联合利华新任CEO：将社交媒体预算从30%增至50%，网红合作投入增加20倍

“品牌信息直接来自企业时，用户会天然怀疑。”

月初刚刚上任的联合利华新任首席执行官费尔南多·费尔南德斯（Fernando Fernandez）近日公开表示：“联合利华打算将其50%的媒体预算投入社交渠道，并将影响力营销投资增加20倍。”

“有两件事我会拼命推动：大规模的吸引力和营销系统，以及其他人对我们品牌的大规模评价”费尔南多·费尔南德斯强调道。

Unilever CEO Fernando Fernandez

“我们的营销支出已从2022年的13% 上升到现在的接近16%，我们认为这是一个有竞争力的水平。我们在社交媒体上的支出将从总支出的30%上升到50%。我们将与20倍以上的网红合作。”

据悉，这是费尔南多·费尔南德斯在3月1日走马上任接替前任CEO司马翰后的首次公开表态。

而在履新联合利华CEO之前，费尔南多·费尔南德斯任联合利华CFO兼执行董事，并于2025年1月起额外负责供应链与采购、数字化与技术以及业务服务领域。他曾先后任联合利华拉丁美洲总裁、巴西首席执行官和菲律宾首席执行官，在担任美妆与健康业务总裁时期，将该业务打造成联合利华增长较快的业务之一。

根据自媒体Morketing的测算，根据费尔南多·费尔南德斯的这一表态，联合利华在2025年之后的社媒广告预算，将从2024年的31亿美元（占比30%）提升到51亿美元（占比50%）以上（2024年联合利华品牌和营销支出约102亿美元）。这意味着联合利华未来在社媒广告上的预算规模，对比2022年的约23亿美元社媒支出将暴增近28亿美元。

费尔南多·费尔南德斯的断言，撕开了传统广告时代最后的遮羞布。eMarketer数据显示，2023年消费者对社交媒体用户生成内容（UGC）的信任度达76%，远超品牌官方内容的34%。这种信任转移并非偶然，而是媒介平权时代的必然产物。

在TikTok的#dupe（平替）标签下，普通用户上传的“大牌替代方案”视频累计播放超80亿次，Z世代更愿意相信同龄人的“真实测评”而非广告词。当品牌光环在信息爆炸中褪色，联合利华的战略转向实质是承认：品牌叙事的控制权已不可逆地向用户让渡。

这种权力转移迫使快消巨头重构传播链条。从传统的“品牌-媒介-用户”的线性传播，转向“用户-用户”的网状裂变，网红/KOL/KOC构成的“信任节点”正在成为新传播中枢。其本质是消费民主化进程中的价值重构——品牌不再定义价值，而是通过生态参与者共同创造价值。

据悉，费尔南多·费尔南德斯不仅优先考虑数量，还考虑接触全球各地的有影响力的人。“印度有19,000个邮政编码，巴西有5,764个市镇。我希望每个邮政编码至少有一位网红。在某些地区，我希望有100位网红。”他解释道。这与联合利华之前的营销策略截然不同。

不过值得注意的是，费尔南多·费尔南德斯口中的“网红”营销并不完全是国内社媒语境下的娱乐向网红，他认为有内容影响力的人和医疗保健领域的专业人士才是联合利华提升品牌力的关键。“让其他人通过社交媒体为联合利华发声非常重要，意见领袖、名人、Tiktok内容创作者们都是重要的声音。”

营销投放预算策略的转变，或许源于联合利华业绩的承压所致，而新上任的CEO费尔南德斯也亟需通过变革提振信心。2024年曾有消息称联合利华将在全球范围内裁员7500人，以节省约8亿欧元(8.45亿美元)。

财报显示，2024年全年，联合利华实现销售额608亿欧元，同比增长1.9%，基础销售额增长4.2%；营业利润同比下滑3.7%至94亿欧元，净利润下滑10.8%至64亿欧元。对于利润下滑的原因，联合利华在财报中解释，“主要是由于‘增长行动计划’导致重组成本上升，非经常性支出增加”。

“我觉得解决我们面临的一些地理问题（中国、印尼、加速发展的印度）对我来说非常重要，”费尔南多·费尔南德斯解释道。“我们在全球推广品牌方面做得还不够好。我认为从长远来看，我们需要更广泛地展示我们最强的品牌。“我将全面负责品牌的计划、需求生成和市场执行，我将在这些方面花费95%的时间。”

作为全球最大广告主之一，联合利华的营销预算调整很可能代表行业的风向标。联合利华的营销预算投放转变揭示出更深刻的行业趋势——消费品正在从“产品公司”进化为“社交资产运营公司”。

当费尔南多·费尔南德斯说“要让别人大规模为品牌代言”时，他真正谋划的是一场关于信任生产的革命。这场革命不仅关乎预算分配，更是在重构数字时代品牌与用户的契约关系——从单向的价值输出，转向共同内容共创和的价值共生。

或许未来评判品牌价值的核心指标，不再是市场份额，而是其能在多大程度上借助网红/KOL/KOC等的影响力来激活社会化信任网络。