20亿播放量！蜜雪冰城主题曲刷屏始末

最近，有一首洗脑歌曲，火了。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”

听一遍就会唱，然后忘不了的歌，已经从B站火到了抖音、微博，连知乎都没放过。

实在想不通，有木有？

那就接着往下看。

大叔这篇文章，讨论3个问题：

1、到底有多火？

2、为啥能刷屏？

3、有何可借鉴？

 

1、到底有多火？

先说这首歌到底有多火，大叔看到一个媒体用了“血洗”B站。

虽然有些残忍，但符合基本情况，不仅“洗”了B站，更“血”了抖音和微博。

不信？

直接上数据！

大叔简单做了一个统计。

在B站，以“蜜雪冰城”为关键词，排名前20的热门视频全与主题曲有关，累计相加，播放量6000+万。

在抖音，#蜜雪冰城主题曲#和#满脑子都是蜜雪冰城主题曲#，两个话题播放量13.5亿，#蜜雪冰城社死现场#登上热搜TOP1，播放量4700+万。

在微博，#蜜雪冰城新歌#和#这是蜜雪冰城新歌吗#，两个话题的阅读量破6亿。

知乎，热搜第四，924万。

以上4个平台，蜜雪冰城主题曲的全网累计播放量，轻松突破20亿。

有意思的是，微信平台的数据最差，官方视频号的点赞仅有5000+。

 

2、为啥能刷屏？

不得不提到，此事的策划者——华与华。

大叔在多个渠道学过华杉老师的课，真的非常符合其“超级符号”、“文化母体”、“品牌寄生”等的定位理论，与其操盘最成功的案例——西贝莜面，有很多相似之处。下面细说。

但大叔估计，策划者也没想到，这首歌能这么火。

根据@蜜雪冰城 官方在知乎的回答显示：

这只主题曲MV首发于2020年（去年）7月，在全国（1万家线下）门店电视机同步播放。

线上发布，B站和抖音都选在了2021年6月3日。

懂点历史的人都知道，这个线上发布时间，选得并不咋样。

特别强调的是，蜜雪冰城没有投放任何楼宇广告和电视广告，而是选择了B站和抖音这样年轻人居多、且打穿了二三四五线城市的短视频平台，这可能与其线下门店营销策略有关。

大叔认为，这个主题曲刷屏的原因，至少有3点：

1、174年的民谣。

大叔听完华与华的理论，一个最大的感受就是，它并不建议品牌去革新，而是在成熟的套路上创新，即：

品牌需要寻找一个成熟的、已有的、大众的符号或者文化，然后“寄生”上去。

比如西贝莜面的“I❤莜”就是来自“ILOVEU”。

蜜雪冰城也是一样，超级符号就是一个全世界都知道的“雪人”，配色也是熟悉的红底白字。

主题曲旋律，选用一首有174年历史的美国民谣《oh,Susanna》，由美国流行音乐之父斯蒂芬·福斯特创作。

在174年的民谣基础之上，歌词就一句话，然后重复，最终实现让你“听一遍就会，然后忘不了，跟着哼”的效果，你买版权就好了，或者超过100年连版权费都免了，这是经过历史检验的“套路”。

为何会有“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句广告语，华与华自己的复盘如下：

2、二次改编加码。

凡是刷屏的素材，必然是能够引发up主们二次改编的，大家的参与动机，一方面是蹭热度，另一方面则真的被洗脑了。

鬼畜版、Rap 版、俄罗斯版、日语版……各种版本都来了，播放量也都不俗，二次改编加上官方的持续互动，开始让这首歌在B站爆火，成为高考和中考考生压力之余的“解压神曲”。

3、门店社死现场。

网上火了，怎么给线下导流？这是这次营销厉害的地方。

“在门店唱这首歌，就能免单。”

这是吸引很多up主和自媒体人去蜜雪冰城线下门店拍摄短视频的动力，但从哪里来的这个说法，已经不得而知了，倒是很像西贝莜面的“亲嘴”打折节。

虽然官方后来辟谣了，但这样的“谣言”还是继续像病毒一样扩散，因为不少门店的店员可以自行决策赠送优惠券、甜筒等方式，给顾客福利，把模仿海底捞的这个自主权用在这里，反而收到了奇效。

大家在门店边唱边跳，甚至是和店员“斗智斗勇”的过程，都极其搞笑，成为了蜜雪冰城在抖音火爆的主要内容之一。

简而言之，在高考和中考期间，把一首火了近200年的民谣改成洗脑歌曲，吸引了大批短视频创作者的二次改编和门店“探秘”，成就了这次刷屏。

 

3、有何可借鉴？

我们能从这次刷屏，抄到什么作业呢？大叔也提3条：

1、品牌调性与洗脑广告。

还记得有一年世界杯，知乎的洗脑广告被网友骂出圈了，但为啥大家都这么接受蜜雪冰城呢？换句话说，喜茶和奈雪能“抄”上这次作业呢？

有点难，因为品牌调性不同。知乎一直以来都调性是高质量的问答社区，做这么low的广告，就不符合用户心理预期。蜜雪冰城呢？没有啥“偶像”包袱，一句网友广泛流传的“它不嫌你穷，你别嫌它 low”，充分说明了其品牌定位。

此外，这次洗脑广告的扩散路线，充分给用户参与空间，而不是通过海陆空硬广去“强奸”消费者。大部分4A公司出身的创意人都瞧不起洗脑广告，或者这次会有所改观。

2、甲方别老想着当主角。

去中心化传播，网友的参与，才能实现刷屏。甲方总是希望当主角，这还是中心化的思维，去中心化的正确思维是：网友是主角。当年在抖音爆火的“答案茶”和花式吃海底捞，都是抓住了这个套路。

当然，乙方更不能当主角了，这完全是本末倒置。比如《我支持生三胎》那样的短视频，被骂出圈，乙方火了，火得也是骂名，最终，最受伤和买单的，都是甲方。

3、华与华与B站营销。

很多同行的印象是，华与华的方法论，偏传统，太接地气，太土了，大叔也有这种感受，但经过此役，一个看似“老套”和“传统”的案子，竟然得到年轻圈层的喜爱，意外之余，又对华与华的那套方法论有了进一步认识，比如“土”品牌和“土”套路，反而“土土得真土味儿”？

B站营销，已经不算什么新趋势了，但相比抖音和快手来说，至少从目前来看，成功的营销案例还不算多，但B站的年轻用户属性和UGC文化，已深入人心，大叔强烈建议，甲方爸爸们要重视小破站。

据说，华与华的策划费，一年就是500万，3年起谈，你觉得值吗？

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