思媒思智：2023前三季度八成媒体业务都换了代理

广告圈头条（ID：topadquan）独家编辑

素材来自网络

最近，思媒思智发布了有关中国媒体代理市场最新报告，指出2023年前三季度，有81%的媒体业务更换了代理商，并预测2024年媒体业务比稿数量仍然会增加。

同时，思媒思智综合COMvergence数据，2023年前三季度举行了73场与中国相关的媒体代理比稿，总价值达111.3亿元人民币，其中56场比稿（价值86.8亿元），由本地广告主决定，其他为全球广告主最终拍板。 

思媒思智还按体量列出了前三季度媒体业务比稿前15名，具体如下：

大陆市场的代理商更换比较频繁，2022年由于多数广告主都处于隔离或居家办公状态，很多比稿推迟，当年的媒体业务保留率创下了最近几年的新高（2021年为16%，2020年为15%，国际平均保留率为35%），而今年恢复线下办公后，这个数字又回落到19%，也与思媒思智年初的比稿预测相吻合。

业务转移的一大原因是广告主压缩媒体预算并增加比稿，随着广告市场疲软，出于成本考量，2024年广告比稿还将继续增多。

除了成本效益，代理商流动的另一个原因是广告主对新的数据和技术能力需求在提高，这个趋势在2022年就已经出现，代理商被要求在数字化转型的不同方面提供更多的帮助，包括整合消费者数据、通过精确的受众画像实现定向投放、使用AI算法提高媒体购买效率等等。

思媒思智中国董事总经理李国华补充表示，在2022-2023年的代理商投标中，广告主对数据和技术能力的要求大幅增加，这推动许多内部代理（in-housing）从广告机构的竞争者向协作者的身份转变。

应对这些新变化，思媒思智还发布了《重构媒介代理商选拔》白皮书，分析了现行的代理商选拔流程存在4大问题：耗时耗力、过分关注成本，从而导致服务商品化、缺乏采购透明度。

李国华年初对广告主的建议仍然有效，即：“我们建议广告主在考虑比稿的时候，先要确定是否有更换代理商的需要。第一步是确认有进行比稿的真正需求，而不只是因为想和代理商进行讨价还价。同时建议广告主要留出足够的时间和资源来保证整个比稿过程的开展。”