广告公司的价值也逐渐名存实亡，有的只是摆在甲方和媒体渠道之间的屏障。广告公司靠着"掀门帘"的中介工作，从中赚取利润。而这种靠信息不对等赚差价的服务，终究不会长久。

我们看到一些品牌，已经开始将渠道投放和媒体合作权益收回到自己所有，而星图、微任务等资源平台的出现，也在一定程度上动了原本属于广告公司的奶酪。

广告行业是一个供远大于求的行业，作为买方市场，甲方的话语权往往更大，也更强势。

这种强势表现在服务过程中，常常也是甲方说了算。广告公司的策略再好，创意再牛，也经不起甲方的"折腾"，最后产出的东西往往也跟最初的设想云泥之别。

甲方的过度插足，一方面导致营销效果欠佳，影响了广告公司的服务质量；一方面也弱化了广告公司的价值，使"智囊团"的角色越发显得尴尬。

而在追求规模和效益面前，很多广告公司往往也会丢失服务的初心，唯客户马首是瞻，一切向钱看，赢了利润，却输了品质、骨气和行业操守。

近几年，很多大品牌甲方都有"in-house"的动作，即内部设有独立的代理机构团队，营销和推广工作全都内部消化。

如可口可乐、宝洁、联合利华、红牛等，都逐步建立起内部营销团队；今日当红的茶饮品牌喜茶、茶颜悦色等也多是自己人参与营销和品牌传播。这样的趋势，其实也体现了甲方对广告公司的不信任和服务价值的不认可。

在甲方都可以指导和参与广告活动的现状下，广告公司的存在价值又是什么呢？

02

从公司看："Adman已死"源于广告公司不思进取，玩火自焚

广告行业之所以被看衰，其实都是广告公司自己作死。

拿比稿来说，你报价低，我报价更低；你打破行业底线，我比你更狠，直接免费服务。正是这种"劣币驱逐良币"的恶性竞争，把广告行业的素质越拉越低。

这怪不得甲方爸爸抱有的"贪图便宜"心理，怪只怪广告公司自己不争气，还没开始服务，姿势上已经落了下风。

而这种地位上的不平等，也常常导致甲方普遍很强势。

招标时不仅不会付给广告公司应标钱，更需要广告公司花钱去应标；他们可以任意处置应标公司递交的文件，甚至参考和套用未中标公司的策略或创意。在他们眼里，策略不值钱，创意也不值钱。

正是这样的现状，导致很多辛辛苦苦熬夜头脑风暴攒标书的广告公司最后成了免费劳动力。眼见甲方用了自己未中标的创意，很多时候也是敢怒不敢言，生怕得罪这个潜在客户，得不偿失。

如今，免费 比稿 已经成为各大甲方的标配，假如有些广告公司想要挺起高傲的头颅，坚持说"不"，那十有八九，他们会与这个客户"绝缘"。理想很"丰满"，现实却很"骨感"。如今中国不缺广告公司，你不去免费比稿，自有一大批广告公司舔着脸，匍匐而去。

广告行业从来不乏垂涎者，常常是死一批再起来一批。只要还有甲方，便有广告需求，有需求便有响应者。

许多传统4A广告公司也面临很大的竞争压力，虽然光环犹在，但为了生存，也不得不低下高贵的头颅，各种免费比稿和走关系。

而核心人才的流失，对这些公司也造成了不小的打击。当一些"久经沙场"的行业老兵相继离职，或加入甲方，或自己创业，传统4A公司的人才优势便日渐消弭。后继无人的尴尬也越发成为传统巨头难以启齿的痛。

广告行业是人员流动最频繁的行业之一。其原因除了行业自身的特点，还跟人才心理和工作机会多密不可分，而广告公司对人才的态度其实也决定了一个人能在这个公司待多久。

广告公司为了利润最大化，常常会尽可能地压榨员工，一个岗位，往往要身兼数职，比如一个客户经理，往往要同时肩负策划、文案、AE，甚至媒介的多重角色。

行业美其名曰"复合型人才"，其实不过是"美颜"过的廉价劳动力。

压力大，人手严重不足，广告人的累可见一斑。而高强度的工作也使很多人吃不消，离职跳槽差不多每天都在发生，这样的情况在大公司里已经见怪不怪。

人员流动频繁往往也导致员工忠诚度低，而低忠诚度的员工和团队，你怎么能指望他们认真服务客户，并产出好的作品呢？

尽管对于广告公司而言，输入新鲜血液是企业保持活力的重要基础。但是，过于频繁的流动也难以形成企业向心力。而公司核心人员常常要在与新员工的磨合中疲于奔命，而无法发挥整个团队的最优价值。

03

从未来看："Adman未死"源于广告精神不死，"后浪"可敬

当然,说广告行业现在没有好作品，其实有失公允。

如今的媒体环境，跟奥格威、李奥·贝纳等行业先贤时代的媒体环境相差巨大。 过去好广告或者说经典作品易出，在于媒介渠道有限，但凡能被人看到和热议的广告，必然具备了轰动效应。这就像很多人小时候在电视上听到某个歌手的歌曲，那这个人十有八九会变成明星，变为大众偶像。音像店、电台对歌曲的重复播放，也会加速让这个歌手红遍大江南北。

如今，我们处在媒体碎片化时代。人们的注意力高度分散，新闻和热点事件层出不穷，信息已经严重过载，很难有什么东西能够长时间留存在一群人的脑海中。难以形成集体记忆，也便难称为"经典"。 事实上，经典往往是回头看的时候，才会恍然大悟，而好作品同理。

因此如果单从最近几年去评论是否经典，是否是好作品，似乎有失偏颇。我们不妨把时间纬度拉长，等10年、20年，甚至50年之后，再回头看今天的广告，说不定会找出很多经典或好作品来。

而这样的判断，也是基于大家普遍对天与空、之外创意、有门互动等独立创意公司服务品质的认可。

前两年，二十几家独立创意公司联合发起了付费比稿的倡议，一时引发行业热议。

对广告公司而言，这样的愿望很美好，但在当前环境下，这样的倡议恐怕会孤掌难鸣。

不过，我们得承认，这种精神很值得鼓励。

为什么这么说呢？

因为他们的目的并不一定是要向甲方收费，而是摆明一个态度，是一个服务的诚意。让甲方看到广告公司不是免费劳动力，劳动是有价值的，你可以不用，但请尊重广告人的劳动成果。这样也可以对一些不负责任的甲方公司起到一定的威慑作用，不至于辛苦付出劳动，结果却是"竹篮打水一场空"。

而另一些，像华与华、润米咨询、小马宋那样几乎从不竞标，而靠信用去争取客户的营销咨询公司，则让我们看到了另一种行业样板，即"信任我就合作，不信任就不合作；参加竞标，对不起，我不去"。

之所以有这样的底气，当然离不开他们的真本事，但也跟公司规模和遵循的服务原则有关。这类公司的规模都不大，之所以这么"清高"，不是摆什么架子，而是树立品牌价值和调性。

在日渐迎合和卑躬屈膝的行业现状下，他们就像一股清流，坚守着自己的服务理念和做事原则，只挣认可自己价值的客户的钱，只服务那些真正有诚意的客户。越来越多的独立创意公司和工作室走向不比稿或者不免费比稿的道路，是对行业发出的一种积极信号。这些声音的出现虽然改变不了主流，但也给日益凋敝的广告行业带来了新的生机和可能。

当然，行业要想带来质的变化，还需要所有广告公司的共同努力，而不能指望个别公司的摇旗呐喊。 身为广告人，我们也应该经常扪心自问，自己是不是达到或者说接近了Adman的标准。这样才能在日后回忆起自己的广告生涯时，对得起自己，问心无愧。

结语

《Who Killed The Adman？》系列只是一面镜子，它投射的是当下广告人对行业的思考，或无奈或感叹、或忧虑或乐观。但不管怎样，这样的思考值得被看见，值得我们这些追风逐浪的后辈，从喧嚣中抽离片刻，重新审视广告行业的现在，再花几分钟时间，认真想想未来。