“热追捧”与“冷思考”——国潮发展现状解析

引言

5月10日，百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，在过去十年里，国潮的关注度上涨了528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍，如今的国潮已经迈入了3.0时代。新时代下的国潮不再局限于新国货，还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起，一众中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌，中国市场正迎来国潮盛状。

国潮兴起的原因

历史维度：三次国产品牌浪潮奠基

国潮成为一种新的消费趋势，背后支撑的除了文化自信，也要有消费者对产品品质的信赖和认可。从20世纪中叶至今，国产品牌经历了三次浪潮，逐渐实现由“中国制造”向“中国创造”、“中国智造”的转型升级，新国货的崛起也就此拉开序幕。

第一次浪潮始于20世纪90年代，当时的国货通过模仿外国品牌、大规模制造和低廉的价格争夺市场。1996年，以国货家电销量首次超越国外品牌为标志，第一次国产品牌浪潮展开，国产品牌逐渐兴起。第二次浪潮萌芽于2008年，李宁亮相奥运会、飞跃鞋潮遍欧洲，国货老三样“回力”“飞跃”“梅花”再次焕发新的活力，以怀旧的方式回应制式化的国外品牌所控制的时尚，国货潮流逐渐兴起。2015年，随着新零售和数字化的发展，国家大力倡导国货品牌的发展，提出供给侧结构性改革，为新国货的崛起拉开了序幕，第三次国产品牌浪潮正式开启，部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品来寻求突围，力图实现从“中国制造”到“中国智造”的转变。

三次国产品牌浪潮的发展逐步扭转着消费者对国货的印象，改变消费者诸如“进口货才是更好的”等对国货的偏见，为国货和国产品牌的发展提供信心，也为国潮的兴起奠定了良好的市场基础。

政策维度：国潮政策红利扶持

政策也是市场发展的重要风向标之一，国潮的兴起和发展也离不开国家政策的大力支持。从供给侧的结构性改革，到设立中国品牌日，再到印发国潮主题活动和文化建设相关方案，国潮在政府政策的支持下得以稳步前行。今年3月，商务部正式启动2022年“老字号嘉年华”系列活动，以“国潮国货，品质生活”为主题，围绕传统节日、重要展会、重点活动等时间节点，以中华老字号、地方老字号产品为重点，兼顾地方特色产品，线上线下同步多方协同联动，全年持续开展系列活动，引导消费者感悟中华优秀传统文化底蕴，助力国潮、老字号的良性发展。

2022贵州老字号嘉年华活动海报

市场维度：市场总体环境利好

产品和品牌、消费趋势和潮流如何发展变化，都是最终市场选择的结果。总体来看，市场环境对国潮的发展来说优势比较明显。

1.消费者文化自信崛起

根据产品功能和品类的不同，国潮的潜在消费者可以涵盖至较广的范围，但是从人群分布来看，90后和00 后是国潮的主要消费群体。前不久新华网联合得物APP发布的《国潮品牌年轻消费者洞察报告》显示，在国潮消费中，90后、00后成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。这些新生代的消费群体相对于70后、80后等有更高的民族自豪感和文化自信，追求个性与自我满足，有较高的自我意识且乐于自我表达，在消费时能表现出较高的文化理性。他们的这些特质恰好能与国潮“传统优秀文化”“潮流”的特点契合，因而他们对国潮品牌和产品更容易产生好感和消费热情。

2.本土企业和品牌发力

国产品牌的研发实力、营销手段提高。自主研发、本土化、定制化、单品爆款等饥饿营销手段，使国产品牌逐渐实现从领跑到跟跑，从跟随潮流到引领潮流。随着部分消费者的消费喜好逐渐向国潮倾斜，各企业和品牌也纷纷顺应趋势从产品研发、外观设计、与文化IP联合等形式进行国潮化布局，推动国潮的进一步发展。

3.网络平台助力国潮走红

电商平台和社交媒体是国潮的主要网络发展平台，借助新媒体和可视化的营销手段，国潮得以实现消费升级。社交媒体通过智能算法和大数据推送，为国潮品牌提供高质量的精准曝光，例如抖音、微博、小红书等媒体平台；电商平台则通过给国潮品牌提供低佣金销售渠道、消费者补贴等方式引导消费者进行国潮消费，促进国潮产品的销售，典型案例就是花西子，它通过与淘宝头部主播李佳琦的绑定而快速爆发，实现走红。

李佳琦 x 花西子：时尚芭莎大片

国潮发展现状

从国潮1.0到国潮3.0

从经典国货到中国制造，再到文化、科技、文化全面开花，国潮走过了三个阶段，定义在不断拓宽，涉及的范围也更广、更全面。在国潮1.0阶段，国货通过品质升级和品牌化运营，在手机、家电等高科技消费领域开花，打造出更高品质的商品，逐步扭转消费者对国货品牌和产品“质量差”的固有印象；随着李宁在纽约时装周的大放异彩，国潮发展正式进入2.0时代，此时一众老字号品牌回春，国潮的发展主要集中在服装、食品、日用品等生活消费范畴；随着发展的不断深入，国潮的内涵再次扩大，我们进入了国潮3.0时代。中国品牌、中国文化以及中国科技引领了全面全新的国潮生活，此时的国潮不仅局限于实物，更有民族文化与科技骄傲的潮流输出，体现出的是国人对中国经济、文化和科技实力的全面自信。

国潮品牌迅速成长，文化IP空前繁荣

在2016到2021年这5年间，中国品牌关注度占比由45%增长到了75%，中国自主品牌发展进入新的阶段，一系列国潮品牌顺应市场的变化应运而生，例如花西子、茶颜悦色等品牌，在品牌定位、产品理念等品牌各个方面的建设上都与中华优秀传统文化内涵紧密结合，同时融入现代潮流审美元素，迅速成长成新锐国潮品牌。与此同时，以故宫、敦煌博物馆、颐和园、三星堆等为主的文化IP也与商业品牌逐步开展跨界合作，催生出一系列知名的文创产品，在宣扬中华传统文化的同时，也助力着国潮的发展。

故宫 x ICY：吉服回潮

国潮成为营销热点

国潮成为年轻人潮流消费新趋势的同时，也成为了品牌营销的新热点，各品牌纷纷加入国潮营销布局，试图借助国潮的热度来达到增加品牌曝光、打造爆款产品、转变品牌形象与定位、吸引消费者购买等目的。例如珀莱雅联合海上丝绸之路、山海经等IP，推出联名定制系列产品，从传统文化中提取灵感，对品牌进行创新以及年轻化、高端化迭代；百草味在杭州举办“中国零食秀”活动，从品市井、赏时节、知食礼、新国味、新趋势五个角度，把零食的高颜值和秀场中国风相结合，来演绎零食的中国味，赋予零食文化和品牌更多元、深刻的文化价值和内涵。

珀莱雅 x 海上丝绸之路（左）  

百草味“中国零食秀”（右）

品牌常见的国潮营销策略

品牌跨界联名

跨界联名是国潮营销中最常见的营销策略，品牌通过跨界联名和设计来打造强有力的IP，赋予产品、品牌更多的优秀传统文化内涵和文化属性，同时也让品牌更具有话题性。在国潮营销中，品牌最常用的跨界方式是与文化IP 进行合作，例如王者荣耀与敦煌博物馆携手，推出“遇见敦煌”系列英雄皮肤，获得广大玩家一致好评；以及完美日记与中国国家地理进行合作，研发出“中国地理”系列眼影盘，将中国典型、靓丽的地貌糅合进彩妆之中，富有新意，同时也具有较高的话题性。

完美日记 x 中国国家地理：中国地貌眼影盘

品牌形象打造

从品牌形象上进行国潮化也是不少品牌的选择。近些年来，例如百雀羚、佰草集等诸多老字号品牌都在进行品牌形象的现代化、潮流化更新，希望通过品牌形象与LOGO的换代进行品牌的焕新，进而与年轻消费者拉近距离，产生交流。其中最典型的案例就是王致和的品牌形象迭代，它淘汰了之前清朝的人物形象，选用年轻消费者们更喜爱的Q版小人作为新的品牌形象，小人古风服装装扮和红色元素又保留了王致和原本百年老字号品牌的内涵，将传统性与潮流性进行完美结合，成为老字号进行国潮化、年轻化转变的一个成功典范。

王致和品牌形象：旧（左）；新（右）

品牌文化建设

品牌文化是品牌价值的内涵流露，体现出的是品牌的理念和价值观。而国潮不仅是一种商业现象，它本身也是一种文化现象，品牌进行国潮营销，也可以直接从文化本身入手，在品牌文化上进行国潮化建设。例如国产美妆品牌花西子，“花”是指“以花养妆”，“西子”则出自诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，该品牌的品牌理念是“东方彩妆，以花养妆”，通过将中国养颜古方与现代研发技术结合，打造健康、养肤的彩妆产品。古代养颜护肤文化与品牌文化的深度融合，使花西子的品牌理念深入人心，产品持续走红，成为新锐国潮品牌的典型代表。

此外，还可以从产品设计、外观包装等方面入手让品牌或产品与国潮产生关联，同时利用好国货、国潮等话题的传播性，举办一些能够激励消费者参与体验的活动，例如时装周、快闪店等现代化的模式，来接触年轻消费者，与消费者进一步产生更多的交流，增加粉丝粘性。

国潮乱象：伪国潮

随着国潮风越刮越热，越来越多的品牌想要在这个热度中分一杯羹，但是却没有真正深刻理解国潮的内涵，因而出现众多品牌扎堆“照猫画虎”，跟风、抄袭、同质化等现象严重，衍生出“伪国潮”、“泛国潮”等乱象。例如随着茶颜悦色的走红，诸如“茶颜观色”等仿造品牌也打着国风、国潮的旗号挤入市场；李宁带火“中国”字样的设计之后，在2021年双十一期间，衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种，在淘宝平台“男装排名前100”的品牌中，有至少86家推出了含有上述“国潮元素”的衣服。这些“国潮”营销过于流于形式，没有内涵，不仅在消费国潮概念，也在消耗消费者的情怀，不利于国潮的良性发展。

淘宝平台“中国”元素“国潮”服装

总结

随着新一代消费者的文化自信和民族自豪感越来越高涨，文化与商业的结合也越来越频繁、紧密，在这种文化自信的影响下，对优秀传统文化的深耕与挖掘也是必然的趋势。国潮经济发展至今，消费者的对国货、国产品牌的态度已经有了很大的转变，各行各业都进入国潮布局，国潮发展俨然一副繁荣的态势。但是跟风抄袭等乱象也在不断破坏着国潮闭环的良性发展，消耗着消费者对国潮的包容、耐心和情怀。这种情况下，品牌要如何应对？以及消费者的对国潮热情冷切之后，国潮品牌要何去何从？这些都是品牌需要继续深入思考的话题。

参考文献：

[1]姚林青.“国潮”热何以形成[J].人民论坛,2019(35):132-134.

[1]2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告[J].国际品牌观察,2021(17):66-70.

[3]国潮研究报告[R/OL].清华大学文创院，2020.

[4] 2022国潮品牌发展蓝皮书——“国潮”崛起正当时[M].前瞻产业研究院，2022.

[5] 2020新国货崛起洞察报告[J]. QuestMobile 研究院，2021.

[6] 国潮品牌年轻消费者洞察报告[R/OL].新华网，2022.

[7]百度,新华网.百度2021国潮骄傲搜索大数据[DB/OL].2021.