皮肤大战，美团、饿了么经营品牌注意力

在信息爆炸的时代，用户碎片化阅读成为常态，品牌越来越重视获取用户注意力，通过营销宣传系列操作来占领用户注意力资源，注意力经济在互联网时代背景下愈显重要地位。

浙江工商大学杭州商学院黄杰潜心研究注意力经济学多年，并对这一领域有着独特的见解。就最近热门话题“外卖小哥头盔皮肤大战”，尝试从注意力经济学专业角度去分析两个外卖巨头品牌出现现象级“竞争”的原因，以及提出互联网经济下企业应该如何去经营品牌注意力的建议，从而达到培育品牌的作用。

首先我们还是回顾下两大外卖品牌的基本“战况”。

01 袋鼠耳朵PK竹蜻蜓

第一回合：美团以自家袋鼠卡通形象推出了袋鼠耳朵头盔。 送餐时外卖小哥头戴黄色耳朵的萌化形象，被众多网友捕捉，分享到社交平台上，还有网友为了得到这对耳朵，入职当起了一名骑手，引起了美团官方的注意。

这时，饿了么紧跟其后，推出了竹蜻蜓头盔，经典蓝衣服头顶竹蜻蜓，俨然是哆啦A梦的真人版。

第二回合：竟然彼此双方都有代表性的头盔，那就在数量上取胜吧。在抖音上、微博上就涌现了满头的袋鼠耳朵和满头竹蜻蜓。

第三回合：美团外卖小哥头戴起来了同色可爱的小黄鸭，饿了么外卖小哥却画风突变，走起了狂拽、酷炫的风格，不仅戴上了脏辫还拥有一对恶魔角。

既然吸引了用户们注意力，这“战火”自然不会就此消停。后面外卖小哥穿梭在大街小巷时，居然戴起了齐天大圣头盔，引起路人驻留观看。

但目前双方官方承认主推的还是袋鼠耳朵和竹蜻蜓。有报道表示其他头盔装饰属于外卖小哥的个人行为。但这并不影响两大外卖品牌的比拼。

02 关乎注意力的拉锯赛

黄杰首先认为上述情况持续发酵和引发关注主要有三大原因。

首先是借势营销。电动车头盔规定在6月1号全国推行之后，事关出行方面本身就集聚了很多热点话题，社交媒体上关于头盔的营销层出不穷。

美团和饿了么的“外卖小哥皮肤大战”紧随着热点话题吸引了用户的注意力。在微博平台上阅读量更是达到了2.9亿。

其次，是从注意力经济演化的角度来看，注意力很多情况下是从正常情况下寻找异常。人本能就是会将注意力资源配置在异常上。

类似美团与饿了么这种互联网平台，司空见惯就是通过补贴和节日狂欢节获取关注。而美团与饿了么的“头盔皮肤之争”却是以一种或呆萌、或酷炫等非寻常形象吸引了喜欢关注新奇事物的年轻群体。

最后，用户更愿意把注意力配置在满足精神符号消费上。现在社会转型，由原来的物质主导时代向现在符号为主时代；消费也是满足基本物质需求，转向精神需求。

美团和饿了么，创意本质也是塑造品牌符号和差异化，这样的品牌符号形象更加吸引受众。

03 营销要术：争夺注意力

诺贝尔经济学奖得主Herbert Simon曾提出过观点：“随着信息的不断增长，有价值的东西不再是信息，而是注意力。”在如今知识爆炸的信息社会，注意力资源价值、地位日益凸显。

所以不禁有人表示，这场头盔皮肤大战，真是既省广告费又刺激。无形之中获取广泛关注，对于双方品牌来说都是一件利好的事情。

对于注意力成为重要稀缺资源。黄杰补充说道：“因为注意力资源还可转化为现实经济。注意力已经成为新型财富，谁获得注意力，谁就能获得这个优先位置。两家平台头盔个性化装饰的比拼，进一步丰富了自家外貌形象外，更多地还是希望得到占领外卖市场优先权，获得更多的顾客资源。”

无论是PC端的网页、网站还是移动端的小程序、APP都要依赖流量的支持，有时用户点、赞、转可以最直观的表明受关注的程度，这就需要商家使出浑身解数争夺注意力。

如何迅速、有效地吸引尽可能多的注意力，可以看到现在涌现了网红营销、节日营销、综艺营销、社交营销等花式营销来建造话题博得眼球，获取点击率、浏览量。更有不惜哗众取宠，想法设法得到市场注意力。

但黄杰指出：“更重要的是推陈出新，一成不变就会有审美疲劳的尴尬。就像美团与饿了么结合热点，根据自身特点，推出区别以往形象收割一波关注。还要更上时代媒体形式，从最早的文字时代，到图片时代，再到现在的展示短视频，要具备快速更新迭代的意识。”

04 最后

最后黄杰也提醒说，占有注意力资源之后，还要注重注意力管理，后期维护工作必不可少。“受众付出了注意力，如果得不到回应，那么他的精神需求就会逐渐消退，企业获得注意力会慢慢减少。”

原本只面向骑手的袋鼠耳朵，最近，美团官方微博上表示，这对袋鼠耳朵也开始面向大众消费者了，称自己为“袋鼠耳朵加工厂”，发售了系列耳朵周边产品。

宣传语“碰一下，Duang Duang哒”、“一戴即萌 猛男必备”、“拿在手里显贵 戴在头上显高”、“大人看到想合照，小孩看到哭着要”等紧跟当前热门话题的内容营销，也是在用户创作中寻找的灵感素材。

而饿了么竹蜻蜓也被赋予象征意义，不同颜色的竹蜻蜓相对应着骑手的荣誉层次，蓝色竹蜻蜓代表一般的蓝骑士，深蓝色竹蜻蜓被授予最高等级的王者蓝骑士，有突出社会贡献的正义蓝骑士授予金色竹蜻蜓。