麦当劳的包装里，藏着哪些猫腻？

本文将从设计心理学的角度为大家揭示：

1· 为什么麦当劳派上面有四个孔？

2· 为什么麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋？

3· 为什么麦当劳的小牛皮纸袋子都没有提手？

4· 麦当劳是如何借助设计心理学，满足消费者本能层、行为层需求，继而激发消费者在反思层的反复思考，时时想念的？

 

曾经在知乎上看见这样一个问题：

I 为什么很多人喜欢在麦当劳这一类西式快餐店办公，而不在中式快餐店办公？

为什么呢？

这背后，离不开麦当劳高度符合人体生物学机理的体验打造以及温馨的服务氛围（不撵人），更离不开其独特的包装设计。

01 麦当劳包装里的「设计心理学」

美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德.诺曼在其代表作《设计心理学》中说，人类的大脑活动有三个层次，分别是「本能层、行为层和反思层」。

本能层是天生的，根深蒂固的的无意识需求，比如「好看」。

行为层是后天的，学来的经验和动作，比如「好用」。

反思层是最高级，是主动的有意识的思考，通过思考人们发现更多乐趣，叫做「好有趣」。

产品在设计时，需要同时考虑满足人们对于「好看、好用、好有趣」的要求。

那么，身为快餐店的麦当劳成为上班族办公地点背后，它的包装，又贡献了哪些力量？

让我们从设计心理学的角度，来看看麦当劳的包装里，都藏着哪些猫腻。

 

02 本能层：好看的外表，让我想进一步了解你

唐纳德.诺曼的设计心理学中的「好看」，并不仅仅指视觉上漂亮，而是包括「好看、好听、好闻、好味、好摸」，是指产品对人们整体感官刺激的概括。

人们首先是通过感觉器官来接触产品，被「颜值」吸引后，才去了解产品的功能。

如果颜值太低，客户可能根本没兴趣去了解产品的功能。

由此，在本能层，包装设计的「好看」可以拆解为三个关键点：视觉、触感、造型。

1、视觉：颜值即引力。

人们常说，始于颜值，陷于内涵，忠于品质。

美国流行色彩研究中心的一项调查研究佐证了这一点，消费者在选购商品的时候会存在一个「7秒钟定律」：

I   面对各种各样的商品，消费者只需7秒钟就可以确定对这些商品有没有兴趣。

一定程度上，颜值=吸引力。

商品给消费者的第一印象会引起消费者对商品的兴趣，期待在功能、品质等其他方面对商品有更进一步的了解。

因此，好的包装，离不开出色的颜值。

那么，麦当劳是如何凭借包装的颜值「勾引」大家进店消费的呢？

首先，是与时俱进。

俗话说，没有最美，只有更美。大众的审美，随着每个时期的社会经济文化的发展，都会有所不同，最好的办法，就是与时俱进，常换常新。

纵观麦当劳从20世纪50年代到2000年以后的包装，就可以很明显的看出，麦当劳的包装，一直在随着不同时期的大众审美而改变。而麦当劳最近全面的更换的新包装，也可以很明显地看出极简主义的影子。

△ 图片来源：麦当劳

麦当劳这次包装设计的执行创意总监表示：

I「极简风」对麦当劳来说，是一个非常重要的契机，它将让麦当劳在不同的市场引起普遍的共鸣。

显然，时隔4年更换包装，麦当劳在试图通过当今盛行的极简风格吸引年轻80后、90后的眼球。

包装既是品牌呈现的一个端口，也是和消费者最近的一个接触点，一个新颖的包装会直接触发消费者的好奇心和购买欲。

因此，除了固定包装，麦当劳也经常借助各类跨界联名，推出限定包装，从而使自己一直紧跟潮流，不断激发消费者的好奇心和购买欲。

去年（2020年），麦当劳就曾与台湾设计师 APUJAN 合作，推出联名限定包装系列。

△ 麦当劳与台湾设计师 APUJAN 合作，推出的联名限定包装系列。一改麦当劳传统红白包装，运用APUJAN 经典的设计元素 「墨流」，将黑白色彩一滴滴落在包装之上，看上去极具艺术感。

至于麦当劳与功夫熊猫、小黄人等IP联名打造的包装，就更是层出不穷了。

△ 麦当劳&小黄人IP联名包装

△ 麦当劳&超人IP联名包装

2、触感：好的触感，带来更高价值感知。

那么，除却视觉上的画面设计，麦当劳的包装设计，还有哪些本能层的吸引？

那就是触感。

曾有网友在知乎上提出这样一个问题：

I 为什么麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋？

这背后，离不开麦当劳对于产品触感的用心把握。

新鲜滚烫的食品如果直接与塑料袋接触，不仅更加烫手，也更容易烫坏塑料袋，甚至引发食品安全问题。

而纸袋不仅触感更佳，相较于不容易降解的塑料袋而言，也更加环保，带给人更好的感官体验，让人产生吃到的食品健康天然的联想。

 3  造型：差异化造型设计，增添品牌辨识度。

包装的颜值不仅可以为品牌及其产品增添吸引力，还兼具着体现品牌辨识度，表达品牌个性，增加产品溢价的功能。

△ 麦当劳非常擅长运用符合品牌调性的色彩或辅助图形，增加品牌辨识度。纵观麦当劳的全系列产品，麦当劳经典的金色M字母是一定要有的，它就像一个打进消费者心智之中的视觉锤标记，无论其包装如何变幻，消费者都可以一眼辨识出，这是麦当劳的产品。

仔细观察麦当劳的产品，你就会发现，麦当劳在包装的品牌识别度上的用心，不仅止于其包装上雷打不动的「视觉锤」M字母。凡是麦当劳的代表性产品，其在造型设计上，都有其差异化坚持。

以麦当劳代表性产品麦当劳派为例，麦当劳派的包装设计简约而不乏设计感。并且考虑到派食用烫手、不可挤压的特点，采用中间拱起，两端弧形压褶的设计，使其更具有支撑力。

并且，麦当劳通过对这一产品包装造型的坚持，使其成为了麦当劳独有的包装「造型」符号。

△ 1986、1995年麦当劳苹果派和菠萝派的包装

△ 【红豆派、菠萝派】（2000年）

　　△ 【红豆派、玉米派】（2001年）

 △ 2014年麦当劳苹果派的包装

人们常说「贵在坚持」，麦当劳用实际行动诠释了这一点。通过长达数十年的，对这一包装造型设计的应用，麦当劳将其变成了麦当劳独有的「造型商标」，让人一眼就可以认出这是麦当劳的代表性产品——麦当劳派。

 

03 行为层：好用的产品，让我爱不释手

当然，麦当劳包装设计的亮点，并不仅仅停留在本能层，也不乏其对于行为层的考量。

从行为层上看，麦当劳的包装，有不少「潜规则」。

1、为什么麦当劳派上面有四个孔？

从1986年麦当劳「开业」做派以来，麦当劳派盒就带有「四孔」设计。

对于这一点，知乎网友有不少讨论。有网友指出，虽然麦当劳派包装上的开孔在设计学的意义并不明确，但可以猜测其设计最终目的应该是：透气。

因为派从派箱出来的温度是高于常温的，装在密闭的容器中会有水蒸气产生，从而破坏派的外皮酥脆的口感，并且开孔透气的散热效果可以使派更快的降至可食用的温度。

而从设计美学的角度来看：开孔造成透明视窗可以观察到内部派的玉体，增加设计的层次感。

再从设计心理学上来看：根据格式塔心理学和铁钦纳的构造主义心理学分析。将内部派的部分提取到外层的设计中，成为整体设计中的一个元素，让使用者从视觉上能够对将要食用的物品产生认同感，建立反射从而提高食物的可食用度。

2、为什么麦当劳的小牛皮纸袋子都没有提手？

实际上，麦当劳的牛皮纸袋子根据尺寸，其设计也是不同的。

小牛皮纸袋的纸质相对薄一些，无论是开口做提手还是在外部粘一个提手上去，受力处都很容易断开。

而麦当劳的大牛皮纸袋就是有提手的。麦当劳在上面开了虚口（就像包装纸巾的开口一样，虚线切割），把虚口按出来往内折就成了一个提手。

那么，没有提手的小牛皮纸袋要怎么拿呢？

一般服务员在把外卖递给顾客之前，都会先把开口处往下折两折，一定原因就在于可以给予顾客一个提示，这样拿会更好拿。

虽然比起有提手的大牛皮纸袋，还是有点不顺手，但由于小牛皮纸袋的容量装不了多少东西，所以在轻负载下这样拿一段时间是可以接受的。

这一设计，一是为了保温。小牛皮纸袋往往用于分装薯条和汉堡，这两样产品都是熟食，需要保温。折两折以后，袋子里就可以形成一个相对封闭的空间，更有利于保温。而一般开口或有提手的袋子都达不到保温的要求（这也是为什么可乐要用另一种透明袋子分装的原因）。

其次是为了降低成本。快餐是要快速解決的，以目前麦当劳的分布范围和频率，需要长时间手持外卖的情况很少，如果做提手，就会增加材料和制作成本。

3、为什么麦当劳的包装有些是用纸包，有些是用盒子包，有的先用纸包再用盒子包？

这背后，有不同食材分装需求的考量，也暗含着麦当劳对于「人体工学」的巧思。

来看看知乎网友对此做出的研究与讨论：

从食材上看，不同的食材，有不同的包装材质需求。

• 用纸包

  成本低

  防止散架（鸡肉卷）

  防止酱汁和油渗出来（双吉，早餐各种）

• 用盒子

  太大的餐品用纸不好包

• 纸+盒子

  防止挤压

  防止酱汁和油渗出来（板烧，奥尔良…）

  盒子上有折叠标记，可以标记不同口味

总结来看，麦当劳包装在行为层面，主要做到了这样两点：

1、设计美学

无论是成为麦当劳经典产品的麦当劳派上可以看见产品「玉体」的孔洞，还是麦当劳近期整体更换的全新包装，从设计美学的层面做到了对产品的「增值」。

麦当劳全新包装中对插画的运用，并不能简简单单看做是对极简主义风格的顺应，通过插画上的食材的表现，麦当劳实现了菜单的可视化。让消费者因为精美的插画包装而拍照传播的时候，也把麦当劳的产品菜单，放在了大众的朋友圈里。

2、设计机理学

不难发现，麦当劳的包装设计，都从用户体验出发，高度符合人体生物学机理体验，因此才能从行为层满足消费者体验，甚至激发消费者在反思曾的思考。

△ 好奇心日报对麦当劳包装盒的报道。2015年麦当劳为自行车设计的专属包装盒，就曾被网友热烈讨论。

为了带来更好的，人体生物机理学体验，麦当劳在包装设计上的高科技运用上不遗余力。它曾邀请参与过谷歌 Project Ara 模块化项目团队的成员设计过一种全新的吸管——STRAW。只为让消费者用一根吸管，就能享受到三倍美味。

餐垫纸也被它灌入高科技，玩出过各种花样。（详见文章《麦当劳的心机，都写在餐垫纸上》》

 

04 反思层：有意思的产品，让我日日想念

做产品，好用不是终极目标。超越期待，能够引发消费者的思考与议论，在消费者心智中留下痕迹的产品，才是真正的好产品。包装也是如此。

曾经就有朋友聊到她喜欢去麦当劳办公的原因，那就是麦当劳的食品，都可以单手吃。这样，她就可以在吃东西的时候，空出一只手玩手机。

毫无疑问，麦当劳在设计美学、设计机理学上的用心，提升了消费者食用和食用的便利，从而也成功触发了消费者在反思层面的思考，铸就了麦当劳在设计心理学上的成功。

除却网友在知乎上的热络讨论，在网上随便一搜，也可以看见消费者对麦当劳包装便利性的赞美。

△ 截图来源：新浪微博

现在，让我们回到开头的问题：

为什么很多人喜欢在麦当劳这一类西式快餐店办公，而不在中式快餐店办公？

答案很简单，麦当劳这一类西式快餐店的包装，更符合上班族的使用需求。

正如网友在知乎上的这条回答一样：

麦当劳肯德基每样食品都有干净独立的包装，吃完也不会遗留太多食物残渣，但中餐汤水酱汁那么多，餐具是碗碟什么的，给人一种即使桌面擦得很干净，但还是很油腻的感觉，相对而言不会想把纸张电脑放桌上。

可以说，麦当劳凭借着在包装本能层、行为层、反思层的卓越设计，做到了既有好看的外表，又有经得起考验、使用的内核，从而才能让人时时想起，日日想念。

 

参考资料：

[1] 刘国强拆营销：《产品要想卖得好，设计必须有三好。》作者：刘国强1984 2020-03-16

[2] 知乎：《为什么麦当劳的包装有些是用纸包，有些是用盒子包，有的先用纸包再用盒子包？》 2015-07-01

[3]好奇心日报：《麦当劳的野心和焦虑，都藏在它 50 多年来历次包装更新里 | 好奇心商业史》作者：马宁忆 2016-01-13

[4] 知乎：《麦当劳派的包装上有四个孔，它的作用是什么》作者：北朔  2015-03-06

[5] 知乎：《为什么麦当劳的小牛皮纸袋子都没有提手？》2012-06-30

[6] 知乎：《为什么很多人喜欢在麦当劳这一类西式快餐店办公，而不在中式快餐店办公？》作者：肉松月饼 2019-02-24

[7] 现食研:《麦当劳派历史，至今为止麦当劳出过那么多派你都吃过么？》2017-12-23

[8] 唐纳德.诺曼《设计心理学》

[9] 知乎：《为什么麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋？》