《青春有你3》停播，爱奇艺道歉，饭圈“倒牛奶”营销还会有吗？

中国人养成大量喝牛奶的习惯也才短短几十年，没想到这么快就出现了“倒牛奶”现象，饭圈的行为因此再次震惊了大众。

这两天，因《青春有你3》粉丝打投用牛奶而大量倒入下水道的画面引发舆论关注。从网上曝光的图片可以看到，几位中年人围坐在沟渠边，身边摆放着一箱箱牛奶，他们一边说笑一边撕开手里的牛奶包装，奶盖留下，瓶身扔在旁边，牛奶倒进了沟里。更可拍的是，远处还有堆成墙高的一箱箱牛奶等待同样的命运。

在饭圈牛奶不是用来喝的，是用来倒的？

这是商品过期不得已要销毁吗？不是，因为这类包装的牛奶，带有投票二维码的奶盖（即奶票），综艺选秀的粉丝们为的是得到奶盖，支持自己的爱豆。

在《青春有你3》等选秀节目中，买奶票机制早已成为选秀本身的重要组成部分。“买奶票”指粉丝通过购买赞助商产品为偶像打投的行为。国内目前最大的两个偶像选秀节目为爱奇艺与腾讯的“青春有你”和“创造营”，在这类选秀节目中，观众通过投票的形式，支持喜欢的选手，最后从百人中角逐前几名成团出道。

在这类节目中，观众可以通过自己的视频平台账号为选手投票，但这个渠道票数有限；官方同时提供了另外一个渠道，通过购买赞助商饮品获取额外的投票值，也就是所谓的“买奶票”。《青春有你3》的额外票，正是藏在赞助商蒙牛真果粒产品的瓶盖里，这才有了后面粉丝们疯狂的消费和“倒牛奶”行为。

饭圈倒牛奶曝光后引发了舆论强烈关注。5 月 4 日晚，北京市广播电视局在微信公众号上发文，责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。要求平台严格落实广电行政部门有关管理规定，切实履行网络视听平台主体责任，完善节目管理制度，认真核查并整改存在的问题。

随后，新华社、人民日报等央媒也对倒牛奶的浪费行为进行了批判。

5月5日，人民日报发表评论《牛奶版买椟还珠令人反感，青春不该这样“有你”》指出， 去年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》规定，“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。买奶“投票”或许不如“氪金”来得直接，但其性质也涉嫌“花钱买投票”。这不是制作节目应有的取向，也不是吸引流量的高明之举。

人民日报在评论文章中分析，网络综艺引发畸形打投，选秀链上的资方、制作方、平台、偶像、粉丝团等都有责任，但平台和制作方负有主体责任。监督治理抓住主要矛盾，方能切断选秀链的畸变传递，让各个环节都奔跑在正轨上。

新华社则评论，“倒掉的大量牛奶的背后，是当代年轻人对粮食的挥霍与不珍惜，不遵守劳动，亵渎法律，无视道德。”

饭圈倒牛奶，一时间成为众矢之的。

牛奶倒了好几年，为何今年营销翻了车？

倒牛奶现象并不是今天才有的，如果要追根溯源，2005年湖南卫视的选秀综艺《超级女声》或许正是这种现象的源头。

2005年前后就曾出现这样的新闻：粉丝为投票狂掷数万甚至几十万买电话卡。买电话卡的原因，正是因为《超级女声》才有用了短信投票机制，不同手机号发短信可以为自己支持的偶像头上一票。这一方面驱使大量粉丝上街找人发短信拉票，更催生出了大量买电话卡这种奇葩现象。

2007 年，由于选秀“短信圈钱”的乱象，广电总局曾表示“禁止手机投票、电话投票和网络投票等场外投票方式。”但短信投票虽死 ，综艺选秀却依旧如火如荼。十余年后，《超级女声》模式被套上互联网视频平台的逻辑，牛奶代替了短信。

而从《超级女声》到《青春有你3》，粉丝群体都以青少年学生为主；节目组和赞助商鼓动着他们花着父母的血汗钱，疯狂购买原本不需要的产品，浪费着社会资源，为节目带来赞助，为商家带来销量。是不是熟悉的配方，熟悉的味道？

经过十多年的发展，这个产业链早已成熟。早在去年4月《青春有你2》期间，就有粉丝为了让自家偶像夺冠，自费买几十箱明星代言的牛奶，挨个打开，拧开瓶盖，瓶内的牛奶则大量倒掉。

背后的赞助商蒙牛玩这一套也早已是轻车熟路。蒙牛是《青春有你》《创造营》系列的常驻冠名商，2019年、2020年、2021年连续三年冠名，在这些节目限定的投票次数之外，粉丝通过购买指定奶饮品，可获得额外投票机会，逻辑是购买越多，投票次数越多。至于牛奶最终被喝了还是倒掉了，蒙牛心里恐怕比大众更清楚，也最不在乎。

但今年的形势恐怕真的有点不一样了，4月29日，《反食品浪费法》正式开始施行。法律专家就指出，这种倒奶式的“打投”行为已经违反了《反食品浪费法》。《反食品浪费法》中明确提到，不能违背食品用途，把本来应该食用、饮用的商品废弃掉，这种行为违反了《反食品浪费法》，属于浪费行为。做了反面典型的《青春有你3》，不冤。

平台商家接连道歉，“倒牛奶”营销终结？

“倒奶视频”曝光后引发网友强烈批评，爱奇艺和赞助商蒙牛都表示了悔改的意愿。

5月6日晚间，爱奇艺发布道歉声明，称对此次“倒奶视频”所造成的影响，感到非常内疚自责。此外爱奇艺还公布了整改措施：

1、原定5月8日的成团之夜停止录制和直播，节目组继续慎重研究并调整节目规则。

2、从即刻起，关闭《青春有你3》所有助力通道。

3、对于已经购买商家“活动装产品”但未使用的用户，平台和商家共同协商，确保妥善解决，相关细则将在《青春有你3》的官方微博公布。

而作为《青春有你3》的赞助商，蒙牛真果粒5月7日也发文称，高度重视并主动与节目组多次协商，完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施，确保妥善处理。

对于浪费牛奶饮品的行为，蒙牛真果粒表示无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。“对于由此产生的不良社会影响，我们深表歉意，并将深刻反思，积极整改，切实履行社会责任，避免此类事件再次发生”。

“倒牛奶”营销终结了？恐怕不会这么轻易结束。毕竟，爱奇艺的营收焦虑和对广告的依赖没有结束。

在综艺节目上“剑走偏锋”的爱奇艺，业绩陷于长期亏损的尴尬窘境。财报显示，2020财年爱奇艺总营收297亿元，同比增长2%，其中第四季度营收为75亿元；但公司全年运营亏损60亿元，第四季度运营亏损13亿元。

分业务看，付费会员收入38.4亿元，同比下降0.7%，环比下降3.5%，占总收入比51.4%；广告收入18.59亿元，同比下降1.3%，环比提升1.0%，占总收入比24.9%。

所以我们看到了爱奇艺会员涨价了，广告这边势必也得加大力度“创收”，而综艺赞助广告也扮演着重要角色。艺恩数据显示，2020年上半年，超七成的综艺有着不同程度的软广合作。食品饮料行业品牌更是广告赞助主力军，蒙牛、伊利、光明则是份额最高的三大巨头。

蒙牛也不会突然间就变成一家极富社会责任感的企业。

2008年，蒙牛发言人在香港说：“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地（大陆）的产品质量更好、更安全。”让蒙牛家乡的大陆人民顿时目瞪口呆。十多年过去了，蒙牛一边赞助了世界杯，赞助了国际奥委会，给自己贴上了“航天品质”的标签，但依然在大玩“倒牛奶”营销。

因为这类营销依然有着暴利。根据齐鲁证券报告，2005 年蒙牛酸酸乳冠名超级女声，冠名费 2800 万，后续广告宣传物资费用 8000 万，通过代言人（2004 年超级女声冠军张含韵）、广告歌（酸酸甜甜就是我）等推广活动密集轰炸，酸酸乳销售额快速攀升，达到 25-30 亿左右的销售额。

而饭圈的粉丝们，也绝不会突然心疼起父母的血汗钱，或突然高尚地珍惜起粮食来。

有一项研究在对于粉丝消费的原因进行分析时，发现支持偶像是最主要的原因。有96%的受访者表示，进行消费的主要动因是为了支持自己的偶像。由此可见，为了支持偶像，是促进粉丝消费的最主要原因，而实用性在其中扮演的推动作用并不明显。

可见，终结“倒牛奶”营销，绝不是停播《青春有你3》这么简单！