5个案例，3个角度，看多触点有机协同新生态

文 | Innocent Roland

作为一款已经渗透到人们日常生活的方方面面，承接人们的多种诉求的超级软件，微信早已成为品牌连接消费者、融入消费者生活不可或缺的阵地。而作为一款拥有极强生命力的社交软件，微信生态的不断涌现出新的触点。如何更好地借助这个生态持续获得新增量，是近年来广受品牌们关注的关键话题。

针对这一点，Morketing发现，在第九届GDMS全球数字营销峰会上，腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞提到了一个新概念：多触点有机协同。同时指出，“随着用户增长，微信内各商业触点之间的连接愈加紧密，逐渐形成了连接全域的「多触点有机协同新生态」”。

那么，什么是「多触点有机协同新生态」呢？

这个概念乍一听时会感觉很复杂，但如果我们真的转向消费者视角，就不难理解了。

1.从消费者出发理解“多触点有机协同新生态”

此前，某快消品高管在就全域经营问题接受Morketing采访时就曾表示，“我们称用户为消费者，因为我们只关心他们消费不消费。但是只有我们把用户当成一个人，而去关注她的生活，我们才能够做好增长。”

回归消费者视角，消费者每天都生活在N个触点连接的网络生态中。“我的一天是从看微信消息开始。刷牙的时候会用QQ音乐放歌，早饭就点外卖，滴滴小程序叫车去上班。路上会刷视频号。基本上我们一天都是从微信开始，能很方便的实现生活里的基本诉求。”施赛飞以自己的生活为例分享。

在这种无序繁杂的网络生态下，消费者的消费行为路径也发生了变化。以前，营销领域惯用一个公式去研究消费者，也即：AIPL从认知-兴趣-购买-忠诚。如今，消费者认知-购买，已经不再按照这一套逻辑走。“有时候，消费者看到一个好的短视频内容，且附带着购买链接，也许5秒的时间即完成一个购买”，这种现象非常常见。

那么，在这种消费链路看起来无章可循的基础上，我们怎么去重新构建“品牌影响”？

Morketing认为，解决营销思路变革的核心点正是——「多触点有机协同」。

怎么理解？

在过去，消费者购物路径各个域之间是割裂的，时间和空间上是有断层的。现在可以是很丝滑的。消费者购物不再是提前计划的，而是受场景和内容启发，是全域交织产生的。边刷边买，边刷边搜、搜完即买都是自然存在的。

正如施赛飞提到的，“微信生态的触点不断成长，触点之间的耦合和联动也将产生更多的商业价值，任何一个触点都可能是一个新的起点。”

为了更好的说明这点，我们可以从施赛飞提到的案例出发，去看看品牌是如何将这些与消费者息息相关的触点有机协同起来的。

2.三个角度看如何落地用好有机协同新生态

一、交易角度

从完成交易的角度上来说，当品牌激发了消费者兴趣时，如果没能及时为他们提供路径促成购买，那么效率注定会变得越来越低下。

随着视频号直播卖货能力日渐成熟，视频号已经成为一个通过内容启发并让消费者快速完成购买的新场景。

以KFC的案例为例，今年9月，KFC在视频号开启首场直播，最终GMV突破600万，场观突破700万，平均客单价128元。

总的来看，KFC这次直播的成功，固然离不开视频号直播给消费者提供了流畅的体验，但更重要是，KFC借助其在微信生态积累的大量私域用户——这些用户购买能力强、画像精准——撬动了大量优质的免费公域流量，更进一步通过在视频号、朋友圈和小程序等多个不同的场景触点投放广告，吸引更多商域流量来到直播间，最终通过多域流量的共同助推，从而有效提升直播间热度和观看用户数量，从而最大化直播间的GMV，并且为品牌进一步扩大了私域的积累。

低价高频的品类能够通过直播直接完成促销和转化，那么对一些高价低频的品类，这种协同是否还有价值呢？

施赛飞也提到了这点。在她看来作为高价低频品类的代表，汽车直播是难的，一方面它不是即买即走的逻辑，要有持续沟通，且有地域上的限制，很多经销商都是“大讲小卖叠预约，然后在月底做一场大型促销活动。

但一汽大众同样借助视频号直播实现了线索获取的高质量增长。一方面，一汽大众先是通过一系列的激励政策，联动经销商进行厂店直播，快速放大品牌势能。而随着直播的积累，品牌的目标人群画像变得更加清晰，这也使得平台的推荐更精准，从而带来更高的关注人数，形成正向循环。数据显示，在开启厂店直播后，一汽大众线索获取成本下降显著，大幅低于行业大盘。同时，直播获取的线索质量也有显著提升，打开了一个自主运营、自驱增长的新线索来源。

无论是KFC还是一汽大众，他们都通过视频号直播，借助私域用户的导入，撬动了庞大的自然流量，并且配合商域流量的投放，进一步触达更庞大且精准的用户人群，最终带来更高的客单价和转化，或者更低成本的高质量线索。可见，不同类型的品牌可以根据自身需求善用视频号直播，从而实现各自的业绩增长。

二、运营角度

除了直接的线索和成交，施赛飞表示，腾讯广告也在思考如何通过多触点协同的生态来帮助品牌提升用户沟通、运营的效率。例如直接将广告与企业微信等产品能力打通，让用户在点击广告后直接跳转到微信客服，这就使得消费者沟通的链路被大大缩短，而且能更直观的看到该用户是否有购买意向。

毕竟对消费者而言，去搜索的效率远低于直接询问客服，这种多触点协同对消费者的体验自然是一个巨大的提升。同时，品牌还可以进一步通过AI客服，代替人工客服完成1对多的高效沟通，从而解决扩大漏斗后可能造成的服务低效问题。

针对一些需要前置内容沟通和需求引导的行业，腾讯广告也提供了公众号关注后加企业微信、企业名片直跳等多种企业微信链路。最终来看，某个应用了该方案的某大健康品牌，其获客成本大幅降低，投放ROI达到1.45。除此之外，该品牌更是通过持续的精细化运营，不断引导企业微信社群中的高意向用户转化，提高复购率。

三、品宣角度

总的来看，上述几个案例，几乎都是瞄准了品牌眼下可能遇到的问题。但全域经营从来不是只要解决当下的问题，要成为真正的future winner，品牌宣传也是必不可少的一环。

对于当下的消费者而言，争夺他们的注意力从来不是一件容易的事。一个可行的思路是，将丰富多元的品牌内容，分别在不同的触点和消费者接触，让消费者在合适的时间、合适的地方，接收到合适的信息，最终实现品牌的有效沟通和心智种草。

以极越汽车为例，作为一个新品牌，他们面临的最大问题是如何将新车的庞大的信息量有效的传递给消费者。

具体来看，在腾讯生态全场景内容矩阵和广告留资组件助攻下，极越汽车率先打造「零距离发布会」，它首先通过视频号+腾讯视频的双场景直播发布，随后通过多个场景下的近80+达人一起对新车做出了全方位解读，从而引爆话题，吸引更多关注。

随后，借助该事件的热点的长尾效应，开启达人和门店的长线直播，加速目标客群种草，发掘潜客线索，并通过广告投放推动全域流量的持续增长。

数据显示，发布会当天腾讯域内直播观看总量超过2500万，发布会后线索有效性和线索收集效率均高于行业大盘，有效提升获客效率，完成了从品牌宣传、长效种草、到吸引留资的完整循环，从而加速品牌的成长。

3.AIGC和数据应用助力营销提效

事实上，通过上面的案例，我们不难发现，除了多触点之间的协同效应之外，在其中充当润滑剂的技术能力，则在另一个层面上为广告主提升了营销效率。

首先，自然是时下火热的大模型加持下的AIGC工具。在今年，腾讯发布混元大模型，为品牌提供AIGC工具能力支撑。根据透露，品牌可借助AIGC工具快速、大量生成高质量图片，提升内容制作产出效率，同时还能极大地提升广告营销效率。某品牌在AIGC素材的助力下，CTR提高111%，CVR提升62%。

其次，在客户沟通和服务层面，AIGC也有广泛应用。例如，AI客服可以通过积累学习语料，判断用户意图和对话场景，快速甄别用户意向，帮助品牌大幅提升客服响应效率的AI客服，自然就成了提高转化效率，降低线索成本的关键。

另外，通过AIGC能力投放和沟通的数据也将沉淀至品牌数据中台，帮助品牌持续优化模型和工具使用，降本增效。

在用户资产评估和管理方面，腾讯广告推出了5R用户数字资产模型，可以帮助各行业品牌进一步明晰核心人群渗透情况，明确分层用户意向阶段和流转效率，科学评估用户资产。最终使得品牌可以更具针对性的分阶段、分人群制定营销策略，全面提升品牌营销效率。

对于企业来说，全域经营是大势所趋。无论是多触点协同，还是最新技术应用，最终还是要回到“以消费者为中心”这一原点。Morketing建议企业保持对微信生态的关注，善用触点之间的耦合和联动，更好地服务消费者，借助新技术和数据的应用，创造更多的增长新可能。